Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

渋滞学から刺激を受ける

2007-02-28 23:47:13 | Weblog
複雑系について多くの入門書,啓蒙書が書かれてきた。ノーベル物理学賞受賞のゲルマンが書いた『クォークとジャガー』が,権威という点でもその最高峰に位置する。だが,社会の歴史までその視野に入れ,ローマ帝国の崩壊まで「複雑系で説明」しようとする気宇壮大ぶりでは,キャスティがNo.1だろう。

以前,来日したキャスティにインタビューしたことがある。彼は,有識者によるワークショップで未来のシナリオ・ライティングを行なう手法について,いずれエージェントベース・シミュレーションに取って代わられるだろうと語っていた。だが,その後彼が著して話題となった,ヴィトゲンシュタインやチューリングといった知的巨人が登場して対論する小説は,残念ながらコンピュータではなく彼の脳が生み出したものだ。

そして最近では,複雑ネットワークは話題になるものの,大元の複雑系が一般の話題になることはまれになった。しかし今回,西成活裕著『渋滞学』を読んで,複雑系研究の水脈が絶えることなく続き,着々と成果をあげていることを知った。この本はかつての啓蒙書のように大風呂敷を広げることはない。「渋滞」という視点を固定し,複雑な現実を単純な原理に還元するという科学の正統的手続きを固守し,数学的解析の可能性をぎりぎりまで追求しながら,その限界をシミュレーションで超えていく。

渋滞現象の本質は,セルラーオートマトンでうまく表現できる。各個体は基本的にある方向に動こうとしており,隣りのセルが空いていればそこに移動し,埋まっていれば動かない。この単純な原理を基礎にして,交通渋滞はもちろん,災害時の非難,火災の拡大防止,インターネットのルーティングからリボゾームのタンパク質合成まで,様々な現象がシミュレーションされる。渋滞という現象にこだわることで,分野を越境する知的挑戦が可能になっているのだ。

なるほど・・・たとえばクチコミを考える場合,それを「感染」「伝播」「普及=拡散」といった一般可能な原理で捉えていくのが一つの戦略だろう。あるいは,そうした一般原理に回収されない独自性を見出し,それをモデルに加えていくことも重要になる。選好の進化や形成についても同様だ。徹底的に抽象化することと,現象の独自性・固有性にこだわることの両面作戦。この本から,ずっしりと重い教訓を得た。

ところで,門外漢として面白かったのが,砂時計のメカニズムを物理学はまだ十分にモデル化できていないという指摘だ。一定時間に砂をすべて移動させる砂時計の形状は,経験と勘によってデザインされたのであって,理論的にデザインされたわけではないという。身近なところに,そんな問題が潜んでいたのか・・・。

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アディクションは選好の王様

2007-02-27 22:28:14 | Weblog
欲望を感じるとき,脳内でドーパミンが出て,強化学習を起こし,アディクションが生まれる。『欲望解剖』のなかで,茂木健一郎氏はアディクションこそがヒットを起こすという。そして別の箇所で「ドーパミン・マネジメント」について語る。

ぼくがぼそぼそ考えている「選好形成」なんて,ぬるすぎるんじゃないか。マーケターが消費者にロイヤルティや歓喜を求める以上,アディクションに踏み込むべきかもしれない。そういえば,経済学の「原理主義者」,シカゴ学派の巨人 Gary Becker の "Accounting for Tastes" でも,「合理的な」アディクションが扱われていた。アディクションこそ,選好の王様なのだ。

アディクションは強化学習であり,教師なし学習である。選好形成の既存モデルは,しばしば教師あり学習を仮定してきた(ぼくのD論も一部そうだ)。しかし,それはある選好を別の選好に置き換えているだけであり,トートロジーだという批判を免れない。選好が本質的にどこから生まれるかを考えたとき,自己組織化的な視点はきわめて重要だ。選好の究極はアディクションだと割り切ってみることが重要かもしれない。

もう一つ興味深かったのは,茂木氏が現実の人間関係のネットワークを,意味や欲望とは無関係な「不自由な構造を持った」ものだと語っていることだ。だから,既存の人間関係に基づくコミュニケーションを行なっても,大きなインパクトにはならないと。脳が夢を見るとき行なうときのような自由なネットワークのつなぎ替えが,現実の人間関係では起きにくい。「いまそこにある」ネットワークだけに頼って研究することの限界が指摘されているように思う。

