新井さんの本

新井貴浩はしばしば「新井さん」と呼ばれる。現役のプロ野球選手が「さん」づけで呼ばれることは珍しい。彼がそう呼ばれるのは「辛いさん」という仇名と関連しているかもしれない。広島から阪神の移籍時に発した「辛いです」ということばが、その発端であることはよく知られている。

もっともそれだけでは、なぜ「さん」づけされるのかを説明できない。日本プロ野球選手会の会長を勤めたり、阪神への移籍であれだけ罵られたにもかかわらず、広島に復帰したらすぐに愛されるようになった人柄が「さん」づけされる理由なのだろうか（といってもあまり説得力はない）。

実は広島には他にも「さん」づけされる選手がいる（いた）。一人は「サムライ」前田智徳だ。引退後はお茶目な性格が露見してイメージが変わったが、それでも「さん」づけは変わらない。もう一人が年棒20億を蹴って広島に戻った「男気」黒田博樹で、彼も「さん」づけで尊敬されている。

応援する選手を「さん」づけで呼ぶのが、広島ファンの慣例だったわけではない。山本浩二は「コージ」、高橋慶彦は「ヨシヒコ」と呼び捨てされていた。国民栄誉賞の衣笠祥雄は「キヌさん」で、「さん」はつくものの愛称で呼ばれていることに変わりない。最近になって何かが変わったのだ。

他球団ではどうだろうか。「さん」づけで呼ばれていそうなのが、元日本ハムの稲葉篤紀である。彼の立ち位置は、前田智徳に近い感じがする。阪神の能見もまた「さん」づけで呼ばれることがあるようだが、これはかつてマートンが「能見さんが嫌い」と発言したことから来ているように思える。

･･･したがって一部の選手を「さん」づけするのは最近のことで、広島ファンに多いが他球団のファンにもいるようだ。「さん」で呼ばれる代表選手である新井さんが今年の春にカープ愛を語る本を出した。新井さんは阪神時代に『阪神の四番』という本を出している。人生、先のことはわからない。

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IC2S2@Kellogg School

IC2S2 (International Conference of Computational Social Science) の２回目の会議がノースウェスタン大学の経営大学院ケロッグスクールで開かれた。この会議では、大まかには口頭発表、ポスター発表がそれぞれ 100 件ぐらいあり、招待講演の類もやや多めに組まれている。

１回目の会議の招待講演者は、考えられないほどの豪華メンバーであったので、２回目は見劣りするという声もあった。しかし、Watts とともに画期的な研究を発表してきた Dodds、Salganik などが登壇し、彼ら以外にもいくつか興味深い話を聴けたので個人的には不満はない。




Computational Social Science（計算社会科学）とは、冒頭の講演で Microsoft Research の Duncan Watts が述べたように、エージェントベースモデリングのような複雑系的アプローチが源流にある。しかし最近のデータサイエンスや大規模社会実験の隆盛を踏まえ、経験科学志向が強い。

計算社会科学は計量社会科学とは違う。計算社会科学ではコンピュータサイエンスの研究者が多数派で、そこに社会科学者（主に社会学者）が加わる。計量社会科学だと主に統計的手法に依拠するが、計算社会科学では機械学習、ネットワーク分析、シミュレーションなども活用する。

米国では、Watts のように物理学者から社会学者に転進したり、社会学のラボがコンピュータサイエンスのポスドク研究者を多数雇ったり、流動性が高い。また大学だけでなく、Microsoft や Facebook など産業界の側にも、計算社会科学の研究拠点ができつつあるようにみえる。

計算社会科学は単なるデータサイエンスとも違う。それは何といっても社会科学なのだ。社会現象への関心をどれだけ持つかが分岐点となる。それが、現在のマーケティングサイエンスはデータサイエンスに親和性を持つが、計算社会科学に対してはそうでもないことの理由だろう。

もちろん、今回の会議でマーケティングに関連する話題がなかったわけではない。シーディングに関する研究はいくつもあった。顧客行動の予測やプロモーション効果に関する研究もあった。「社会的なるもの」への関心がさらに強まると、より計算社会科学的な研究になるだろう。

日本でも「計算社会科学」の会議が準備されている。マーケティング研究の側でも、それと呼応する動きがないものかと思う。計算経営科学ならすでに存在しているといえなくもないが、むしろ「社会科学」であることにこだわりたい。そのほうが経営科学的にも実りがあるはずだ。

今回、参加者は受付で MacBookAir で所属や名前だけでなく、趣味・嗜好なども入力する。すると電子機器のバッジが渡され、各教室に入ったときにチェックインするほか、お互いに情報交換（共通性の発見）ができる。データは許諾を得て回収され、いずれ分析されるらしい。

