Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

ネットワーク型研究へ

2007-05-30 23:26:29 | Weblog
今日は日帰り東京出張。森川町食堂とどちらにするか迷ったが,久しぶりにアルルカンで昼食。美味。メニューも増えているようだ。そのあとMMRCで報告会。プロジェクトメンバー以外に,後援企業の皆様や高名な自動車産業研究者の方々が参加した。センター長は体調不調でお休み。

われわれの「技術ベースのブランドマネジメント」研究についても,いろいろ有意義なコメントをいただく。注目すべきは,特許や部品調達戦略の研究者たちとの具体的なリンケージが生まれそうなことだ。小グループ(クリーク)で行っていた研究がネットワークへと広がっていく気配。しかし,それは実際,どんな感じになるのだろう・・・。

当面は,国際比較調査の調査票作りが急がれる。と同時に,個人的にはこれとはまったく別のテーマで,来週の今日,消費者間相互作用の研究会での発表が迫っている。一応ベースはあるのだが,週末にどこまで追加作業できるか・・・綱渡りは続く。こちらでも,研究自体がネットワーク的に展開するとうれしい。だとしたら,それを可能とする場を求めねば。

(以下付け足し)
ちょっと前に,バラバシが,かつて研究は天才一人が行う時代があり,そのあと,数人の共同研究スタイルが広がったが,いまや数十~百人規模のネットワークで研究が行われるようになったと,確か Nature に書いていた。これは自然科学の話だが,社会科学でも今後,数十人規模の研究ネットワークが増えていくのではないか。

もちろん,数十人が全員一緒になって研究するのではなく,いくつかの小グループに複属し,グループ横断的なバイパスが様々なところにあるというイメージ。つまり,高いクラスタ性と短い平均距離を持つスモールワールドネットワークなわけだが,中心にリーダー(コンダクター)は必要で,スケールフリー性も持つ。ぼくの職場でも,成功している研究集団はそうじゃないのかなと思う。だが,大方の先生は,1人かせいぜい2~3人のユニットで活動している。天才ないし国際A級ならそれでもいいんだが・・・。
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手足を縛られた競争

2007-05-28 23:31:34 | Weblog
出張から帰り,日曜の日経を読む。経済学者の松井彰彦氏が,教育への市場原理の導入について論じている。松井氏は,教育再生会議の議論について,大学間の競争や多様性を謳いながら,「9月入学」の義務付けなど「選択の自由を制限し,統制的な色彩が強くにじむ」と指摘,矛盾を突いている(そういえばボランティアの「義務づけ」などというブラックジョークもあったような・・・)。自由のない競争は,機械的にコストを削減し,労働を強化し,ただ汗をかくだけの競争になる。

月曜の日経では,政府の規制改革会議の福井秀夫氏が,大学への公的資金の配分が,旧帝大に偏りすぎていると批判している。特に研究資金については,個人の研究成果をベースに配分すべきだと。ただし,財務省の試算のように,科研費獲得額ベースで配分すると,いま以上に旧帝大に資金が集中する。福井氏は「現在の配分手法の下では「素晴らしい成果が上がるはず」という見積りの「見せ方」の勝負」になっていると批判,成果の事後評価をきちんとして,それに基づいて配分すべきだと提案している。

今日の午前中は,二つの会議をはしご。午後は6月の2回の海外出張に備えて申請書類作り。案の定,あれやこれや書き直しを命じられ,そうこうしているうちに夕方,ゼミの時間になった。これが大学教員の現実だ! 研究や教育で成果をあげる以前に,なぜこうも非効率な事務的業務に携わらなくてはならないのか。大学や政府の金など当てにせずに,全部自腹で研究できる金持ちならいいんだが・・・(それでも試験の監督員などの労役は免除されないが)。
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商業学会@甲南大

2007-05-27 22:58:26 | Weblog
初めて商業学会に参加した。階層帰属意識,さらに仕事のクリエイティブ志向およびパワー志向が生活・消費意識に対して与える影響について報告。実はいずれも,JACSですでに報告した内容であったが,論旨を若干再考し,簡単な分析をいくつか追加した。いくつか有意義なコメントをいただく。