この本では,田中洋氏がマーケターの立場を代表している。フランスの現代思想を始めとする該博な知識を披露しながら,モノとヒトの二分論を超えた「ポスト・カルテジアン消費」へと話を進めるあたりは,マーケ業界の代表的知性として面目躍如たるものがある。もちろん,本書に神経経済学やニューロマーケティングの最前線の紹介を期待すると失望するが,刺激的な Open Question に満ちている。

PS.アディクション(addiction)をどう訳すべきか。「中毒」はいい過ぎ,「依存症」は難しすぎ,「嗜癖」は日常感がない。いい訳語がほしい・・・。
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広告は拡大し飛躍する

2007-02-27 00:19:22 | Weblog
チラシや呼び込みから始まり,ポスター,新聞,ラジオ,テレビを経てウェブに至る「広告」の歴史。それと並行して,つねにクチコミというものがあった。それは広告と一体となって消費者行動に影響してきたが,その間には,はっきりした壁があった。あちらとこちら。クチコミの起きる壁の向こうの世界ははっきり観測できず,統御不能であった。

それが変わってきた。いろいろなツールがあるとはいえ,やはりウェブの存在が大きい。それによってあちらとこちらの壁が崩れ,部分的にせよ消費者間の相互作用が観測され,統御できるようになった。そこで起きていることは何か・・・それは広告の死ではなく,偉大なる甦りである・・・と消費者間相互作用研究会での双葉さんの話を聞きながら感じた。

彼女が紹介してくれた,米国での先進事例のほとんどが初耳だった。これまでお呼びした実務家からもいろんな事例を聞いてきたが,この領域では次々新たな実践が生まれているということだ。そして,最後に彼女が関わったキャンペーン事例。ウェブを核に,TV広告やイベントがうまくオーガナイズされている。TVCM中心のキャンペーンの次にあるのは,よくいう「狭告」などではなく,より拡大された広告(extented ad)であると感じた。

いい話を聞いたとご機嫌で自宅に帰ると AD STUDIES が届いていた。昨年秋の広告学会の統一論題『広告の「ちから」を問う』に沿った特集で,同学会の指導的な研究者たちの論考が寄せられている。だが,広告の「ちから」(なぜ平仮名?)とは,そうした複雑で哲学的なことなのか。皆が見て聞いて,話題になって,それで売れましたという単純なことがチカラではないのかと感じる。その点で実務との意識の乖離があってはならないと,研究者として自戒する。
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ピック病と好みの変化

2007-02-26 09:14:02 | Weblog
若年認知症の「ピック病」を取りあげた記事。それによると,その症状の一つが「万引きなどの軽犯罪を犯すが反省や説明はできず,繰り返すことが多い」ことである。深刻な問題なので,厚生労働省が調査に乗り出す。しかし,ぼくが気になったのが,ピック病の特徴として他に,特に甘いものが好きになる,同じものしか食べなくなる,といった変化が挙げられていることだ。

この病気の原因は,脳の前頭葉と側頭葉の血流低下と萎縮により,感情の抑制ができなることらしい。とすると,多くの人間は本来は甘いものを無際限に食べたくて,それを抑制しているということか。あるいは,辛党の場合,辛いものを無際限に食べるのか(大量の飲酒・喫煙をするという症状もあるようだから,その可能性がないわけではないだろう)。

抑制がなくなり,「本来の」好みが現れる,というのなら理解しやすい。あるいは,脳の状態が嗜好に影響を与えるメカニズムに他の可能性もあるのだろうか・・・「選好形成」に関心がある立場から気になったニュースであった。
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自己実現系ワーカホリック

2007-02-25 23:16:25 | Weblog
今朝の日経の「経済論壇から」に「自己実現系ワーカーホリック」なる概念が紹介されていた。原論文が載った『世界』3月号が地元の本屋で見つからず,正確には確認していないが,仕事にやりがいを感じるが故に,低賃金でも働きすぎてしまう若者のことを指しているようだ。それを企業側が意図的に仕組んでいるとしたら問題だと。