Marketing Science Conference@上海

6月16〜18日、上海国際会議センターで Marketing Science Conference が開かれた。主催校は復旦大学だ。この会議がアジアで開催されるのは初めてである。上海は羽田から３時間足らずの距離で時差は１時間、沖縄に行くのとほとんど変わらない。とはいえ、主要なウェブサービスにつながらないなど、いろいろな壁を経験することになった。



今回は、NYU Stern School の石原さんとの共同研究を、石原さんが流暢かつ畳み込むような英語で報告した。この研究では、期間限定ビールの導入が、当該企業（あるいは市場全体）にどのような影響を与えるかを、スキャンパネルデータを用いて分析した。期間限定ビールが共食いにならず、需要を全体に拡大しているかどうかがポイントである。



中国で開かれたということもあり、中国だけでなく、世界の中国人マーケティング研究者が訪れていた。このところ北米で開かれた会議でも、中国系の研究者・学生が非常に目立つ。今回は当然それ以上に多い。彼らは若いので、これからもこの傾向は続くだろう。日本人は少数だが、それでもふだんの会議よりは多くの人が出席していたようだ。

毎回そうするのだが、プログラムをキーワード検索して、聴講する発表を探す。agent-based modeling/simulation、complex(ity) science、complex network といったキーワードは全くヒットしない。それどころか、noncompensatoryとかdecoy effectとかもゼロ。つまり、標準的な理論や手法に楯突くような研究が皆無になったのである。

マーケティング研究者の全体的な関心がそのように変わったのか、今回構成比が多かった中国人研究者がとりわけそうなのか、非標準的な理論・方法に興味を持つ欧米の研究者は中国まで行く動機を持ちにくいのか、それとも今回たまたなそうなったのか、よくわからない。いずれにしろ、こうした変化は自分にとっていささか寂しいことである。

一方、オンライン、デジタル、モバイル、オムニチャネルといった話題はさかんに取り上げられていた。そのために企業からデータを入手したり、協力を得てフィールド実験を行ったりしている点は素晴らしい。日本にもそうしたデータはあり、独自に分析されてもいるはずだが、マーケティング・サイエンスとの接点は強くない印象がある。

最後のディナーで、新たなフェローが選ばれたりしていたが、フェローにおけるアジア系はインド人だけで、研究者の数が増えている中国人にもまだいない（時間の問題かもしれないが）。日本人についてはどうなのか･･･日本はそもそも層が薄いから仕方がないと思うが、いささか寂しい。特に海外で活躍する日本人研究者に期待したい！

さて、私は２日目あたりに喉が痛くなり、風邪を疑ったが、どうも症状が違う気がする。似たような症状を訴える人も何人かいて、大気汚染の影響かもしれないと考えた。タクシーに騙されただけでなく、なかには脅された人までいて、緊張感のある街であった。会場でも街中でも、いまさらながらチャイナ・パワーの凄さを実感した。

Meet the Editor@JIMS99, 東北大学

6月11〜12日に東北大学で開かれた、日本マーケティング・サイエンス学会第 99 回研究大会（JIMS99）。今回の目玉は、Journal of Retailing の編集長でミズーリ大学教授 Murali Mantrala 教授による講演だ。特に注目されたのが、海外のジャーナルに投稿するにあたっての助言である。

日本のマーケティング研究者からは、言葉の壁に加え、日本で収集したデータを分析した結果に一般性を認めてもらえない、といった懸念が表明された。それに対して Mantrala 教授は、ドイツやオランダ、あるいは中国などからの多数の論文が投稿・掲載されていると、とりつく島もない。

海外の一流論文誌では研究手続きで要求される水準が年々高まっており、いかにキャッチアップすべきかという質問には、チェックリストを作って「標準」に従うべきだという。アプローチの多様性については、少なくとも Journal of Retailing では維持されていると過去の例が紹介された。

理工学はもちろん経済学や心理学など、研究発表のグローバル化が進んでいる領域から見れば、周回遅れの議論に見えるだろう。たとえば、進化経済学会のような、そんなに大きいわけではない学会でさえ、英文論文誌を発行したり、国際大会を開催して海外からの参加を受け入れたりしている。

その意味では、マーケティングの国際学会に参加するのもいいが、グローバル化が進んだ国内の関連学会にもっと参加し、その運営にまで入り込むことが、いずれ日本のマーケティングの学会をグローバル化するうえで役立つかもしれない。仲間で小さく閉じていても進歩しない。