一つは,仕事意識の希求水準(aspiration)だけでなく,達成水準(achievement)とのギャップを考慮すべきだという指摘。もう一つは,コトラーたちが最近ソーシャル・マーケティングの文脈で論じているように,グローバルな視点から貧困層へのマーケティングを考えるべきだという指摘。いずれももっともである。

同じセッションでは,ライフコース概念に基づく消費者パネルの分析,リサイクル行動を促進するコミュニケーション効果の研究報告があった。いずれも相当数の標本規模のデータを基に,経験的な分析を行っている。その問題意識は,マーケティングという狭いコミュニティを超えたところから生まれている。社会という広い文脈にマーケティングを置こうとする,しごくまっとうな試みだ。

このうちリサイクル行動の研究は,ほぼ1年前のJIMSでも一緒のセッションであった。そのとき,ぼくの発表(広告効果)で元々少なかった聴講者が,さらに減ってしまったことを思い出す。すなわち,その学会の参加者の大半は,「エコ」に関心はないということ。この学会ではそういう退席はあまり目立たず,JIMSとの違いを感じる。

この学会は同時並行で4トラックあり,他のセッションではインターネットやサービスマーケティングがテーマになっていた。おそらく,この学会の主要な人々はそちらに出席していただろうから,ぼくはまだ商業学会のごく一端しか触れていない。

にしても,大阪への出張はそれなり疲れた。暑かったせいもある。6月にはJACSとJIMSが関学で開催される。商業学会を含め,それらに全部出る方は(関西の居住者はともかく)大変であろう。統計関連学会連合のように,共同で同時開催してもらえると助かるのだが・・・。
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教育か研究かの選択

2007-05-27 01:16:44 | Weblog
ある親しい研究者は,最近まで名刺を持っていなかった。名刺交換しなくてはならない場面では「私の名前を検索エンジンにかけて下さい」といっていたという。確かにそれで,名刺以上の情報が入手できる。メールアドレス以外に,経歴,講義科目,研究業績など・・・。

最近どこの大学もウェブサイト上に教員紹介のページを作っている。だが,そこに講義科目やゼミ情報だけを掲げている大学と,学位,経歴,研究業績まで掲げている大学がある。そのサイトのターゲットが学生だけなら,前者でいいのかもしれない。しかし,それは教員に学部教育しか期待していないと表明しているに等しい。

大学の教員紹介ページを見れば,その大学が教員に何を求めているかがわかる。研究などせいぜい紀要に書いている程度でよく,そんなことより,授業評価の高い講義を行い,ゼミを通じて多くの学生と交流してほしい,というのは一つの立場だろう。研究か教育かという選択は,教員が考える以前に,すでに大学が行っている。
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共同研究者たち

2007-05-26 02:01:46 | Weblog
金曜。あるサーベイ論文を実務家の人々に紹介。「・・・らしいよ」という又聞きの噂話をしているようで,インパクトを欠く(元論文を自分でしっかり読んでいる場合は,ある程度自信を持ってしゃべれる・・・といいつつ,うろ覚えの部分もあったりして)。今後の共同研究をどうするかの議論で,社会的争点への意識変容,opinion dynamics といったテーマが浮かび上がったきた。それはまさに,preference management ではないか。いきなり愛を告白されたような気分。

木曜。まずは共同研究を模索中の実務家と打ち合わせ。前半は,ぼくの与太話で時間をつぶす。米国の優秀な先生たちは,高度な学術的論文を書く一方,MBAの授業や企業へのコンサルでの丁々発止にも長けている。だが,それは内容的に関連しているからではなく,ただ「頭がいい」という共通要因による相関ではないのか。理論的論文を書きつつ,政策提言を行う経済学者もそうだろう,などなど。それで?と問い返されると困ったところだが,それはなし。武士の情けか。

そのあと,Mセンターに行くと黒山の人だかり。おじさん軍団とは別に,若い女性たちの一群もいる。場所をお洒落なカフェに移し,若き研究者たちと打ち合わせ。ぼくがハエがとまるような投球をしても,いまのところバックがしっかり守ってくれるので,何とか「打たせてとる」形になっている。だが,勝敗の責任は負わねばならぬ。つまり,形ある成果にすること。そして,最後はみんなでビールかけでもしたいもんだ(というノリではないかもしれないが・・・)。

