広告は社会を映す鏡であり続けるか

今年の１月に発売された『広告で社会学』。著者の難波功士さんは広告クリエイターとして活躍した経歴を持つ社会学者。広告やメディアを研究対象にした著作もあるので、本書を「広告の社会学」だと思ってしまいがちだが要注意。「広告の」ではなく「広告で」なのである。

つまり、本書は具体的な広告表現をつうじて社会学について学ぶ本であり、社会学について知っておくべき諸概念が列挙されている。いや正確にいえば、社会について学ぶ、といったほうがいいだろう。だから、この本は広告以上に、日本社会を記述する統計図表で溢れている。

	広告で社会学
	難波功士
	弘文堂

取り上げられるテーマは「自己、インタラクション」から「家族、親密圏」「教育、学校」「医療、福祉」へと進み、「藤堂、消費」「階層、格差」を経て最後は「政治、権力」で終わる（全15章）。これらを理解しておくことは、現代を生きるマーケターにとって必須である。

ありがたいのは、そのテーマに関心があるなら読み進むべき文献が、著者の短い解説とともに紹介されていること。おかげで、それまで全く知らなかった興味深い研究に出会い、何冊か文献を買うはめになった。したがって、本書の題名は「社会学の広告」でもいいかもしれない。

なお、本書で紹介される広告は公共広告や企業広告が多く、私が知らなかったものばかりである。有名企業やブランドの広告を書籍に載せるにはいろいろ制約があるのだろう。特に社会学の文献ともなると、企業にとって宣伝になることばかり書いてくれるという期待を持ちにくい。

もう１つの可能性は、いまや有名企業やブランドの広告からは、社会を象徴するような表現を生み出すパワーがなくなった、ということだ。もちろん、広告というメディアにそんな力はいらない、という議論もあり得るだろう。広告について再考するうえでも本書はオススメである。

実務家がべイズ統計学を学ぶために

日本のマーケティング界に統計学を普及させた最大の功労者の一人が朝野熙彦先生であることを否定する人はまずいない（ずっと初期に遡ると他にも名前が挙がるが）。その朝野先生が昨年と今年、立て続けにベイズ統計学の本を上梓された。１冊目を青本、２冊目を赤本と呼ぶことにしよう。

	ビジネスマンがはじめて学ぶ ベイズ統計学 ―ExcelからRへステップアップ―
	朝野 熙彦
	朝倉書店

	ビジネスマンが一歩先をめざす ベイズ統計学 ―ExcelからRStanへステップアップ ー
	朝野 熙彦
	朝倉書店

青本は確率論の基礎から入ってMCMCの解説へと進み、コンジョイント分析や普及モデルへの適用を紹介する。赤本は基礎を補強しつつ、状態空間モデルへの応用やベイジアンネットワークを紹介する。マーケティングへの応用を念頭に置きつつ、理論を疎かにしないのが朝野本の特徴である。

どちらの本もExcelでの分析を中心に据え、高度な分析には R や RStan を導入する。また若手の実務家が執筆者に加わって最新の動向をカバーしている。ベイズ統計学の教科書が次々出版され初学者は迷うところだが、マーケティングの実務家はこの２冊から学び始めるのが良さそうだ。

消費者行動を通して人間と社会を学ぶ

松井剛さんの新著は、タイトルや帯のコピーの印象から、ビジネスパーソン向けに易しく書かれたマーケティング入門書のように見える。しかし、私の印象では、本書は「消費者行動論を通して人間と社会に関する諸学説を学ぶ本」といったほうが正しい。だから、マーケティングとの関わりを超えて、幅広い読者（特に若者）にオススメの本である。

	いまさら聞けない マーケティングの基本のはなし
	松井剛
	河出書房新社

たとえば「解釈とゲシュタルト」「象徴的自己完結と役割移行」「文化資本と経済資本」「脱エスニック化とピザ効果」という概念が、ふつうの意味で「いまさら聞けないマーケティングの基本」なら、世の多くのマーケターは失業するだろう。さらには「マズローはあんな三角形を描いてはいません」と上司に指摘すると嫌がられるかもしれない。

が、しかし、本書に盛られたマーケティングや消費者行動に関する諸概念（その多くは普通の教科書には出てこない）を知っていることは、教養として日々の生活を楽しくするだろうし、マーケターにとっても密かな武器となるはずである。実際、優秀なマーケターほど、一見ビジネスとは無関係のような、多様な教養を身につけているものなのである。

松井さんは当初「マーケティングはモーケティング」というタイトルを考えていたという。こういうユーモアに富んだネタが全編に溢れていて、すいすい読める感じの本である。個々の概念に興味を持った読者が次に読むべき本のリストなどがあるとさらに便利と思ったが、検索エンジンが発達した時代には意味がないかもしれない。探求は自らの力で。