クリエイティブな仕事に就く人々は一般に,自発的ワーカホリックである。そのなかでもトップに位置する人々は,高給を得ているので,「充実した余暇」や「健康」をある程度はカネで買うことができる。他方,クリエイティブな仕事の底辺ないし裾野にいる人々は,報酬が低い,あるいはなきに等しいにもかかわらず,トップ層と同じように朝昼なく働いている。

日本のクリエイティブ産業の内部に大きな格差,二重構造があるのは確かだろう。それが恣意的に作られた「搾取」構造だとしたら,それは改革すべきだし,そうできるはずである。しかし,クリエイティブな仕事において,少数の個人のみが圧倒的に高い能力を持つのだとしたら,この構造は変えられない。どちらが正しいのだろうか・・・。

よく考えると,産業資本主義の時代にも大きな経済的不平等はあったわけで(「華麗なる一族」!),クリエイティブ産業だけ特別とはいえないと思う。個人の才能や能力にはいつの時代も格差はあるが,富や権力の格差はそれ以上に拡大する。つまり,ポジティブ・フィードバックが働くのではなかろうか。

クリエイティブ・ワーカーたらんとする人々が増えても,使えるクリエイティビティを持つ人間は少数だから,経済的格差は拡大するのだという主張には,以前から疑問を感じている。だが,それをどう立証するか? 正直,その方法論は見えていない。まずはケーススタディだろうか・・・。

ちなみに,大学の研究者にも「自己実現系ワーカホリック」は少なくないが,彼らは搾取されているのだろうか? 本来富を生むであろう研究を無料で公開している本当に稀有な方を除けば,むしろ搾取する側かもしれない。
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スモールワールドの陥穽

2007-02-24 23:37:44 | Weblog
夕方,MASコンペで発表するクチコミ・シミュレーションについて打ち合わせる。消費者の忘却速度の効果が,消費者間ネットワークがスモールワールドの場合とスケールフリーの場合で大きく変わるところがポイントである。

スモールワールドでは,友達の友達が友達である確率が高い(クラスタ係数が高い)から,クチコミがコミュニティ内を回り続けると予想したが,必ずしもそうはならない。伝播の圧力がさほど高くない場合,忘却の速度が少しでも早くなると,社会全体からクチコミが消失する。一方,スケールフリーネットワークでは,ハブの周囲でつねに情報が出入しているから,誰かが忘却しても,全体としてクチコミの流れは消えない。

モデルの構造やパラメタの設定の制約はあるものの,スモールワールドとスケールフリーネットワークの間に際立った違いが現れたことは喜ぶべきだ。欲をいえば,これらのネットワークを連続体上に位置づけることができたり,他にもネットワークの類型を見つけることができれば,より理解が進む。

スモールワールドは人々を遠くに連れて行ってくれるが,比較的均質な社会なので,情報は弱い形で広く共有される。それに対し,スケールフリーネットワークは不均質な社会であり,特定の層に情報流通が集中する。だからクチコミが途中で絶えることなく,広く社会に浸透する。オピニオンリーダあるいはインフルエンサーの存在意義はそこにある,ということか。

スモールワールドの心地よさに満足していてはいけない。
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学生たちの底力

2007-02-23 09:06:00 | Weblog
少し日が経ってしまったが,火曜は研究室の歓送迎会。出て行く人5人,残る人2人,入ってくる人2人。元気なB4たちに煽られて,急ピッチに飲む。一次会だけで終了したが,それでも5時間近くかかった。元気に挨拶して帰っていく学生たちを見ながら,一瞬幸せな気分になった。

水曜はシナリオ・プラニングの演習の最終プレゼン。どのチームも前々回,前回よりかなりレベルを上げてきた。特にプレゼン・スキルは,繰り返すたびに向上していく。これには審査にご協力いただいた,広告・出版のプロフェッショナルたちも驚いたようである。

特に優勝したプランは傑出していて,そのままどこかに売り込める水準だという評価を受けた。またパワポの見事な使い方にも玄人たちが舌を巻いていた。本人たちの資質と努力によるところが大だが,それを発現させる機会を与えたことは,誇っていいかもしれない・・・しかし,この授業は今年度で終わる。

