Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

社会経済物理学とは何か?

2011-04-29 15:09:11 | Weblog
以下の書籍のタイトルだけを見ると,標準的な経済学の教科書のようにも見えるが,副題の「社会経済物理学とは何か?」が示唆するように,経済物理学,進化経済学,進化ゲーム,エージェントベース・モデリング,複雑系といった「非標準的」な経済学/社会科学の網羅的な解説書になっている。

50のキーワードで読み解く 経済学教室
青木 正直, 有賀 裕二 , 吉川 洋, 青山 秀明 (監修)
東京図書

*書店に並ぶのは連休明け。アマゾンで予約受付中・・・

一方で,これまで出版されてきた複雑系の概説書とも少し趣が違う。従来あった,たとえばサンタフェ研究所での研究成果を紹介するというトップダウン的方向ではなく,日本の研究者がそれぞれの持ち場で探求してきた成果を紹介するというボトムアップ的方向になっている。この差はけっこう大きい。

扱われている分野は幅広い。監修者の顔ぶれから想像されるマクロ経済学やファイナンスに関わるテーマだけでなく,エネルギー問題や交通渋滞といった現実的課題から文化の進化のような話題まで網羅されている。確率過程,ゲーム理論,ネットワーク,時系列分析といった方法論の紹介も有用だ。

マーケティング関連では「ランチェスターの法則」やeコマースにおける一物一価の不成立などが取り上げられている。ぼく自身も「ロングテール・ビジネスモデル:アマゾン成功の秘密」を寄稿した。どれも聞いたことがあるがよくは知らない,しかし知っておくと何かに役立ちそうな話題である。

複雑系的なものに一定の知識を持っているつもりだったが,本書が取り上げる50のキーワードには初めて耳にするものが少なくなかった。したがって,本書は輝く未来のある学生だけでなく,すでにいろいろ知っているつもりの研究者にもお薦めできる。未知の概念・手法との遭遇が待っている。
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日本カープ学会設立!

2011-04-25 22:53:54 | Weblog
先週の4月22日,日本カープ学会の最初の研究大会が明治大学の駿河台キャンパスで開かれた。集まったのは総勢8人の研究者。それぞれの専門は,経営学,マーケティング,歴史学,統計学,情報工学・・・平均年齢は(たぶん)30代前半という若さ。広島出身者は半分と文化的多様性に富む。

・・・というのを読んだ方が誤解すると困るので正直に述べておくと,これまで何度も神宮球場で広島カープを応援し続けてきた研究者たちが,そのエネルギーを「本業」にも向けるべく,ささやかな研究会を催したというのが真相である。ということで当面仲間内でクローズドでやるつもりだ。

さて,トップバッターの筑波大学・生稲さんは「地域と支え合う プロスポーツ ―GBパッカーズの事例」という報告で出塁。グリーンベイ・パッカーズとは NFL で前回優勝し,過去も最多優勝を誇る強豪チーム。資産や収入ではNFLの平均に近い。なぜこのチームに注目するのだろう?

グリーンベイは,五大湖に接するウイスコンシン州にある人口10万の小都市だ。元々缶詰会社が所有していたのでパッカーズなわけだが,その後手放されて財政難に。1923年以降,全株式を市民が所有する形で存続してきた。このような経営形態は,米国のプロスポーツでは稀有といえる。

地方都市のチーム,親会社を持たない・・・という点で広島カープと似ているが,カープは市民によって所有されているわけではない(かつて,樽募金を通じて,市民の寄付を募った歴史があるにせよ)。そしてなによりも,ずっと強さを持続しているかどうかが,まるっきり違っている。

GB パッカーズは単なる例外なのだろうか? 次いで稲水さん(筑波大学)が『地域スポーツクラブが目指す理想のクラブ マネジメント:ソシオ制度を学ぶ』という文献を紹介。ソシオ制度とはファンの非営利会員組織で運営する仕組みで,バルセロナやレアルマドリードも採用している。

地域スポーツクラブが目指す理想のクラブマネジメント
ソシオ制度を学ぶ
谷塚徹
カンゼン

FC バルセロナの定款の第1条では「バルセロナサッカークラブはカタルーニャのスポーツ協会で、民間の非営利法人 」と謳われている。第6条で「正式な言語はカタルーニャ語であり、すべてのクラブの活動では カタルーニャ語が言語として使用されることが望ましい」とあり,地域色が濃厚だ。

この組織形態が,ファンが株式を所有するGBパッカーズの例とどこが同じでどこが違うかは,厳密に議論されなくてはならない。しかし,大きく捉えれば「ファン(市民)管理型企業」であることから,そこを本質とにらんで掘り下げていくべきだと,組織論の門外漢であるぼくは思ってしまう。

では,広島カープが学ぶことは何かあるだろうか?前述のようにカープは「ファン(市民)管理型企業」ではない。カープには「樽募金」のような一種の市民参加の歴史があり,それが「市民球団」というイメージを生んでいるが,実際の企業統治に市民やファンは組み込まれていないのが現実だ。

カープがまず学ぶべきことは,GBパッカーズやバルサが一見非営利主義的な経営形態をとりながら,なぜ確固たる財政基盤を築いて,最強チームとしての地位を維持し続けているかであろう。それは最終的には企業統治の問題に帰着するかもしれないが,とりあえずは戦略の問題として考えたいと思う。

