ビッグに「ビッグデータ」を考える

ビッグデータということばに食傷気味の方は、マーケティング業界にも少なくないと思われる。ある人は、膨大なデータなんて前から使ってるよというだろうし、別の人は、使えないデータはいくら数が増えても意味がない、というだろう。どちらにも、それなりの理がありそうだ。

しかし、そのときイメージされる「ビッグデータ」は、どこまで「ビッグ」なのだろう？本書を一瞥すると、そんな思いに駆られるはずだ。編者の一人、Rick Smolan はコンサルタントでもなければ学者でもなく写真家だ。過去に Day in the Life of Japan という写真集も出している。

本書は、100人近い写真家やライター、ジャーナリストらを動員した、一種のクラウドソーシングで生まれた写真集であり、エッセイ集であり、インフォグラフィック集でもある。タイトルが示すように、ビッグデータと人間の生について、多数のイメージと論説が収集されている。

	The Human Face of Big Data
	Rick Smolan, Jennifer Erwitt
	Against All Odds Productions

この本は、サイズもまた想像以上にビッグである。価格は現時点で５千円、高いと感じる向きもあろうが、これだけの質と量の写真や寄稿が集められていることからすると、むしろ割安である。この価格にできたのは、EMC を始めいくつかの企業がスポンサーになっているからだろう。

この本は、「ビッグデータ」の可能性をどこまでビッグに考えるか、を読者に迫る。そこには、情報処理技術や解析技術とともに、イマジネーションやクリエイティビティが必須になる。サイエンティストとアーティストがともに協働することで、人間の顔をしたビッグデータが実現する。

自分が今後ビッグデータのプロジェクトに関わるとき（ぜひそうしたいと思っている）、ときおり本書をめくって「初心に還る」ようにしたい。

マーケティングは現場が創る

昨夜の JIMS 部会では、マーケティングリサーチ（MR）の現場で研究開発を実践されているお二人をお招きして話を伺った。それぞれ、最近刊行された朝野煕彦先生編著の『ビッグデータの使い方・活かし方』に寄稿されている。そのためか、参加者のほとんどが実務家になった。

	ビッグデータの使い方・活かし方 ―マーケティングにおける活用事例
	朝野 煕彦（編著）
	東京図書

最初に発表いただいたリクルートライフスタイルの加藤史子さんは、スマホ・ユーザから許諾を得て収集した観光地の位置情報を用いて、実際の観光行動の分析事例を紹介された。どこを出発地とし、どこを経由して、どれぐらいの時間どこに滞在したかがわかることの意義は大きい。

地域経済にプラスの効果を与えるのは宿泊である。その頻度が少なければ、いかにして宿泊の魅力を上げるかが課題となる。ターゲットのデモグラフィクスがわかれば戦略が立てやすい。観光客が合わせて訪れることが多い地域がわかれば、それらをバンドルすることが考えられる。

このようなデータがない時代にどのように観光のマーケティングを行っていたかを考えると、いわゆるビッグデータの価値がわかろうというものだ。観光客の動きをマクロに把握して大きな流れを理解することも、ミクロに把握して個別の経路を理解することも、いずれも役に立つ。

次いでインサイト・ファクトリーの小野滋さんが「リサーチという経験のデザイン」(rXD)について報告される。自由回答に他者が読むという仕掛けを加えると、回答量が増加する。あるいは、アイデアに他者からの評価（いいね！）をフィードバックするとアイデアの質が向上する。

小野さんたちはさらに、予測市場のメカニズムをコンセプト生成に使うことにも挑戦している。それは MROC のようなコミュニティ・リサーチとも親近性がある。つまり、rXD は調査参加者間のインタラクション・デザインでもある。小野さんがこれを集合知と呼ぶのはもっともだ。

したがって、これらの手法はグループウェアやナレッジマネジメントの手法にもなり得る。最近注目されているユーザーイノベーションとも通底するものだ。このような越境的で革新的な発想は、現場だからこそ生み出せるだろうか・・・大学からではないことに、大いに反省すべきだろう。

懇親会の場で、加藤さんから参加者全員に、マーケティングとは（自分にとって）何かを答えるよう求められた。自分を含め、多くの答えは明確でなく、ネガティブな声もあった。結局のところ、マーケティングの中心は空洞なので、各自がそれを勝手に埋めるしかない。

今回お招きしたお二人のように、自らイノベーションを起こしていく実務家の足跡が、マーケティングというものを定義していく。文字面のように、つねに進行形なのである。

メディアプランニングの99%

メディア環境が大きく変るなか、広告におけるメディアプランニングも進化し続けている。本書は、元々は ADK の社内向けの教科書を改訂するプロジェクトから始まったが、社外にも公開しようということになったという。この意思決定は、私のような大学教員にとって大変ありがたいことだ。

本書ではメディアプランを７段階で構築することが提唱される。目標設定から始まり、予算設定、カテゴリー定義と競合分析、コンセプトとターゲットの確認、エリア戦略の確認、季節性の確認、そして POE ・・・これは、例の Paid Media - Owned Media - Earned Media のトリアーデを指す。

最後に登場する、 Earned Media（ソーシャルメディアや PR の対象となるマスメディア）が重要性を増しているが、同時にプラニングの対象としにくい領域でもある。それに向け、ボトムアップなアプローチが必要だいうのが私の主張で、春に刊行予定の著書で述べている（と宣伝を織り込むw）。

本書に目を通しながら、へぇー最近ではそういう言い方をするんだ、と驚かされることが何度かあった。たとえば、個人視聴率ベースの GRP を TARP と呼んでいるが、私が広告業界にいた頃は「個人GRP」と呼んでいた。本書に注釈がないのは、それがあまりにポピュラーだからか・・・。

	MEDIA PLANNING NAVIGATION メディアプランニングナビゲーション
	ADKコミュニケーションチャネルプラニングプロジェクト
	宣伝会議

後半では、メディアプラニングのための調査が紹介される。ADK 独自の調査に加え、インテージ、野村総合研究所、ビデオリサーチのさまざまな調査が紹介されている。業界のたゆまぬ進化を思い知らされる。もちろん、ここに書かれていな重要なデータが、他にもあるに違いない。

本書は、現在、広告のメディアプランニングがどこまで到達しているかを、コンパクトにまとめた好著である。本書の帯には「メディアプラニングの99％がここにある。」と書かれている。この分野に詳しい人々は、残りの１％が何であるかを、読後に考えてみてもいいだろう。

ご恵贈いただき感謝いたします。