土曜・・・午後から大阪に向かう予定。
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「研究力」格差

2007-05-23 23:46:18 | Weblog
財務省の試算によると,国立大学への運営費交付金の配分を科研費の獲得額に比例させると,国立大学87校のうち85%が減額になるという。増額するのは13校で,旧帝大と東工大,一橋大が入っている。それ以外で「健闘」しているのは,東京農工大と奈良先端大だ。増加率が最大なのは東大で,現在の2倍になる。

22日の日経朝刊には,財務省はこのような「成果主義」を考えているが,それに対して文科省や大学からの反発は必至だと書かれている。この試算のように科研費「だけ」を基準にすることはないにしても,これからは交付金をより傾斜的に配分すべきだという財務省のメッセージであろう。

研究だけで教育を含む大学の活動資金を決めていいのか,という議論もあり得る。だが,大学院中心の研究志向大学とアングラ中心の教育志向大学に分けるという発想を受け入れる限り,それは当然ともいえる。予算配分が減った大学では設備は老朽化し,図書やコンピュータのリソースが更新されず,教員一人当たりの授業負担が増え,研究生産性の高い教員から流出していくことになろう。そうなると科研費の獲得額は減り,ますます交付金も減る。こうして二極化を推進・定着させる戦略ということか。

それによって日本の科学研究水準が全体として向上するのなら仕方がない。全大学への予算に制約があり,大学間に研究生産性の格差があり,それが変化せず(収穫逓減せず),各大学のキャパに差し迫った制約がないなら・・・つまり線形でスタティックな世界なら・・・生産性の高い大学への集中配分が最適になる。財務省あるいは財界の見方はそんなところかもしれない。

だが「上位」の大学で学位をとった研究者の大半は「下位」の大学に就職する。大学間の研究力格差が拡大・固定化すると,大学教員になる魅力がますます低下し,全体に大学院進学の意欲をそぐのではないだろうか。したがって,分野によっては下位が上位を食うようなダイナミズムが必要となる。そのために下位大学が特定分野に集中して特色を出すには,マネジメントに裁量と才覚が必要なのだが・・・。

そうしたマクロの動きを,自分自身の怠惰の言い訳にするつもりはない。それにしても,最近「いろいろ」キツイなあ・・・と思うことが多い。
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ネットワーク科学最先端

2007-05-21 21:22:41 | Weblog
増田直紀『私たちはどうつながっているのか』中公新書。すでに,今野紀雄氏と専門書と啓蒙書(ブルーバックス)を世に送り出してきた著者が,また新たな啓蒙書を著した。新しいと思えるのは,スモールワールドネットワークからスケールフリーネットワークへと,ただ順番に話を進めていくのでなく,両者を統合的に考えていること。古典的な(といってもここ10年以内の)モデルと違い,スモールワールドとスケールフリーの両方の性質を持つネットワークのモデル化が進んでいることがわかった。

「ランダムウォーク中心性」という,比較的最近出てきた概念も,初めて知ることができた。複雑ネットワークの研究は猛スピードで発展しているので,知っている人たちは知っているのだろうけど,周辺から自分の研究に使えそうなものはないかと覗き見している程度の人間には十分フォローできない。だから,このような最先端の研究を紹介してくれる啓蒙書は大変役に立つ。

この本の最終章では,ネットワークを理解させるための教育が取り上げられている。特にNY科学博物館のユニークな展示が興味深い。しばらくニューヨークに行く機会はないが,せめてお台場や初台あたりはたまには出かけないと・・・と少しだけ思う。
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介護のマーケティング

2007-05-20 23:58:51 | Weblog
介護サービスではオペレーションのかなりの部分が,サービス受益者との接点で行われる。サービスは一般に生産と消費の同時性という特徴を持ち,介護もまたその例外ではない,ということだ。そこで,顧客との接点をマネージする(サービス)マーケティングの出番となる・・・といいたいところだが,ことはそう簡単じゃない。

