人工物と言語の進化

昨日の JIMS 部会では，複雑系あるいは進化経済学の分野からお二人の研究者をお招きした。最初は北海道大学の小林大州介さんによる「人工物進化とプロダクトイノベーション戦略」という発表。まずは，人工物が進化するとはどういうことか，から説き起こす。

生物であれば遺伝子が進化を担うが，人工物の場合，それは何なのか。保持され変異し選択される情報とは何なのか。生物学・人類学から社会科学，あるいは哲学を巻き込み，さまざまな議論がなされてきた。そのなかで小林さんが注目するのは認知考古学である。

人工物の進化を考えるとき，自明ではない個体群をいかに規定するかという認知上の問題が生じる。これはカテゴライゼーションの問題なので，認知考古学では Rosch のプロトタイプ理論に基づく研究が行われている。小林さんの研究もその流れに沿っているようだ。

カテゴリーには中心的属性と周縁的属性がある。周縁的属性が新たな中心になる形でカテゴリーの進化が起きる・・・というのがぼくが理解した範囲での仮説である。携帯電話を例にそうした進化の素描が紹介されたが，今後さらに詳しい分析が行われることが期待される。

後半は，北陸先端科学技術大学院大学の橋本敬さんによる「コミュニケーションシステムの共創：言語進化実験による検討」という発表。記号と意味が対応づけられるコミュニケーション・システムがいかに「共創」されるかを，被験者実験を通じて構成しようとする。

実験は隔離された２人の間で行われるゲームである。お互いの選択が一致すると，ともに利益を得る。ただ，両者の間に許されるコミュニケーションは，本来意味のない抽象図形のやりとりだけである。そこから出発して各記号が「意味」を持つに至るかどうか。

21組の実験の結果，持続的なコミュニケーションに成功するペアが現れる。失敗したペアと比較すると，成功したペアでは記号の直接的な意味（denotation）が共有されるだけでなく，役割を示唆する言外の意味（connotaion）が成立していることが示される。

橋本さんはこうした実験の知見と，有名な野中-竹内の知識創造の理論（SECIモデル）を結びつけ，コミュニケーションを通じた新しい知識の創造（共創）を構想している。さらに，今回時間の制約で割愛されたが，サービス・サイエンスへの応用も検討されている。

お二人の研究は人工物とコミュニケーション，モノとコトバという人類にとって本質的な存在がいかに進化し得るかを，理論と実証を通じて究明しようとするもので非常にスケールが大きい。そして，いずれも認知と進化というキーワードでオーバーラップしている。

一見マーケティングとかけ離れた話に見えるが，人工物の進化論は製品ライフサイクル論を超えるものとしての発展が期待される。コミュニケーション共創実験は，企業と消費者，消費者間のインタラクションを生成することが課題になっている今日，深い洞察を与えてくれる。

最後に，今回お話しいただいた橋本敬さんのご著書の一部を紹介しておく：

	境界知のダイナミズム (フォーラム共通知をひらく)
	瀬名秀明, 梅田聡，橋本敬
	岩波書店

	進化経済学 基礎
	江頭 進, 澤邊 紀生, 橋本 敬, 西部 忠, 吉田 雅明
	日本経済評論社

なぜ社会は複雑なのか

社会現象を複雑系として捉える研究が現在どこまで進んでいるのか，普通の人々はもちろん，一般の社会科学者にもよく知られていない。こういうとき力を発揮するのは，自分の研究にこだわる研究者より，読者の関心を理解するサイエンスライターである。

その１つといえそうなのが，"Why Society is a Complex Matter" という60ページにも満たない本である。著者の Phillip Ball は，Nature に寄稿するサイエンスライターで，その著書は何冊も邦訳されている。その彼が，経済物理学を始めとする複雑系社会科学を紹介する本を書いた。

	Why Society is a Complex Matter: Meeting Twenty-first Century Challenges with a New Kind of Science
	Phillip Ball
	Springer

彼はあの『かたち』『流れ』『枝分かれ』という３部作の著者なので，美しいパタンへのこだわりが，社会現象の研究にも貫かれていると想像できる。マーケティングでの複雑系の応用を考える場合，そうしたこだわりがプラスになるのかどうかは，難しい問題だ。

この本もいずれ訳書が出るかもしれない。しかし，現時点で日本円で2,000円，Kindle版だと1,300円なので，買っておいても損はしない。エージェントベースモデルの研究者にとっては，巻末に Helbing による寄稿があることもオマケとしての魅力になるだろう。

	かたち: 自然が創り出す美しいパターン
	フィリップ・ボール
	早川書房

	流れ: 自然が創り出す美しいパターン
	フィリップ・ボール
	早川書房

	枝分かれ: 自然が創り出す美しいパターン
	フィリップ・ボール
	早川書房

物語るセールスマン

ドラッカーの「マーケティングとは販売をなくすことだ」という有名な定義がありつつも，その理想に到達する以前の現実において，セールスパーソン＝営業の役割は非常に重要である。しかし，その力が何に基づくのか，自分の知る限り，まだはっきりしていない。

田村直樹・著『セールスインタラクション』はこの問題にユニークな観点から斬り込む。本書の前半では，生保の営業に対する質問紙調査が分析されオーソドックスだが，後半ではエスノメソドロジーという，社会学における質的研究の方法を用いた研究が展開される。