御徒町の「金魚」で打ち上げ。忙しいなかご協力いただいたプロフェッショナルたちに感謝。
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公平な評価は難しい

2007-02-23 08:19:41 | Weblog
某会議で「優秀論文」の選定が議論された。評価者の組み合わせが評価対象によって異なる場合,いかに総合評価を公平に行なうか。数理計画やゲーム理論を使った研究があるらしい。それにしても,評価者のプールが全体として持つバイアスは回避できない。仕方がないことではある。

ここ数日,成績評価作業に多くの時間を割いた。テストの答案の採点もさることながら,各問への配点,あるいはテスト以外の情報との組み合わせ方が重要である。気持ちとしては,各情報へのウェイトの与え方に頑健な評価にしたい。特に不可という判断には,相対的にはっきり差が出ている状態が好ましい。

もうひとつ,総合評価点が対称分布になることが望まれるが,上のような配慮をすると,どうしても非対称な分布になってしまう(低い評価を際立てようとすると,高い評価を得る学生が相対的に多くなってしまう)。平均以上の学生にとってはうれしいはずだが,それがフェアといえるかどうか。

いうまでもなく,レポート(小論文)への評価はもっと難しい。細かい評価基準を設定して、事前に公開するのがフェアかもしれない。それにしても,主観性・恣意性がなくなるわけではない。表現の巧拙は間違いなく評価に反映する。それは重要なことだが,授業で学んだことというより,元々存在する本人の資質を評価しているともいえる。

入試も含め,大学教育は「評価」作業で満ちている。教員もまた,論文の査読を受け,授業を受講者から評価されている。お互いにこの評価は理不尽だと思うことが多いだろうが,それをバネに頑張ってもらうしかない(どういっても言い訳に過ぎないが)。
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階層化発想の強さと弱さ

2007-02-23 01:34:45 | Weblog
吉川武男『バランス・スコアカードの知識』を読む。基本的には「財務の視点」を頂点に,下位に「顧客の視点」「業務プロセスの観点」「人材と変革の視点」と続く階層構造を考え,管理会計と企業戦略,マーケティングや組織マネジメントを関係づける。病院のような非営利組織では「顧客の視点」を頂点に,その下位に「財務の視点」がくる。

読んでいて,AHP(Analytical Hierarchy Process)を戦略プラニングに応用する Jerry Wind の戦略モデルと近いものを感じる。ということは,バランス・スコアカードとAHPを結びつけたらいいのでは・・・と思って両方をキーワードにして検索すると,すでにいろいろあるようだ。研究として新味はないが,授業で実習させるにはいいかもしれない。

分野は変わるが,消費者分析でもラダリング法や評価グリッド法など,階層構造を仮定したアプローチがある。階層化は発想支援の枠組みとして,普遍的な力を持つということだ。もちろん,階層的枠組みへの反発はつねに存在する。対抗馬は始点も終点もないネットワーク構造だが,企業の意思決定にとって堂々巡りはあまり好ましくない(実際はそうであっても・・・)。

それよりも気になるのは,各層の関係が線形で捉えられていることだ(本来的には,階層化は線形化を前提とするわけではない)。そうした思考から企業活動のダイナミズムを引き出せるのかどうか・・・では,どうすればいいか・・・いまのところ,これという解答は見つかっていない。
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遠距離交際と近所づきあい

2007-02-19 23:29:35 | Weblog
というタイトルの新刊書を買ってすぐ読んだ。ツン読にしなかったのは,遠距離交際や近所づきあいで悩んでいるからではない。複雑ネットワーク上でのクチコミ伝播モデルを考える上で,参考になるかと期待したためである。実際,今日の明け方まで,MASコンペに提出する学生との論文を改訂していた。

それはともかく,この本は,スモールワールドに代表される複雑ネットワーク論をベースに,中国・温州人のネットワークからアイシン精機の火災事故を乗り切ったトヨタ系列企業のネットワーク,英国・日本の防衛調達システムまで,様々な経済取引のネットワークを分析している。筆者・西口敏宏氏の国際的な研究成果の集大成ともいえる。