前のエントリでも触れたが,介護サービスでは,要介護度が高いほどサービスの受益者がサービスの選択を行えなくなる。したがって,マーケティングのターゲットは,選択を行う家族やケアマネジャーになる。彼らは(多くの場合)高齢者の効用を予測して選択すると想定されるが,それはどこまで正確か。実際の利用者から,どこまで満足/不満足のフィードバックを得られるか。その意思決定に,高齢者の効用と相反する要素が入らないか・・・。

こうした,きわめて非対称的な代理関係は,これまで経済学やゲーム理論の問題ではあっても,マーケティングの問題ではなかったように思う。受益者と選択者の乖離に目をつぶり,選択者だけをターゲットと考えれば,従来のマーケティングのアプローチですむ。しかも,施設への入所の場合はスウィッチングコストがきわめて大きく,いったん契約したところでマーケティングはほぼ終了する(顧客獲得が維持に比べ圧倒的に重要になる)。そのような状況のもとで,セールスの実態がどうなるかについては,前出の週刊ダイヤモンドの記事でびっくりするような事例が報告されている。

そう考えると,マーケティング・サイエンスが人間の振る舞いについていかに脳天気で,単純にしか考えてこなかったかがわかる。人間の利害が厳しく対立したり,モラルハザードが起きたりする厄介な状況では,少なくとこれまでのマーケティングモデルではうまく行きそうにない。どこまでマーケティングが引き受けることができるかを含め,重い宿題だと思う。
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介護のイノベーション

2007-05-20 11:09:44 | Weblog
高齢者人口の増加の一方で,老人介護施設や有料老人ホームの供給は制限される方向にある。現在の家族の現実を踏まえると,自宅介護の吸収力にそうは期待できない。したがって,7年後には200万人近い「介護難民」が出ると,週刊ダイヤモンド5/19号。高額の費用負担で高質のサービスを受けられる富裕層を除き,高齢者介護をめぐる「構造的な」需給ギャップは深刻である。最近ニュースでよく取り上げられる,地方での医師不足や医療崩壊などと呼ばれる事態も同様だ。

医療も介護も,サービスの受益者と費用の負担者が一致しない。費用の大部分が健康保険や介護保険などでまかなわれる(保険加入者が負担をシェアしている)。だから私的な市場取引だけでは完結しない。介護の場合,サービスの受益者と選択決定者が異なる場合も多い(後者は家族であったりケアマネージャであったり)。したがって顧客満足が購買意思決定に直結しない。通常のサービスとは,ビジネスモデルが必ずしも同じにならないのである。

最大の課題が,政府・自治体の公的サービスの「イノベーション」にあることは確かだ。しかし,その場合でも,介護の現場のオペレーションを,質を低下させないで低コスト化することが必須となる。すでにヘルパーをフィリピンから呼ぶ,セントラル・キッチンにする,などといった試みはあるものの,より大きなイノベーションとして何かあるだろうか。上述の記事によれば,米国から大手介護業者が参入する可能性もあるという。だが,ウォルマートの苦戦という前例もあり,ローコスト・サービスの「輸入」がうまくいく保証はない(むしろここでも「トヨタ方式」が有力だったりして・・・?)。

サービス・イノベーションというコンセプトはまだ提唱されたばかりで,中身はこれからだ。それは,介護サービスの問題にも役立つだろうか。試金石といえるかもしれない。
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AMA,何とかしてくれ

2007-05-19 14:34:55 | Weblog
American Marketing Assoiciation が発行するジャーナル(JM, JMR)は,マーケティング研究者にとって重要な文献である。会員になれば2000年以降の論文がオンラインでアクセスできる,というのは大変な特典に思えたが,毎年,会費を払い込む時期(会員資格の更新時)に,アクセスできなくなる(昨年はJM,今年はJMRだった)。4月から計3回,苦情のメールを送ったところ,やっと返事が来た。アクセスできるようになるのは8月からだという。なんじゃそりゃと思っていると,数日後に,両方アクセスできるというメール・・・毎年これの繰り返しだとうんざりだ。

