Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

デフレの真の原因は何か?

2013-01-30 08:49:11 | Weblog
安倍政権が打ち出した徹底した金融緩和と積極的な財政出動という経済政策に,世論はおおむね好感しているようだ。しかし,経済学者や経済アナリストの間では賛否両論あり,非専門家には,どのように評価していいのかわかりにくい状況にある。そんななか,本書が出版された。

デフレーション―日本の慢性病
吉川洋
日本経済新聞出版社

著者の吉川洋氏はまず,1990年代に始まった日本のデフレーションを,統計や当時の政府の会議の記録などを通じてレビューする。さらに19世紀の英国など,デフレの歴史を振り返る。そして経済学で長い歴史を持つ,貨幣数量説によるデフレの説明に疑問を投げかける。

特に現在のようなゼロ金利下で貨幣量を増加させようとすることが功を奏するかどうか。そうした主張の有力な理論的基礎になっているクルーグマンのモデルも批判される。「将来」のインフレ期待が高まればデフレから脱却できるとはいうものの,その根拠が薄弱だとされる。

吉川氏は,デフレは経済的停滞の原因ではなく,結果であると述べる。日本経済が成長しない原因として指摘されるのが,名目賃金の長期的な低落とプロダクト・イノベーションの停滞だ。前者は大企業において賃金より雇用が優先された結果である。それが他部門へも波及した。

平均的な勤労者の所得低下による消費の低迷や画期的な新製品・新技術の枯渇は,マーケターにとっても重要な問題だ。こうした問題を解決する政策について,本書は特に言及していない。政府が簡単にコントロールできそうにない問題であり,その意味では先行きは明るくない。

しかし,アベノミクスに関する楽観的な論調がマスコミに広がっているのを見ると,実体的な根拠がないにも関わらず,「期待」が経済を活発化させることがあり得るかもしれない,と思ったりもする。それは合理的期待というよりは,ムードという「非合理的」要因なわけだが・・・。

本書に対して,リフレ派の立場からは批判もあり得るだろう。そちらもぜひ読んでみたいが,本書から多くのことを学んだことは確かである。賃金に関して行動経済学的な議論が引用されたり,著者自身が行っている経済物理学的な研究について言及されている点も興味深かった。

一方,残念なことは,巻末の参考文献が完全でなかったり,明白な誤植があったり,といかにも緊急出版された雰囲気があることだ。出版社としては,現下の情勢を鑑みて一刻も早く出版させる必要があると判断したのだろう。ウェブ上のコンパニオンページで補完されればうれしい。
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世界の経営学と日本の経営学

2013-01-13 10:11:14 | Weblog
話題の本を読んでみた。著者の入山章栄氏は米国の大学で教える経営学者である。北米で研究されている経営学は,日本における経営学とかなり異なる,一線級の経営学者は自分の研究に忙しくドラッカーを読んでいる時間はないという,いささか挑発的な指摘で本書は始まる。

入山氏によれば,日本の経営学は定性的な研究が多く,個別企業への事例研究を重視するが,北米(あるいは多くの欧州・アジアの経営大学院)では定量的な研究が中心で,一定規模のデータを用いた法則定立的な研究を重視している。つまり,科学であることが目指されている。

本書では,経営学の一流論文誌に掲載された記念碑的な研究が次々と紹介される。著者の非常にわかりやすい語り口もあり,なじみのなかった経営学の最先端の研究が「意外に」に面白いことに気づかされる。経営学について,こういう書籍はあまりなかったのではないかと思う。

重回帰分析をすれば計量分析だという時代ではもはやないようだ。説明変数の内生性に対処するために,計量経済学の高度な手法を適用しなくてはならない。社会ネットワーク分析や実験的アプローチも増えている。このあたりはマーケティング・サイエンスの潮流とも一致する。

世界の経営学者はいま何を考えているのか――知られざるビジネスの知のフロンティア
入山章栄
英治出版

本書の影響で,こういう経営学こそ学びたいと思う学生や社会人が次々現れても不思議ではない。しかし,日本にそうしたニーズに応えられる大学院がどれだけあるか,と考えるといささか心許ない。数は少ないが適任の教員はいるので,探して弟子入りするか,留学するか・・・。

もちろん著者は,北米流経営学に比べ日本流は劣ると主張しているわけではない。北米でも伝統的な計量分析に対する反省は生まれており,経営成果がベキ分布になることを考慮して「平均値」ではなく「外れ値」に注目しようという主張もある。事例研究も再評価されているという。

日本の経営学が独自に進化しているのなら,「日本の経営学者はいま何を考えているのか」という本をぜひどなたか書いてほしい。専門論文よりドラッカー,それどころか古今東西の哲学書や歴史書を読み熟考することが,データ解析よりはるかに価値があると主張するとか・・・。

本書は門外漢が世界の経営学の最先端を一瞥できるには最適の本である。紹介されているいくつかの論文は,実際読んでみたいと思った。それ以上に,ガラパゴス島の自称研究者として今後どう生きていくか,考えさせられる本でもある。そこから得る教訓は読者によって様々であろう。
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消費者研究の破壊的イノベーション

