Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

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政権交代と政治主導

2012-09-26 17:48:29 | Weblog
民主党は3年前の総選挙で圧勝した。そのとき民主党が掲げた公約はいろいろあったが,その目玉の1つが「政治主導の実現」であった。今年3月に出版された本書は,そのプロセスと成果について,冷静な筆致で検証している。

本書の編者である御厨貴氏は,いうまでもなくオーラルヒストリーで有名な政治学者である。ただし,この本を実際に執筆しているのは,東大の御厨研究室で育った若手の研究者たちである。そこには現役の官僚たちも含まれる。

したがって,前半のマクロ的な分析に続き,中盤では「政治主導」の現場における「参与観察」の結果が報告されている。その立場に相応しく,政治主導への順応と抵抗,肯定的評価と否定的評価とが「バランスよく」書かれている。

「政治主導」の教訓: 政権交代は何をもたらしたのか
御厨貴(編)
勁草書房

政治主導とは,自民党政権時代,省庁と党の部会が連係して政策を決定していたスタイルへのアンチテーゼである。そのため多数の国会議員が政務三役として省庁に送り込まれ,官僚に細かな指示を下すことになった。

政治主導には,官邸が国家戦略局を通じて強力に省庁間調整を行うことも含まれていたが,国家戦略局は設立されることはなかった。その結果,予算編成に当たって重要な省庁間調整は,官僚たちの手に委ねられていく。

長い年月をかけて育った官僚制の生態系は想像以上に強靱で,生半可な「政治主導」などすべて飲み込んでいく。しかし「反官僚」の政治的エネルギーはまだ消えていないように思える。新たな政官の生態系はどうなるのか・・・
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「愛の消費者行動」研究

2012-09-23 09:12:30 | Weblog
19日の夜,JIMS部会で久保田進彦先生(東洋大学)から「ブランド・リレーションシップ」(BR)に関する報告を聴く。この概念が登場したのは,1998年の Susan Fournier の論文が端緒とのこと。歴史の新しい分野である。

その後,Jennifer Aaker を始め多くの研究者が参入し,様々な研究がなされている。久保田さんはそれらを依拠する中核概念によって以下のように分類する。

Aaker -適合性(congruity)
Fournier - パートナーシップ
Park - 愛着(attachment)
Batra - 愛(Love)
Escals - 同一化(identification)

このうち,最初の概念は自己とブランドの類似性をBRと考え,残りは自己とブランドが時間を通じて結びついていくと考える。特に最後の「同一化」ではその「構造」に注目する。久保田さんの立場はこれに近いとのこと。

このように既存研究を整理したうえでBRの測定が行われる。まず認知(一体感),情緒(愛着や喜び),評価(誇り)の3因子の2次因子としてBRが計算される。対象は回答者が最も好きと想起したブランドである。

久保田さんは,BRが購買継続意向,推奨意向,支援意向という3つのレベルのいずれにもプラスの影響を与えることを示した。ブランド認知やブランド自体のイメージは,基本的にBRを経由してそれらに影響する。

別の側面として,BRが高まると,そのブランドを他とは比較したくない,比較しないという効果があることも示される。これを「絶対的差別化」と呼び,ブルーオーシャン戦略が目指すものと同じだと論じられる。

では,どのようにBRが形成されるのか。久保田さんは同一サンプルに対する2時点の調査から,BRの形成要因と効果を区別して分析する。その結果,BRの確立前後で「因果」の方向性が変わることを示さしている。

最初に紹介された研究の対象ブランドにプロ野球の球団名が散見されたことから,ぼくはすぐに広島カープのことを思い浮かべた。BRの成果変数として最上位にある「支援」はまさに「樽募金」の歴史が典型例である。

つまり,この枠組みはぼくのカープ愛やアップル愛を説明する有力な道具立てになる。ただし,自分としては無意識的で情動中心のプロセスも注目したい。愛について語り始めた消費者行動研究から,今後目が離せない。
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進化経済学の棚卸し

2012-09-22 16:13:37 | Weblog
ちょうど1週間前になるが16日(土),中央大学多摩キャンパスで開かれた進化経済学会オータム・コンファレンスを聴講した。塩沢由典先生の基調講演のあと,江頭進,有賀裕二,横川信治,吉田雅明の各先生が報告するという形式。