マーケティングを旗印とし,立派なサイトを運営しながら,足下がこれじゃなと思う。だが,他に代わりがないのは確か(INFORMSがあるが,そちらだけというわけにはいかない)。一方,日本の学会でオンラインでアクセスできるところがきわめて少ないのも困ったことだ。こっちも何とかならないか。
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「未来のテレビ広告」

2007-05-19 00:14:24 | Weblog

歌田明弘『地球村の事件簿』で「未来のテレビ広告」が語られている(週刊アスキーからの転載)。そこで,マイクロソフトが開発を進めている「ビデオ・ハイパーリンク」技術が紹介されている。どういうものかというと・・・

ホテルのラウンジの映像で、男性にマウスを置くと、どこそこのジャケットで95ドル、着飾った女性にマウスを置くと、ペンシル・ドレス35ドルなどと文字が現われて、「あれ、このドレス、意外に安物」などといったことがわかる。さらにクリックすれば、その商品を売っているサイトに飛ぶ、といった仕掛けになっている。

テレビを視聴しながらそんなことしないよ,という批判は以前からあったが,歌田氏がいうように「クリックひとつでマーキングでき、あとで関連ページに飛べるようにする」なら,話は別かもしれない。あるいは,やはりマイクロソフトが考えている

・・・利用者がコマーシャルを飛ばそうとしたときに、30秒まるごとは飛ばせず、5秒だけ見せる仕組みにするといったテレビ広告・・・その5秒がおもしろければ巻き戻して見る人もいるはずで、簡単に戻れるようになっていれば便利だろう・・・

という話も,ネタとして面白い。巻き戻してみたくなるような重量級のCMを制作できるかどうか。

いずれにしろ,ビデオ・オン・ディマンドをはじめとして,アイデアは出尽くした感がある。あとは,いつ誰が,ちゃんとしたものを実現してくれるか,だ。そろそろ機が熟してきたのかな・・・。

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死のロード

2007-05-18 23:37:31 | Weblog
5/27 Sun. 商業学会@甲南大。階層帰属意識とクリエイティブワーク志向が消費行動に与える影響について。事前にパワポをコメンテータに送るためには,この土日に分析を終える必要あり。

5/30 Wed. 中間報告@MMRC。クルマの技術装備とブランド・ポジショニングの関係について。データの再修正が数日中に終わる見通し。分析は複雑ではないが,潜在的な情報の量は非常に多い。

6/6 Wed. JIMS部会。購買履歴データからインフルエンサーを発見する手法。再分析のためデータの整形から始める必要あり。時間的に大丈夫か・・・「クルマ」と同時並行でできるか・・・「雑務」の介入が心配だ。

6/16 Sat. JIMS@関学で上記の本報告。翌日パリへ行き,クルマ国際比較調査の打ち合わせ。帰国後の時差ぼけが心配。

6/23 Sat. DM学会@つくば。ロングテールのCRMへの含意について。報告に簡単なシミュレーションを含める予定だが未着手。そろそろロジックを考える必要あり。

6/27 Wed. -30 Sat. MSC@Singapore. JIMSの英語版。30日はJWEINの投稿締め切り日でもある・・・延期される可能性はあるが,分析+予稿執筆を考えるときつい。

7/10 Tue. - 13 Fri. IMPS@船堀。MSCと同じにしない工夫が課題。それが終わるとほっと一息。人間ドック。ゼミ合宿。論文の在庫減らしへ。
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期待と妄想の心理学

2007-05-16 12:33:53 | Weblog
ダニエル・ギルバード『幸せはいつもちょっと先にある 期待と妄想の心理学』・・・原題 Stumbling on Happiness にこのタイトルはすごい。それはともかく,内容はぼくの関心に関係する部分が多く,ためになった。ポイントは,人間が現在感じている効用(満足や喜び)が,過去に予測したものと一致せず,またあとになって想起したものとも一致しないこと。それを示す実験が次々紹介される。その原因となるのが,実在論,現在主義,合理化と著者が名付ける心理的バイアスである。

