これからは、新世紀ＰＲ・宣伝の時代

『メディア化する企業はなぜ強いのか？』より　メディア化戦略をより高次なレベルに－－未知を売り込み、顧客と協働する

さて、ここまで統み進められてきた方のなかには、「あなたはそう言うけれど、これまでと同じ手法が有効なケースもあるだろうし、マスメディアの枠を買って広告したほうが投資効果が高いものもなかにはあるはずだ」といった疑問をおもちの方もいらっしゃるでしょう。もちろん、業種や顧客層によってはそのほうが正しいこともあるでしょう。また、旧来メディアの活用に関しては適所適材にチューニングしさえすれば、効果を導き出すことも可能だと思います。

しかし、それらに頼らないで成功をおさめることも可能ですし、実際にそうやってオンラインだけでブランディングに成功し、一定のシェアを占めている企業があることも事実です。そのような企業は声高にそれを宣伝しようとは思っていないはずですし、実際にそうです。なぜなら、ウェブ上は参入障壁が低く、競合者がいつ同じ手法でマネをしてくるのかわかったものではありません。だから防御的な側面が大きいでしょうし、そんな自己宣伝よりも、次々と変わるテクノロジーやアイデアに対して追従していくだけで忙しい、ということもあるでしょう。わたしもさまざまな企業の経営者層とお会いしますが、なかにはＩＴ業界の方よりも勉強熱心で、非常に練られたデジタルーマーケティングを自社、あるいは社長自らと小規模な外部ブレーンのみで展開している企業も存在しています。

本書では、何から何まで教科書のように記すというスタイルを取りませんでした。なぜなら、巻頭で述べたように、自社の業態や強みによって、それらは変わるし、そのような戦略にテンプレート（雛形）は用意できません。仮に一般則のように、それを勉強して明日からすぐに実践できるようなものだとしたら、競合者もそれを採用するでしょう。本書内にも書きましたが、創造性が大切です。そして、オンライン上は「アイデア資本主義」でもあります。あなたのアイデアが千金の価値を持つかもしれません。まず、自ら考えてみましょう。

これも巻頭で述べましたが、オンラインにおける企業からの告知は「統制」ではありません。「移譲」です。そのため、それに呼応するかたちで、オンラインでのコミュニケーションを担当する組織やそのりＩダーにも権限移譲が必要となってきます。逆に言えばそれができない組織はメディア化戦略を採用しても、いろいろと矛盾が生じてくると思います。また、クリエイティブやメッセージの伝達手段がこれまでと１８０度違ってきます。「このコンテンツを絶対おまえたちユーザーは使ってはならない、著作権侵害だよ」という時代ではありません。逆にいえば、バラまけないものはオンラインに出さないといったくらいの態度で臨む必要があるでしょう。

そして、シェアアウトであること。つまり、分配していく。この分配を生み出すような仕組みを作る必要があります。そのためには、ユーザーに自由に参加してもらい、素材を使わせて加工することも受容します。「このキャンベーン面白いでしょう、どんどん加工していってもらっていいですよ」ということで共有を促します。

そこはスポンティニアスな世界です。スポンティニアスというのは自然発生という意味です。ですから、コントロールできません。しかし、コントロールできないことを極度に恐れず、トライ＆エラーから学ぶことも必要だと思います。ということで、今までの常識とはまったく正反対の新常識が求められるのが、オンライン上の価値創造です。いかに狙ったクラスターが自社のメディアやそのコンテンツを発見し、自分たちの友人に推薦してくれるのか。そこから誕生したコミュニティをモデレート（調停）し、支援してあげます。そして、それらすべてが持続するような循環型の仕組みを作ることを目指したいものです。

参考までにソーシャル上でフォーラムを作るときの黄金則を挙げたいと思います。初出は、英国のイー・コンサルタンシーというサイトが掲げていた記事です。

　（Ｉ）ルールを決める
　（２）カテゴリーごとに場所を決める
　（３）検閲しない
　（４）売り込みの場にしない
　（５）嘘をつかない
　（６）適切なモデレートを行う
　（７）常に平静
　（８）データを守る
　（９）フォ上フムがあることをプロモートする
　（10）目的を忘れない