塩沢先生の基調講演は「進化経済学を棚卸しする/何ができ何ができなかったのか」と題されている。クルーグマンの「進化経済学」批判を念頭に置きつつ,進化経済学の成果と残された課題を包括的に論じられた。

様々な論点のうち,特にその後の議論を喚起したのが「経済学の中核で勝負する」ためには,最近出版された進化経済学の教科書において「価格理論」が(大きく)取り上げられていないのは問題だという指摘であった。

これについては,著者の方々からの反論もあり,それを巡る議論は懇親会のあとの二次会まで続いた。研究者がお互いのキャリアを超えて,妥協することなく対等に議論し続ける・・・これぞ学会のあるべき姿だと感銘を受けた。

進化経済学 基礎
(進化経済学にチャレンジ)
西部忠,吉田雅明(編著)
日本経済評論社

ぼくが理解した限りでは,この教科書を執筆された先生方は,価格はもちろん経済システムの重要な変数だが,もはや特権的なものではない,標準的な経済学の教科書のように大きく扱う必要はない,と考えておられるようだ。

それはマーケティングの考え方にも近い。価格は消費者に選択に影響を与える手段の一つにすぎない。もちろん,マーケティングでは,価格はマークアップ(コスト上乗せ)原理で決まる,といって済ますわけにはいかない。

一方,塩沢先生が考えておられるのは,過去の(古典派の時代からの)経済学の知的遺産を継承することであり,新しい正統派を目指す教科書が担うべき戦略的役割だろうと思う。両者の視点はそう簡単には折り合わない。

もちろん塩沢先生は藤本隆宏先生(進化経済学会の現会長)とともに経営学や会計学と連携する研究プログラムを進められており,進化経済学を伝統的な経済学の枠組みのなかに閉じ込めようとしているわけではない。

塩沢先生の講演の最後のメッセージは「経済成長・発展」の研究のススメであった。そこに含まれる「製品多様化」「製品イノベーション」といった話題は,マーケティング研究者にとっても無関心ではいられない。

とはいえマーケティングは「進化」という枠組みが妥当する時間的視野をあまり持たない傾向にある。また藤本先生の強調する「産業」という視点も欠いている。したがって簡単には接点を見出しにくいのも確かだ。

・・・などということを考え,自分の立ち位置をいまひとつ見出せない半日であった。なお,上述の「教科書問題」とは別に,有賀先生や横川先生の現代社会・市場への洞察に関わる発表も興味深かったことを付け加えておく。
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領土問題の真実

2012-09-19 08:46:52 | Weblog
中国で激しい反日デモが連日繰り返されている。その背景にはいうまでもなく「領土問題」がある。その原因がどこにあるのか,どうすれば解決するのかを概観するため,このコンパクトな解説書を読んでみた。

歴史でたどる領土問題の真実
中韓露にどこまで言えるのか
(朝日新書)
保阪正康
朝日新聞出版


著者の保阪正康氏は昭和史に数々の著書がある有名なノンフィクション作家である。その立場はいわば「穏健な保守」とでもいえるもので,日本の国益を重視しながら,極論に走らず,相手国の言い分にも耳を傾けている。

保阪氏によれば,領土問題には共通の構図はない。北方四島についてはロシアとの歴史認識の違い,竹島については日韓の条約に対する解釈の違い,尖閣については資源を巡る中国の思惑が最も重要な要素だという。

尖閣諸島の場合,いったん米国の統治下におかれたあと沖縄とともに日本に返還されているが,米国はそのとき尖閣の帰属について明確な表明をしていない。そこに米国の思惑があったのではないかという説も紹介されている。

その真偽はともかく,領土を巡る利害は当事者の二国間にとどまらないことを示唆している。したがって,仮に対峙する二国で調整が行われても(事実上不可能だが),それを妨げる力が別に働く可能性がある。

領土問題での日本政府の立論には正当性があり,今後もそれを堅持すべきだという著者の主張は説得的である。かといってこの問題を解決する画期的な方法は見当たらない。論理を超えた感情の働きが立ちはだかっている。

