◆朝のコーヒー／コンビニ訴訟／冷房の設定

　昨日の午後１時前からは、水田の排水を速やかにして土を乾かすために、水田の一番外回りの土をあぜに上げて、排水用の「溝」をつける作業。
　他の人と一緒にやる予定だったけど、みるからに体調が悪いので、休んだら、ということにした。
　つまり、一人で５５ｍ×１８ｍの水田、２枚の外周を作業・・・

　４時間ほど続けた最後のころは、左手首の腱のあたりが動かなくなりかけた。

　腰と手首にボルタレンのシップをして一晩、だいぶよくなった。

　涼しい外気がなが込む部屋で、コーヒーを飲みたくなった・・・ので、ブログもそんなこと。
　ついでに、気になっていたセブンイレブンの本体と店舗の争いのこと。
　そして、この涼しさで、「冷房」再考のためのデータ。

　気分は良いけど、なんとなく頭が散漫な今朝。

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●マックの朝コーヒーがなんと0円！　無料で配るその真意とは？
　　　　7月28日16時17分配信 Business Media 誠
　プレミアムローストコーヒー
　ロッテリアの“絶妙バーガー返金保証”に続いて、ファストフード業界からまたまた驚くべきニュースが飛び込んできた。ファストフード業界のガリバーであるマクドナルドが7月24日から1週間、プレミアムローストコーヒーのSサイズを朝の8時から9時の間、1人1杯限定ではあるが、なんと無料で提供するとの発表を行ったのだ。（関東地域のみ）

　マクドナルドのプレミアムローストコーヒーといえば2008年のオリコンの調査で「買いたいコーヒーNo.1」に輝いたこともあり、話題を呼ぶことは間違いない。ただ、なぜマクドナルドはコーヒーを無料で提供するのだろうか？今回はその真意をマーケティングの視点から考えていくことにしよう。

　まず、1点目として考えられるのはお客様に来店していただく「フック」としての役割だ。売り上げというのはお客様に来店していただかなければ、いくら素晴らしい製品やサービスをそろえていても上がらない。そこで企業は、お客様に来店していただくのに多大なコストをかけてさまざまな方法を試みる。

　例えば、家電量販店などは来店するだけで現金と同じように使えるポイントを進呈しているし、個人向けの金融機関や住宅販売業者などでは来店するだけで500円から数千円の商品券を提供しているところもある。

　それを考えると原価にして1杯数十円のコーヒーでは比較的低いコストで集客が見込める。50円がコーヒーの原価だと仮定すると、マクドナルドでは100万杯の提供を見込んでいることから延べ100万人の集客で5千万円のコスト負担ということになる。多くのマスメディアに取り上げられる広告効果と100万人の集客効果を考えれば、その金額がいかに安いかは疑う余地もないだろう。

　続いて2点目は、「クロスセリング」でついで買いの売り上げが見込まれる点だ。もちろん、コーヒーだけを注文する客も相当数に上るかもしれないが、中には無料のコーヒーだけでは申し訳ないということで、ハンバーガー類の注文をする人も多いはずだ。

　マーケティングでは、赤字覚悟の目玉商品を用意して多くのお客様に来店を促すロスリーダー価格政策が取られることがある。このロスリーダー価格政策を実施する際には、来店した顧客に目玉商品以外の利益率の高いほかの商品をあわせて購入してもらい、トータル的に利益を確保する粗利ミックスを実現することが成功の重要な鍵を握る。

　目玉商品だけを購入する顧客は“チェリーピッカー”と呼ばれるが、このチェリーピッカーだけが行列を成して押し寄せるようでは、企業側にとっては骨折り損のくたびれもうけになりかねない。その最悪のシナリオを避けるためにも、無料のコーヒーにあわせてほかの商品を買ってもらうことで、収益の帳尻を合わせることができる。

　そして最後の3点目は顧客の「返報性の原理」に期待することだ。通常、人は他人から何かを施してもらった時に、お返しをしなければならないという感情を持つ。これは心理学で「返報性の原理」と呼ばれ、ビジネスでもさまざまなシーンで活用されている。

　例えば、試食。試食は無料で食品を提供するプロモーション戦略であるが、販売員から直接食品を手渡されると、何だかその商品を買わなければいけない気持ちになったことはないだろうか？　昔から「一宿一飯の恩義」という言葉があるように、人は何かを施されると返さなければいけないという気持ちがわいてくるものなのだ。

