先日、宗谷観光連盟セミナーが主催する「観光を基軸にした地域活性化」という講演会がありました。
講師はJTB総研の中根裕さん。彼は「観光は様々な地域課題解決の入り口となる」と言います。観光は宿泊業やバスなどの輸送だけではなく、お土産や飲食、地域の施設利用などで様々な形での消費が地域経済に波及するので、観光を多角的に考えよう、ということでした。
国内観光と観光振興は時代とともにそのスタイルが変化してきています。日本でも昔は年に一度くらい、誰かのアレンジでどこかへ出かけられればうれしかった時代から、個人でお金を積み立てて旅行をするスタイルと変化してきているのです。
しかし国内旅行市場は低迷しています。まだまだ旅行参加者全体のなかでは国内旅行が多いものの、少子化・高齢化を考えると今後は国内のパイは減少が予想されます。だからこそ海外からのインバウンド観光客をターゲットにしてこの増加を引き入れる必要があるのです。
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今日、全国の観光地で何が起きているか、というと、着地型観光が伸びているということ。これからの観光は、生活体験型、テーマ性の強い旅、地域の生活エリアでの交流・人とのふれあい、リーズナブルなDIY型へと変わり、旅のスタイルは団体から個人型へと変わるだろうと言われます。
発地型観光という、送り手の都合で作る旅に対して、着地型観光とは、受け入れ側の地域が主体となって地域の資源、価値を再認識して商品として設計して会社に卸すもので、自ら売る観光と言っても良いでしょう。
今は外国人こそが日本の地域らしい生活文化を求めています。ぶつからないスクランブル交差点、デザインされたマンホールの蓋、どこにでもあるお地蔵さんへの気遣い、誰も盗まない無人野菜販売所。そういうものを外国人観光客は面白がって皆スマホで情報発信しているのです。
観光資源は、人文資源、自然資源などの見えるものだけではなく、日本人の持つ「清潔さ、礼儀正しさ、秩序正しさ、丁寧さ、…」などを面白がって感動しています。これを"生活文化資源”と呼べるのではないか、そしてそれは地方にあるのではないか、と中根さんは言います。
一つの事例として、「飛騨里山サイクリング」があります。サイクリングをしながら道すがらの農家のおばちゃんと会話をしたことがとても印象的で良かった、という評価です。
海外からの観光客は、スタッフだけでなく、一般の日本人と触れ合いたいというニーズがある。それを上手く仕立てれば面白い観光素材になることでしょう。
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中根さんは、JTB観光地パワーインデックス調査という観光地の見られ方調査を行った中で、消費者、旅行者、居住者は観光地をどう見ているかを調査しました。
宗谷地域では利尻・礼文岳が入っており、横軸に認知度、縦軸に行ってみたい度を取ったグラフで見ると、利尻・礼文の評価は大体ニセコと同等レベルでした。
またそれを世代別に分けてみると、利礼は年配者で高く、若者（20代、30代）には低く出ていました。利尻・礼文はやはりお年寄りに人気の観光地ということでしょうか。
さらに、"行った経験のある人" が"リピート意向と推奨意向"のクロス調査をしてみたところでは、利・礼は、来訪者の満足度は高いけれど、住んでいる人たちが自信をもっていないという結果が出ました。
自分たちの価値を過信することはいただけませんが、それにしてももっと自信をもち自慢してよいのではないか、と中根さんは言います。
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中根さんは、観光地でなくても人を集めている各地の興味深い取り組みを紹介してくれました。
東京の戸越銀座商店街では、「つまみ食いと語り合い」をコンテンツにして人気。
八戸アサグル…タクシーで乗り合わせて朝風呂へ入ります。松江ゴーストツアーは、小泉八雲ゆかりの怪談話と闇を体験するツアー。
ヘブンスそのはらは、夏のスキー場とタイアップして天空の星空の楽園を楽しみます。
東大阪では町工場巡りを旅にして、町工場のモノづくりを見せてくれますが、これは「生きざま観光や！」と巡る先の中小企業の社長が胸を張っているのだと。
さて、そうすると問題は「宗谷地域のオンリーワンはなんだろう？」ということ。
地元の慣れてしまった目線ではなく、他所の人の意見や評価をもっと聞いてみることがよさそうですね。
新しい旅の素材をもっともっと掘り起こしましょう。
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