領土問題の根底には経済的利権があり,その意味で一見理性的に解決が可能に見えるが,そこに感情が絡みついている。自分が損失を被っても,相手に損失を与えることを悦びとする感情が事態を難しくしている。
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2012年ゼミ合宿@清里

2012-09-16 14:26:38 | Weblog
9月9日から11日まで,明治大学清里セミナーハウスにおいてゼミ合宿を行った。この場所でゼミ合宿を行うのは一昨年に続く2回目。以下は2日目の午後に撮影した集合写真。参加者の「ほぼ」全員が写っている。



初日は2年生の各チームが、前期の後半に取り組んだ「CDショップの売上げをいかに拡大するか」について報告した。インストア・プロモーションのような提案はなく,顧客の組織化や新たなターゲットの開拓といった提案が多かった。

2年生はすでに『1からの商品企画』を輪読している。それに則り店頭観察や,ターゲットをへの取材・質問紙調査で頑張っているチームが多い。さらなる飛躍をどう実現するか,教員の指導力が問われるところだ。

2日目は3年の報告。1つは某社の委託で行っている「若者分析」で,あるチームは「オタクとチャラ男(女)」,別のチームは「食」について報告した。いずれも視点は面白いので,データや観察の裏づけを充実させたい。

もう1つのチームは,若者の移動ニーズに向けた新サービスを考えている。コンセプトは面白い。既存のウェブサービスや法的・倫理的問題を視野に入れている点もいい。あとは提案内容にもっと WOW! を加えたい。

3年の残りのチームは『ドラゴンフライ エフェクト』にインスパイアされ,独自の企画を探求している。1つのチームは商店街,もう1つのチームはアート産業の支援を目指す。まだコンセプトワークの段階である。

最後に4年が卒論の中間報告を行った。2グループがそれぞれ「若者の映画館に取り戻す戦略」「成功するプロ野球チームの条件」を探っている。残り数ヶ月でどこまで進むかは,学生たちのやる気とプライドにかかっている。



最終日はサントリー白州蒸留所を見学した。上の写真はそのとき撮ってもらった写真だ。ぼくとスウェーデンからの留学生以外はみんなピースサインを作っている。横にいる女子大生たちの顔の大きさが教員の半分程度なのが笑える。
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WCSS2012@台北

2012-09-10 09:07:56 | Weblog
9月5日から7日まで台北で開かれた World Congress on Social Simulation 2012 (WCSS2012) に参加した。会場となった國立政治大學は台北の南方にあり,宿泊した大安から地下鉄とバスを乗り継いで40分ぐらい。元々は国民党が設立したエリート養成学校とのこと。



この大学には,Shu-Heng Chen 教授や山本竜市教授のように,エージェントベースモデルを用いた経済学・ファイナンスの研究者がいる。日本ではそうした経済学は主に人工知能や経済物理学の研究者によって担われている印象がある。少なくとも今回の会議の参加者を見る限りそうだ。

初日のチュートリアルでは,シカゴ大学の Sallach 教授の Categorical Analysis of Social Processes を聴講。「圏論」に基づく議論であったようだが超難解。防衛大学・生天目章教授の Simulation Models on Systemic Risks と題する講義では,現在最もホットな研究領域の1つが概観された。

Systemic Risks とは,大規模な経済危機のもとで金融機関が連鎖倒産していく現象を指す。大規模かつ複雑なネットワークが前提となり,そこにバランスシートを維持するという制度的に定型化された行動が埋め込まれている。そうしたシステムの分析には複雑系的なアプローチが力を発揮する。

基調講演を行ったキール大学の Thomas Lux 教授もまたそうした研究の第一人者である。一方,基調講演では,エクスマルセイユ大学の Alan Kirman 教授の話も面白かった。昨年の WEHIA での講演ともダブっていた気がするが,こういう深い話は何度も聴いて反省すべきだろう。

Kirman 教授は人間の行動は「する・しない」の二項であり,それを決めるのは閾値だという。蟻や蜂の行動はそうしたモデルで記述される。いわば二項選択モデルを基礎にするということで,そうなるとマーケティング・サイエンスで多用される多項選択モデルをどう考えればいいのか・・・。