著者は,社会ネットワーク分析(SNA)のようにネットワークを定量的に測定・分析するのではなく,フィールドリサーチで得た様々な観察を,複雑ネットワーク論から得られる「洞察」に照らして解釈する。つまり,本来は数理的なモデルを,定性的に応用している。筆者は,数理モデルを定量化する形で社会現象を分析することには否定的のようだ。

数理モデルの役割を洞察(インサイト)を与える一種の寓話とみなし,定性的な観察調査と対峙させるアプローチは確かにあり得る(数学者や物理学者が社会を語るとき,よくやる作法でもある)。ただ,トヨティズムの本質は「フラクタル連鎖デザイン」であるとか,工員たちは「カオスの縁」に立っているとかいった表現に,勘の悪いぼくはなかなか着いていけない。

それにしても,つい考えてしまうのは,複雑ネットワーク論はマーケティングあるいは消費者行動にどう活かせるかである。マーケティング分野のSNAですら,組織内・組織間のネットワークの研究が多いことが示すように,消費者間の「ネットワーク」は,企業間の取引関係のように明示的でも安定的でもない。だとすると「寓話」以上の価値をもたらすことがあるだろうか。

エージェントベース・シミュレーションでの研究は,とりあえずは寓話でしかない。それはそれで価値があると声を大にしていいたいが,同時に「その次」が気になる。西口氏のように深い定性的なフィールドリサーチをして対応づける道もあれば,ぼく自身が今狙っているように,何らかの「量」的データを得て対応づける道もある。そのどちらもあり得るし,自分自身,両方チャレンジしてみたい気がする。
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偕楽園の梅を見る

2007-02-18 13:58:30 | Weblog
金曜の午後,実務家向けセミナー。「神谷町」ではなく「虎ノ門」で下りてしまい,タクシーで駆けつける(何年やっているんだ!)。来年度から,若干「時間割」が変わる。それに合わせて,自分の話す内容をどう変えるか…根本的修正が必要だと思う。

土曜の白昼,虎ノ門で「中国」プロジェクト打ち合わせ。北京大学が行なっている企業「尊敬度」調査で,日本企業は惨憺たる評価だという。中国の企業では「企業ビジョン」の果たす役割は大きいという指摘も意外だった。少し切り口が見えてきたかな…。CSRのこと,ハイアールのこと,勉強する必要あり。

そのあと水戸に向かう。駅から偕楽園に歩いていくが,意外に遠い。梅は桜と違い,控えめである。ぶらぶらと歩きながら,MASコンペに出すモデルのことを考えたりする。よくいわれるように,歩くこと,川や池,草花を眺めることは思考にプラスの影響を与える。その成果やいかに…。

そのあとJGさんの送別会に参加。3組の夫婦と2人の独身者と私。「山翠」であんこう料理を,「な嘉屋」で地ビール,地酒を楽しみ,特急で帰る。
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エースと呼ばれる経済学

2007-02-15 13:21:43 | Weblog
North-Holland の Handbooks of Economics の一冊,Handbook of Computational Economics Vol.2 を購入(年度末ならではの高い買物…)。そこでは,ACE (Agent-based Computational Economics)という略称が使われている。エースということばは,英語を母国語にする人々にとってどう響くのだろう。

この本の最後の数章は,Arthur,Axerlod,Epstein,Schelling といった有名人が寄稿している。しかし,前半の主要な章を書いているのは,ぼく自身は不勉強にして名前をよく知らないが,この分野を現在/今後推進するであろう研究者たちである。様々なテーマが網羅的に取り上げられていて,この方法に関心がある研究者・学生には必携の参考書といえよう。なお,同じタイトルの Vol.1 は新古典派寄りの計算経済学を扱っており,趣が異なる。

エージェントベース経済学,複雑系経済学,進化経済学,行動経済学…いろいろな異端が経済学の周縁に登場している。今日ひょんなことから,「相互依存的な選好の進化」に関する(進化)ゲーム理論の論文が,Journal of Economic Theory,Journal of Economic Behavior and Organization などにかなり掲載されていることを発見。純粋に理論的な研究がほとんどだが,「主流」と「異端」の間が埋まりつつあるのではないかと感じる(だからといって,お互い仲良くなるわけではないが)。
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大阪日帰り