実際に感じる効用を予測し損なうことで,人々は系統的に選択を誤る。それを避けるにはどうすればいいかが最後に論じられる。自分が将来満足するかどうかは,現在の自分の予測より,現在その対象に直面している他者に聞いたほうがより正確だというのだ。個人差があるだろう,自分と他者は違う,と誰しも思う。しかし,著者は,人間はお互いの差異を過大視しがちだという(お互いの識別のため,必要なことなのだが・・・)。

これは,消費者のレビューや相互の推奨が有効であることを示す,心理学的な根拠といえる。マーケティング・サイエンスでは消費者間の異質性・個人差が重視されているが,一方で消費者間の類似性を見直すことが必要かもしれない。そこで想起されるのが,Gershoff and West のいう Community of Knowledge だ。類似性の構造を把握することが,新たな普及戦略やリコメンの基礎となり得る。

もう一つ,この本で面白かったのが,情報伝播に関する思考実験である。正しいと思う情報だけ流すネットワークと,正しくないと思う情報も時々流すネットワークを比べ,どちらが正しい情報を行き渡らせることができるか? 必ずしも前者ではない,と著者は予想する。誤りを含んでいても,情報の流量自体を高めることが重要だと。

刺激に富んだ本だが,デイブ・スペクターばりの「アメリカンジョーク」が満載で,ぼくにはかえって読みにくく感じる部分もあった。また,紹介される実験についてもっと知りたいので,参考文献が掲載されていないのが残念である(原書には載っているのだろうか・・・)。
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リッチよりプア

2007-05-15 11:55:28 | Weblog
昨日の日経朝刊「経済教室」で,阪大の大竹文雄氏が所得格差に関する最近の研究を紹介している。それによると,90年以降,米国では高所得者,高学歴者の所得が他の層以上に上昇したが,日本ではそうはなっていない。日本ではむしろ,男性の賃金格差が中位層と下位層で拡大している・・・つまり,米国では,突出した金持の増加が格差の問題だが,日本ではより貧しい人の増加が問題なのだ。

ふーむ・・・だとすると,富裕層マーケティングより「下流」マーケティングのほうが,時代のトレンドを正しく捉えているということか。あるいは,中流層の足下に広がる裂け目,転落への恐怖が重要だとか・・・。それが,現在の社会や政治における全体的な空気につながっているのだろう。
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メディア総力戦

2007-05-14 13:34:00 | Weblog
「電通が挑むメディア総力戦 「眠れる獅子」がタブーにも切り込む」という日経ビジネス5/14号の記事。まずはマスとネットを組み合わせたキャンペーンの事例紹介から始まり,グーグルをにらんだ電通のネット広告戦略へと話が進む。同社は遅ればせながら(とはいえ日本の大手広告会社としてはおそらく最初に)成果報酬型の広告ビジネスモデルである「アドマーケットプレイス」を立ち上げるという。

記事には「グーグルすらも持ち合わせていない米国発の最新技術を利用した壮大な構想」とある。ネット広告上にタグが埋め込まれ,ある消費者がどの広告を見たかが逐一広告配信サーバに蓄積されるという。つまり,ネット上の顧客接点が網羅的に記録されるわけだ。もう一つ,広告と掲載先のマッチングには,提携するNTTグループが提供する日本語認識技術が利用されるという。

記事は「ようやく、吉田(秀雄)のDNAが目覚めてきた」という一文で結ばれている。その通りだとしたら,藤原治氏の願いがかなったことになろう。グーグルとの比較で気になるのは,グローバル化の違いである。最終的には,日本とそれ以外で棲み分けようということだろうか。確かに記事中には,将来グーグルと提携する可能性にも触れられている。

マスメディアのなかで,ビジネスモデルの将来性が最も問われているのが新聞だろう。宅配制がどこまで維持されるか。ネットへ移行するにしても,どうやって収益を上げるのか。結局,広告モデルに頼るしかないが,山崎元氏は「広告スポンサーが、たとえばGoogleのような仕組みを介して広告を狙いの記事に入れるような格好になるので、広告代理店が中抜きされることになるのかも知れない」と述べる。そうさせない仕組みがアドマーケットプレイスなのだろう。

こうした動きが,広告ビジネスの再統合化につながるのか,それともアンバンドリング化が進むのか・・・。
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