基調講演の冒頭で Kirman 教授を紹介したのは,エクスマルセイユ大学の花木伸行教授であった。コロンビア大学では Watts らと共同研究され,筑波大学でも勤務経験がおありである。花木先生,山本先生といった世界を舞台に活躍されている研究者にお会いできたのも収穫であった。

さて,自分は創価大学の岡田勇先生が組織された,社会情報学会後援の Social Media and Simulation in Social Informatics" というワークショップに参加した。日本でふだんお会いすることが多い研究者が多数参加されていた。換言すれば新たな出会いは少なかったといえる。

自分自身の発表は "How Consumer-Generated Advertising Media Works: Agent-based Simulation" と題するもので,INFORMS Marketing Science Conference や JIMS での発表に比べ,異種の戦略が混合するというモデル上の発展はある。だが,研究の含意は変わっていない。

すなわち,アフィリエイトのなかにランダムウォーカー的な行動をとる者が一定数いたほうが,アフィリエイト広告市場は全体として成長するというもの。それはそれで悪くない結果だと思うが,今後,それを超えてどのように研究を拡張していくかを考えなくてはならない。

それにしても,エージェントベースモデルの学会でマーケティングに関する発表は非常に少ないし,マーケティングの学会でエージェントベースモデルを用いる研究も少ない。このあたりも,自分に何ができるか考えねばならない課題であろう。まあ,稀少性があっていい,ともいえるが・・・。


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JWEIN2012@立正大学

2012-09-08 18:21:09 | Weblog
先週のことになるが,8月29日から31日まで,立正大学大崎キャンパスで開かれた JWEIN2012(ネットワークが創発する知能研究会)について参加したので記録を残しておきたい。なお,立正大学を訪れたのは初めてだ。

この研究会は 2005 年に発足,「ネットワークダイナミクス、ネットワークが創発する知能」をキーワードに活動を続けてきたという。類似の団体に「ネットワーク生態学研究会」がある。両者の違いについて,ぼくはよく分かっていない。

それはともかく,今回の研究会の目玉の1つは「東日本大震災におけるデマの分析」という企画セッションで,栗原聡(阪大),安田雪(関大),市川芳治氏(NHK),風間一洋(NTT)の各氏が登壇された。

安田先生がインフルエンサーの役割について会場の意見を聴いたところ,重視しない派のほうが多かった。それは会場の多数を占める理工系研究者が,エージェントの異質性を認めたくないからだというがぼくの解釈だ。

しかし,栗原・安田先生の分析はいずれも,デマの伝播や収束にハブの役割が大きいことを示している。もちろん,それは「成功した」情報伝播の特徴であっても,原因とはまでは即断できない。必要条件と十分条件は違う。

また,工学系研究者が「制御」を志向するのに対して、社会学者である安田先生がデマが収束した背景に「社会」の働きがあることを見出して安堵されていたのは好対照だった。こうした溝は深いが,対話の妨げにはならない。

JWEIN2012 のもう1つの目玉は,CALTEC の下條信輔先生の「意識の主観経験と行動~「クオリア」を巡って」と題する講演である。いうまでもなく「人々は赤いものを見てなぜ共通に赤と感じるのか」という大問題だ。

それは、現代の科学では解決不能なハードプロブレムとされてきたが,最近の神経科学の進展によって、少なくともその一部分は解明されつつある(裂け目が生じてきた)と下條先生はいう。その証拠が次々高速で開示される。

クオリアが科学の対象になるということは,人間の主観経験が身体や環境から独立しているという特権性を奪うことになる。そのことは自己言及によって,科学の特権性をも脅かすかもしれない。深く難しい議論が避けられない。

興奮を覚えながら講演を拝聴するが,正直いってある時点で脳が飽和状態になったことを告白しておこう。ただ,これは「社会脳」に関する議論を通じて,ソーシャルメディアの問題と深いところでつながっていくことに注意したい。

したがって,そこを見抜いてこの企画を立てた栗原先生の慧眼には感服する。ソーシャルメディアやクチコミの研究は外在化されたネットワークの研究であると同時に,内面化されたネットワークの研究でもあるのだろう。