2007-02-14 01:25:03 | Weblog
えきねっとで予約したはずが,駅に行くと予約が受け入れられていない。最後の確定手続きを忘れた可能性が高い。ともかく何とか切符を買って大阪に向かう。会場は某銀行の地下ホールで,控え室は鏡と洗面器が並んでいて楽屋のようだ(実際にそうなのか?)。

ぼくの出番はともかく,そのあと大澤さんの話を久しぶりに拝聴する。さらに帰りの新幹線で,彼がここ数ヶ月考えているという新しいコンセプトについて聞く。ぼく自身の「ライフワーク」である選好の進化と関わるし,社会的意義の高いテーマでもある。

朝8時に部屋を出て,夜1時に戻る。大阪と新幹線で飲んだため,車は駅駐車場に停めたまま。便利になったのかどうなのか・・・。
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CGMマーケティング

2007-02-11 15:57:51 | Weblog
一ヶ月ほど前,ほぼ同時期に『CGMマーケティング』というタイトルの本が2冊出版された。一つは伊地知晋一氏,もう一つは加藤智明,中谷有紀両氏の共著である。やっと読む時間ができたが,それぞれ視線が少し違っていて面白い。前者はWeb2.0の話から始まる。フォートラベル創業者へのインタビューや著者のライブドア時代の経験が紹介されており,いわば,サイト/サービス開発者の視線に立った本である。

後者は,マーケティングとは何であるかの歴史的変遷の話から始まる。そして,一般企業がCGMを広告,プロモーションに活用するという視点から事例が紹介され,戦略的な指針が議論される。つまり,マーケティング・プランナーないしコンサルタントの視線に立った本である。著者たちは,これからのマーケティングは,百年前にGMが生み出した「売れる仕組み」から「薦めてもらう仕組み」へと変わると主張する。

こうはっきり宣言されると気持ちがいい。マーケティング・サイエンティストはそれにどう受けて立つか。孤立した質点での購買意思決定から,社会関係の連鎖のなかでの意思決定へ。そういう視点で次々と研究が現れているが,従来の選択モデルのようなスタンダードはまだ生まれていない。「買う-買わない」だけでなく「薦める-薦めない」あるいは「薦めを受け入れる-受けいれない」まで含めたモデリングをどうするか。どう測定するか。面白い時代になってきた。
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入門と実際の関係

2007-02-09 15:16:02 | Weblog
入門共分散構造分析の実際』を読みながら,この本のタイトルの意味は何だろうと考えた。「共分散構造分析の実際」の入門,という意味なのか? 確かにこの本を通じて,SEMの手練れである著者たちから,ユーザが実際に分析する際に知っておくべき重要なポイントをいくつも教わることができる。では「実際でない」入門書とは何だろう。難解で実務家がとっつきにくい入門書? あるいは平易に書かれているが実際使う段になると使えない入門書…?

一方,この本は「共分散構造分析への入門」の実際,であるいう意味にも取れる。最初の数章で,SEMの基本的な数理が丁寧かつユーモラスに解説されている。この部分は,回帰分析や(探索的)因子分析に関する知識がある読者にとって,SEMの数理の本質がより明確によくわかるように書かれている。もしかすると,著者は「実際」このような道筋で理解しながら「入門」していったのかな,などと想像してしまった。

学会でも,卒論・修論発表の場でも,SEMの普及は目を見張るものがある。しかし,そこでアドホックな「構成概念」やこんがらがった変数間のパスを目にして,食傷気味になることが少なくない。SEMの理論自体から,そうした傾向にブレーキをかけることはできないのだろうか? 数理に通じた人ほど,すっきりした美しいモデルを作る傾向があることから,そのように思う(例外もあるが)。ただ,数理的知識→すっきりしたモデルという因果関係ではなく,両者に影響する第三の因子(簡潔さ志向)があるということかもしれない。

ぼく自身がSEMを使うと「したら」,潜在変数はできるだけ少なく,フィットが上がるからといってショートカットのようなパスは絶対引かず,よほど美しくない限りパス図は出さず,式のみを報告する。それは好き嫌いの問題だが,それによってモデルをモジュール化でき,頑健にできるという理論的・実際的メリットもあると思う。まあ,好きにしたら,ということだろうけど。
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