メディアプランニングの99%

メディア環境が大きく変るなか、広告におけるメディアプランニングも進化し続けている。本書は、元々は ADK の社内向けの教科書を改訂するプロジェクトから始まったが、社外にも公開しようということになったという。この意思決定は、私のような大学教員にとって大変ありがたいことだ。

本書ではメディアプランを７段階で構築することが提唱される。目標設定から始まり、予算設定、カテゴリー定義と競合分析、コンセプトとターゲットの確認、エリア戦略の確認、季節性の確認、そして POE ・・・これは、例の Paid Media - Owned Media - Earned Media のトリアーデを指す。

最後に登場する、 Earned Media（ソーシャルメディアや PR の対象となるマスメディア）が重要性を増しているが、同時にプラニングの対象としにくい領域でもある。それに向け、ボトムアップなアプローチが必要だいうのが私の主張で、春に刊行予定の著書で述べている（と宣伝を織り込むw）。

本書に目を通しながら、へぇー最近ではそういう言い方をするんだ、と驚かされることが何度かあった。たとえば、個人視聴率ベースの GRP を TARP と呼んでいるが、私が広告業界にいた頃は「個人GRP」と呼んでいた。本書に注釈がないのは、それがあまりにポピュラーだからか・・・。

	MEDIA PLANNING NAVIGATION メディアプランニングナビゲーション
	ADKコミュニケーションチャネルプラニングプロジェクト
	宣伝会議

後半では、メディアプラニングのための調査が紹介される。ADK 独自の調査に加え、インテージ、野村総合研究所、ビデオリサーチのさまざまな調査が紹介されている。業界のたゆまぬ進化を思い知らされる。もちろん、ここに書かれていな重要なデータが、他にもあるに違いない。

本書は、現在、広告のメディアプランニングがどこまで到達しているかを、コンパクトにまとめた好著である。本書の帯には「メディアプラニングの99％がここにある。」と書かれている。この分野に詳しい人々は、残りの１％が何であるかを、読後に考えてみてもいいだろう。

ご恵贈いただき感謝いたします。