そのことを噛み締めると「ネットワークが創発する知能」というキーワードの意味が、想像以上に奥深いことに気づかされる。
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アップルから学ぶ心理学

2012-09-03 10:21:20 | Weblog
今月号の MacFan はデザインやユーザインターフェースに関心のある人には見逃せない特集が組まれている。「アップルから学ぶ「UI/UX」心理学」と題する特集なのだが,いろいろ面白そうな記事が掲載されている:

Mac Fan (マックファン)
2012年 10月号 [雑誌]
マイナビ

冒頭でUX(ユーザ経験)やUI(ユーザインターフェース)の心理学の権威として,ドン・ノーマンが紹介される。そして著書『誰のためのデザイン?』をベースにアフォーダンス,メンタルモデルといった概念が解説される。

誰のためのデザイン?―認知科学者のデザイン原論 (新曜社認知科学選書)
ドナルド. A. ノーマン
新曜社

次いで,ノーマンが基礎を作ったというアップルのデザインガイドラインが紹介される。それだけでなく,グーグルやマイクロソフトのデザイン・ガイドライン(あるいはその背景にある哲学)との比較が興味深い。
ノーマンがかつて属したアップルの Advanced Technology Group は,ジョブズのアップル復帰時に廃止された。アップルを去ったノーマンはその意趣返しなのか, Vista 以降のマイクロソフトのデザインの顧問をしている。
本特集の白眉は,OS X や iOS の各種機能の背後に隠された「心理学的カラクリ」を,数ページにわたり解説している部分かもしれない。最近翻訳が出た『インターフェースの心理学』がベースになっている。

インタフェースデザインの心理学
―ウェブやアプリに新たな視点をもたらす100の指針
Susan Weinschenk
オライリージャパン

最後に,増井俊之,松村太郎両氏が「来るべき未来のインターフェース像」と題する対談を行っている。心理学が UX,UI の進化に貢献できるのだとしたら,同様のことがマーケティングにおける消費者行動研究にも可能だといいが・・・。
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ブログスフィアの物理法則

2012-09-01 17:51:30 | Weblog
ソーシャルメディアの登場は,コミュニケーションの研究に大きなインパクトを与えた。これまで不可能とされた大規模な対話データが集積され始めたからだ。そのことはとりわけマーケティングにとっても大きな影響を持つ。

しかし,あまりに膨大なデータをどう扱えばいいのか・・・従来の統計学やデータマイニング以外に何かないか・・・そう考えたであろう電通の秋山隆平氏が東京工業大学の経済物理学者・高安美佐子氏を尋ねるところから本書は始まる。

秋山氏はいった―「単に『風が吹けば桶屋が儲かる』というような相関関係をデータから抽出するにとどまらず,人間の基本的な行動に起因するブームの発生や衰退を科学的に記述する数理モデルを共同で開発できないだろうか」...

そこでホットリンクを加えた5年に及ぶ共同研究がスタートした。本書にはその成果が紹介されている。前半はデータの収集や分析に関する情報工学的な話題,後半は物理学的なデータ記述やモデリングが取り上げられている。

ソーシャルメディアの経済物理学 ウェブから読み解く人間行動
高安美佐子(編著)
日本評論社

この研究によって実現した応用例として,金融,マクロ経済,マーケティングにおける予測が取り上げられている。ブログの発言総量が様々な社会現象と高い相関を持つことは,同じく物理学者の石井晃氏によっても明らかにされている。

経済物理学の最大の強みは,膨大なデータに基づき,繰り返し観察される規則性を見出すことだと思う。物理学など畏れ多いと感じるマーケターにとっても,本書に示された様々なマクロ的な規則性は興味深いはずである。

もちろんマーケターにとっては,よりミクロな,あるいは個別的なレベルでの問題に関心がある。マーケティングの研究者はそこを分析するわけだが,うかうかしているとそこでもまた出番がなくなってしまうかもしれない。

そうなると,高安研究室を訪ねた秋山隆平氏の直観はやはり正しかったということになる。

本書をご恵投いただいた著者に感謝いたします。
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