　そこでコーヒーを無料で提供すれば、この「返報性の原理」が働いて、その場で何か商品を勧められれば購入したり、たとえ購入しなくても知り合いにマクドナルドの良い噂を流したりと、コスト以上のリターンが見込める可能性もある。

　いずれにしろ話題性の高いプロモーションだけに、ロッテリアなどの同業ばかりでなく、スターバックスなどのカフェ業界も戦々恐々としているに違いない。マクドナルド、恐るべしである……。（安部徹也）

●餃子の王将の“王道”マーケティング
　　　　　　　　　　　8月13日10時39分配信 Business Media 誠
餃子の王将公式Webサイト
　マクドのクォーターパウンダーだの0円コーヒーだの、絶妙だの、ティーザー・マーケティングだの、値入ミックスだの、クロスセーリングだの、ブレーンバスターだの回転足4の字固めだのは、もちろんマーケティング手法として、いろいろな研究から生まれたものだと思います（後半は違います。念のため）。

　しかし今のネット社会では、クォーターパウンダーのやらせ行列が瞬時に露呈、暴露されてしまったように、仕掛けそのものが読まれてしまう時代になりました。プロレスの流血でショック死していた時代とは違い、「ありゃジュースつって、仕込んどくんだよね」ということは素人でも知っています。

　いろいろなマーケティング手法もバブル時代にほぼペンペン草も生えないほどに刈り尽くされ、今さら全く意表を突くような画期的手法というものは、そもそも生まれにくい土壌だと思います。そんなやりにくい環境下、王道をずんずん行っているのが「餃子の王将」だと思いました。

　ブレイクのきっかけはテレビ朝日「アメトーーク」の「王将芸人」と言われています。私は毎回欠かさず見てるのですが、アレ見た翌日は王将に駆け込みました。そりゃ食べたくなりますよ。特に鳥唐（鳥の唐揚げ）。

　日ごろダイエット＆健康上の理由から、自分から進んでは食べない鳥唐ですが、あの「魔法の粉」（オイオイ、大丈夫か、時節柄!?）と呼ばれるオリジナルスパイスをかけて食べる、という賞味方法まで語られちゃあ、居ても立ってもいられません。

　もちろん王将は提供クレジットには出ていませんでしたから、本当に現物だけの提供だったのだろうと思うのですが、それはともかく、「おいしそう」というメッセージを1時間ずっと伝えることに成功しました。

　ちなみにそれと連動するかのようにあったテレビ東京「カンブリア宮殿」での大東隆行社長の回、これまたアメトーークとは別に「やっぱギョーザ食べたい！」気を呼ぶのに十分でした。

●王将の“王道”マーケティング

　プレースメントというPR手法があります。

　アパレルブランドなどが自社製品をテレビの番組や映画などに提供し、さりげなく視聴者に商品告知をする方法です。クレジットは出ないことがほとんどですが、時計の盤面が画面に大写しになったことでバカ売れしたスイスのミリタリー時計など、実は結構行われているものです。

　じゃあ王将はどうしているのでしょうか。ドラマに出すという強引な手もあるかも知れませんが、実に巧妙な露出と展開をしています。つまり「あざとさ」が無いのです。

　ネットで素人にもマーケティングメソッドが知れ渡るようになりました。しかし同時にその底も見えてしまい、かつて1980年代のようなマーケティング神通力は衰退していると感じます。そんな中、堂々と商品・ブランド告知を進める王将。時代をしっかり読めていることが立証されているのではないでしょうか。

　王将は月間億単位の「割引券」を路上で配布し、店では何がしかの「特別提供メニュー」があり、やることなすこと、すべてがオーソドックス、いやここは敬意を払ってラテン語で「オルトドクス」と呼びたいですが、それが良くも悪くも「素」を暴きだす、現代の風潮には合うのではないでしょうか。

　TBSラジオ「伊集院光の深夜の馬鹿力」でDJ伊集院氏が語ったところによると、テレビ番組制作予算がないので王将に賞品のスポンサードを頼んだところ、その番組のレーティングやターゲット・コンセプトではなく、「お宅の番組は頑張っている若手を応援していますか？」と聞かれたとのこと。キー局の番組やプライムタイムに出られるわけの無い無名芸人・若手オールスターズで成り立つ番組だということを伝えたところ、「頑張る若者を応援するのが王将なんで、それなら商品券出します」とあっさり交渉がまとまったそうです。