2013-01-10 11:55:07 | Weblog
下條信輔氏とタナカノリユキ氏,それぞれ世界レベルで活躍する神経認知科学者とアートディレクターである。このお二方の対談をまとめた『サバイバル・マインド』は,あまりに思索を刺激する内容に富んでいて,読了するのに予想外の時間がかかってしまった。

この対談の組み合わせ自体から,マーケティング研究者にとって見逃せないことがわかる。タナカ氏はCM制作でも実績がある方だし,下條氏はニューロマーケティングでの共同研究もなさっている。対談で消費者行動に焦点を当ててはないが,あまりに関連する話題が多い。

脳科学・神経科学は,人間の意思は基本的に潜在過程で決定され,意識はそれを事後的に正当化するにすぎないことを手を変え品を変えて証明してきた。これを真摯に受けとめれば,マーケティングや消費者行動の研究は破壊的イノベーションを免れることはできないだろう。

しかし,お二人の対談は,潜在意識こそすべてだという「単純な」話では終わらない。稀ではあるがプラセボ(擬薬)効果のように「心が脳に影響を与える」現象がある。そこにさらに他者が介在することで,潜在過程と顕在過程が無限ループする可能性が指摘される。

サバイバル・マインド: 見失われた未来へ
下條信輔×タナカノリユキ
筑摩書房

潜在過程での「意思決定」は,ミクロな決定が折り重なって生じる自己組織化現象だという示唆も刺激的だ。集合知・群知能も同様に説明できる・・・となると,まさに「複雑系」の世界である。「来歴」ということばが繰り返し登場するが,これは経路依存性という概念を想起させる。

自分にとって究極の研究テーマは「選好・嗜好の形成メカニズムの解明」である。本書から得たインサイトはその1つの出発点となるだろう。もう1つ,本書の最後に取り上げられるクリエイティビティの問題にも大変興味がある。この箇所は特に奥が深く,簡単には読み通せない。

本書を読み進むにつれ,いま自分が抱えている研究課題と共鳴が起き,考え始めて先に進めなくなる。他の人にとっても,別の箇所で同じ経験をするに違いない。消費者行動の研究に閉塞を感じ,そこを突破したいと考える研究者や実務家に,強く一読をお奨めしたい。
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2013年の抱負

2013-01-01 11:16:31 | Weblog

2013年元旦。新年おめでとうございます!

で,「恒例にしたがい」今年の抱負を書いておきたいと思う。今年前半は「本を書く」ことを最優先としたい。約250ページ分の原稿を春頃までに仕上げるという「約束」を何としてでも果たしたい。なお,自分が書きたいと思っているのは「少し変な」マーケティングの教科書である。

2008年以降,現在の勤務先で教えてきた「クリエイティブ・マーケティング」という講義をベースに,自分がマーケティングについて重要と思う知識をコンパクトにまとめてみたい。とりあえずのターゲットは学生や実務家の卵だが,経験豊かな実務家や研究者にも読んでほしい。

なぜ「少し変」かというと,マーケティングのオーソドックスな枠組みを踏まえつつも,そこからはみ出したいと考えているからだ。標準的なマーケティング・サイエンスからもはみ出さざるを得ない。そんな本に需要があるのか,マーケターとしての本分が問われている・・・。

そこにかなりの時間を投入するつもりだが,研究を停滞させるわけにもいかない。当面急ぎたいのは,ここ数年準備してきたソーシャルメディア上の「影響」の測定,インフルエンサーが存在するかを問う研究だ。そのためにはデータ収集とともに新たな統計手法の習得が必要になる。

上述の研究は,ラベルを貼れば " Empirical Opnion Dynamics" になる。昨年から続く研究についてもラベルづけすると・・・

1)Customer Dynamics: 積年の課題であるロングテール研究と昨年から参加したサービス・サイエンスの研究は,ぼくの頭のなかでは顧客ポートフォリオのダイナミクスに関する研究として位置づけられている。スポーツビジネスでも同様の研究をしたいという夢・・・。

2)Creative Life Study: 昨年いただいた「仕事のクリエイティブ志向と消費」に関するデータの鮮度管理は「今度こそ」重要になる。そして,その延長線上に企んでいる「テイスト」に関する研究・・・。

3)Preference Dynamics: 残りの研究課題(ことばと知覚,予測能力,トレードオフ忌避)はここに分類される。いずれも既存研究のレビュー,理論構築が課題なので「読書」が必須である。その意味で,今年の正月,自宅に持ち帰った以下の3冊を早く読み終えたい:

サバイバル・マインド: 見失われた未来へ
下條信輔・タナカノリユキ
筑摩書房

上の本はまだ読みかけである。対談本だが中身が濃すぎて,自分の研究との関連を考え始めると予想以上に時間がかかってしまう(思いがけずご恵贈いただいた著者に深謝!)。カーネマンの2冊はすでに各所で話題になっている。誤解に基づく感想に左右されないためにも必読の書といえる。

ファスト&スロー (上)
ダニエル・カーネマン
早川書房


ファスト&スロー(下)
ダニエル・カーネマン
早川書房

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