	セールスインタラクション (碩学叢書)
	田村直樹
	碩学舎

エスノメソドロジーはエスノグラフィーと似ているが，実は全く違うものだという。エスノグラフィー（民族誌）は行動観察を行い，それを通じて対象の潜在的な問題を発見する。近年マーケティングやデザインのための調査手法として注目され，活用されてもいる。

では，エスノメソドロジーとは何か？　本書ではその解説のために一章が捧げられている。それによれば，エスノグラフィーが文化人類学の研究達成物であるのに対して，エスノメソドロジーはそれ自体が学問分野で，その研究達成物をメソドグラフィーと呼ぶという。

こうした方法論を用いた研究を通じ，著者は優れたセールスパーソンによる対話は物語の共有だと主張する。したがって，本書の終わりあたりでは，グレマスの物語論に依拠した分析も登場する。なかなか難しい議論が続くが，興味深くかつ実り多い方向性だと思う。

セールスマンが紡ぎ出す「夢物語」にまんまと乗せられて大損した経験が何度かあるぼくとしては，「物語セールス」の魔力からどうやったら逃れられるかにも関心がある。マーケティング研究者としては変かもしれないが，そういう観点から本書を読むのも面白い。

ところで「碩学叢書」というのがあるのを初めて知った。

ポジショニングの教科書

	ブランドポジショニングの理論と実践
	豊田裕貴
	講談社

ポジショニングはセグメンテーションと並んでマーケティングのイロハのイである。マーケターの勘と経験が生かされるされる場であると同時に，顧客調査や多変量解析が活用される場でもある。そして，ポジショニングのための解析手法といえば，因子分析が思い浮かぶ。

ということで，少なからぬマーケターが多変量解析の入門書を読むはめになる。しかし，実際にポジショニング分析を行うには統計パッケージが使えるだけでは不十分で，その前後で何をするかを知る必要がある。たとえば評価項目や対象ブランドをどう設定するか，等々。

この本は，ポジショニング分析の手法の基本ロジックからデータの集め方，結果の時系列比較までが丁寧かつ簡潔にまとめられた，実務家向けの入門書である。最後には，ブランド論のケラーが提案した類似化／差別化ポイントに関する著者自身の研究も紹介されている。

マーケティングのデータ解析の入門者から教育関係者まで幅広くお奨めしたい。ご恵投いただいた豊田先生に御礼申し上げます。

第13回MASコンペティション

今年の MAS コンペティションは，従来とは違った形式で行われた。全ての発表が同じ資格で行われ，審査員側で artisoc の応用として「面白い」か，あるいは「学術的に優れている」かで評価されるようになった。ちなみに MAS は Multi-Agent Simulation の略，artisoc は構造計画研究所が提供する MAS 用の開発ソフトである。

審査員の末席を汚しながら感じたのは以下のようなことだ。一時は移動系シミュレーションが増えて成熟期を迎えた感があったが，少し変化が見えてきた。まず驚いたのが学部生の研究レベルが飛躍的に向上したことだ。また，シミュレーション結果を層別したりクラスタ分析したり，結果の異質性を考慮した発表が増えたのも喜ばしい。

最もユニークな発表は，光辻克馬さん（東京大学）による「元治元年池田屋事件シミュレーション」であった。鳥の群れの行動を再現する有名な Boid モデルのように，浪人たちの戦闘行動はきわめて単純なルールで定式化されている。だが，空間が狭く制約され，パラメタを一定の値にすると，あたかも連係するように相手を攻撃する。

池田屋事件については，襲撃に加わった新撰組の人数や戦闘時間，池田屋の大まかな構造などが記録に残っている。しかし，長州派浪士の人数，彼らと新撰組の戦闘能力や戦意，戦術については記録が残っていない。わかっている事実を再現するように，未知のパラメタを探索する。歴史に隠された謎を解こうとするユニークな研究だ。

マーケティング研究者の立場から最も興味深かったのは，大嶋真理絵さん（千葉大学）の「混合診療解禁の影響の定量的評価」だ。テーマの重要性のみならず，手堅い研究の進め方に将来性を感じた。ぼく自身の趣向でいえば，パラメタの感度分析に加えて，患者の行動を消費者行動モデルとして精緻化し，また実証的基盤を与えたいところだ。

木村幸平さん（東京工業大学）や山内貴弘さん（筑波大学）は組織内の知的生産プロセスをモデル化していた。イノベーションのモデル化は大変チャレンジングで，今後の発展が期待される。実証の裏づけがなくとも，理論的な面白さで勝負する方法もある。その場合，モデルの美しさとか，可視化の見事さが説得力を持ったりする。

その点で，学術的観点で座間味良太さん（防衛大学校）の「Artisoc を用いたシステミックリスクに関する研究」が受賞したのはうなづける。中心部での密度が高く周辺部では疎な複雑ネットワークを用いて銀行の連鎖倒産を分析するアプローチもさることながら，シミュレーション結果を円筒で可視化する方法が印象的であった。

MAS の新しい方向性は，安田友希さんと田嶋祐衣さん（椙山女学園）による「ページランク・アルゴリズムの可視化」や棚橋豪さん（奈良産業大）の「「ちょっと、よりみち」を科学する」など，難しい計算ロジックの可視化に 使うことだ。教育的・啓蒙的な意義を強調する発表は他にもあり，今後一分野を形成するかもしれない。

それ以外にも興味深い研究が多く，おおいに刺激を受けた。自分ももっと深く「複雑系」を愛さなくては，と思う。