　真偽はともかく（伊集院氏がウソ付く意味がないので真実でしょうが）、こんなことをされたらそりゃあ伊集院氏、ラジオでしゃべるに決まっていますよね。しかも伊集院氏の深夜放送ターゲットオーディエンスは明らかに、カフェめしやらスイーツとは別世界の住人。それが王将客層じゃないですか。

　こうした一連の流れが計算の下で行われているのかどうかは知りません。単なる偶然の可能性もあります。しかしブランドマネージャーやクリエイターやプランナーが頭をひねって出てきたアイデアも簡単に見透かされる時代。クラシック・マーケティングの原点という王道を歩む王将の成功。ドンピシャ王将客層の私としては拍手を送りたい気持ちでいっぱいです。（増沢隆太）

●セブンイレブン、値引きした店に契約解除通知
　　　朝日　2009年8月13日5時37分
　コンビニエンスストア最大手のセブン―イレブン・ジャパンが、弁当などの値引き販売をしている東京都内の加盟店主に対し、フランチャイズ契約の解除を通知したことが分かった。セブン側は「値引きが理由ではない」としているが、店主は不服だとして、近く東京地裁に地位保全を求める仮処分を申請する方針。

　契約を解除されたのは八王子南口店（八王子市）を経営する増田敏郎さん（６０）。値引き販売をする店主らでつくる組織の中心人物の一人だ。

　本部側は契約解除の理由について、会計処理や弁当の鮮度管理などの点での契約違反に加え、来店した本部社員との話し合いの様子を勝手に撮影してテレビ番組に提供した「背信行為」を挙げ、書面で来年９月１日付の解除を通知した。

　一方、増田さんは「問題点は本部の指示通り改善してきた。値引き販売を認めるように活動してきたことへの報復としか思えない」と話している。

　セブンは今月５日、値引き販売を不当に制限したとして、公正取引委員会から出された排除措置命令を受け入れたと発表している。

●冷房の設定、「ちょうどよい」と感じる人が多い温度は？ 　　８月13日17時45分配信 Business Media 誠 　夏場に冷房が効きすぎていると感じる場所（出典：マクロミル） 　夏場に悩むのが冷房の設定温度。何度に設定している人が多いのだろうか。 　マクロミルの調査によると、「自宅で日中よく過ごす部屋（居間など）の冷房の設定温度」を尋ねたところ、最も多かったのは「27度」で21.3％。以下、「28度」（18.4％）、「26度」（18.2％）、「25度」（11.6％）、「24度以下」（8.3％）が続いた。一方、「冷房はあるが使用していない」という人も14.9％いた。 　冷房の設定温度は適正なのだろうか。「自宅で日中よく過ごす部屋（居間など）の冷房の設定温度についてどのように感じていますか？」と聞くと、「暑い（やや暑い含む）」は44.2％、「ちょうどよい」は48.4％、「寒い（やや寒い）」は7.4％だった。 　設定温度別に見ると、「ちょうどよい」と回答した比率が最も高かったのは「25度」で68.3％。以下、「28度」（56.8％）、「27度」（55.5％）、「26度」（53.2％）が続いた。一方、「29度以上」では31.6％しか「ちょうどよい」と感じていないようだ。 　夏場とはいっても、冷房の効きすぎている建物に入って、寒さにふるえることはあるもの。「夏場に冷房が効きすぎていると感じる場所」を尋ねたところ、トップは「スーパーマーケット」で44.2％。以下、「電車・地下鉄」（37.8％）、「デパート・百貨店」（33.3％）、「コンビニエンスストア」（32.4％）、「飲食店（カフェ・レストラン）」（29.8％）、「映画館・劇場」（21.9％）が続いた。 　男女別に見ると、全体的に女性の方が男性に比べて冷房が効きすぎていると感じる比率が高く、特に「スーパーマーケット」「電車・地下鉄」「飲食店」「映画館・劇場」では男性に比べ10ポイント以上高くなっている。 　インターネットによる調査で、対象は20歳～59歳の男女516人（男性258人、女性258人）。調査期間は8月4日と5日。 最終更新:8月13日18時5分