最後にぼくが,今年卒業したゼミ生(井上君,溝口君)の卒論から,NPB 各チームの観客数や勝率のような基礎データ,ファンサービス,地域密着活動を紹介した。また,偏見と独断の文献解題を行った。野球は観戦する以上に研究することが楽しいのでは・・・と思ったりした夜であった。
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JIMS部会~Twitter研究,桜満開

2011-04-16 15:11:45 | Weblog
昨夜,久しぶりにJIMS「消費者行動のダイナミクス」研究部会を開く。2件の発表はいずれも Twitter に関わるものだ。
山本晶(成蹊大学),松村真宏(大阪大学):マーケティング・エコシステムー広告、ソーシャルメディアと顧客獲得のダイナミクス
ある会員制のモバイル・サイトを対象に,TV広告とTwitterおよびオフラインでのクチコミがどう顧客獲得につながるかを SEM で分析している。なぜエコシステムと呼ぶかというと,TV広告を雨,クチコミを雨を受けて咲く草花,顧客獲得を実がなる樹木に喩えたからである。

興味深いのは,ガラケーとスマホのどちらの会員になるかで影響の経路が違うことだ。ガラケー会員は,TV広告の直接効果のほか,オフラインのクチコミを通じた間接効果によって獲得されるが,スマホ会員は広告の直接効果のほか,Twitter のクチコミを通じた間接効果によって獲得されたという。

この分析は日次データを用いる。広告→クチコミ→入会の連鎖が1日で完結すると仮定されている。ダイレクトレスポンス広告の効果の持続時間はきわめて短いはずで,今回も同じであれば問題はない。質問し忘れたのが,質問紙調査で調べたオフラインのクチコミも日次データなのか,ということだ。

このモデルでは,クチコミはTV広告に誘発されるだけだが,自生的な発生を考えなくてよいのかという主旨のコメントが出た。それをするには,多変量ベクトル自己回帰のような手法が必要かもしれない。エコシステム(生態系)といわれると,循環的な因果関係を考えるのが普通なので・・・。
松村真宏(大阪大学):Pray for Japan
次いで,松村さんから今回の大震災に関連する分析の報告がある。地震の直後流布した,コスモ石油の二次災害に関するツイートに対して,IDM (Influence Diffusion Model)が適用された。1つのツイートに記された RT の履歴から影響関係を分析する点が画期的。これは目からウロコであった。

大震災によって,ソーシャルメディアの正負両面の役割がより注目されるようになった。そうしたなか,地震が起きた数秒後からデータの収集を始め,今回の発表の直前に閃いたアイデアをあっという間に分析に反映させる,松村さんのスピードと生産性の高さは敬服するしかない。

そのあとは例によって大懇親会。店の盛況ぶりは,外食産業が危ないという風評に反するものであった。被災地への思いを込めて飲んだ日本酒(ただし,すべて東北産であったかどうか不明・・・)が翌日わずかに体に残った。
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都知事選と選択理論

2011-04-11 19:00:43 | Weblog
昨夜投票のあった東京都知事選では,「下馬評」通り石原慎太郎氏が「圧勝」した。

 石原 慎太郎 2,615,120 (43.4%)
 東国原 英夫 1,690,669 (28.1%)
 渡辺 美樹  1,013,132 (16.8%)
 小池 晃     623,913 (10.4%)

石原氏の勝利は「想定内」として,東国原氏が3割近く得票したこと,出口調査の結果によれば20代の有権者の間で最も支持率が高かったことから,東国原氏は「健闘」したという見方もある。もし石原氏が出馬しなかったら,東国原氏が都知事になっていたのだろうか・・・。

四選目となる今回は出馬しないことを匂わせていた石原氏が翻意したのは,自分が出ないと東国原氏が都知事になる可能性が高いという調査結果を,事前に自民党から見せられたためだという説がある。副知事・猪瀬氏の石原氏の出馬動機に関するツイートでも,そのあたりのことが示唆されている。

では,石原氏が出馬せず,他の候補はいまと同じであったらどうなっただろう?石原氏の出馬で撤退した神奈川県知事の松沢氏の人気は未知数だが,少なくとも今回立候補した他の候補(渡辺氏や小池氏)に対しては,東国原氏は圧勝しただろうか?選択モデルの IIA 特性が成り立てば,当然そうなる。
IIA とは Independence of Irrelevant Alternatives の略で,選択肢間で選択確率の比は一定であることを意味する。
ところが,石原氏が出なかった場合,東国原氏が1位になるとは限らないというご指摘を,田中洋先生からいただいた。東国原氏は今回健闘したように見えるけれど,実はそれは,反石原の有権者が今回,石原氏以外で最も得票しそうだと思われた東国原氏に票を集めた結果かもしれない,とのことである。

これは,一種の Elimination by Aspect として理解したい。石原氏だけは当選させたくない有権者は,当然ながらまず選択肢から石原氏を消す。次に,死票になる可能性が高い候補をどんどん消していく。そこで最後に残ったのが,東国原氏というわけである。製品やブランドの選択と違うのが,ある選択肢が社会的に選ばれることへの不効用が存在することだ。

石原-反石原軸による消去が最初に来るなら,(そして石原氏の人気が相対的に上ならば)その時点でほぼ勝負が決まってしまう。石原氏以外の候補が増えるほど,石原氏の勝利は盤石になる(ただし,IIA 特性が成り立っていても,反・非石原候補の乱立が石原氏に有利であることには変わりはない)。

石原かそれ以外かの選択は多分にエモーショナルである。民主党の有力議員でさえ,石原氏に「父性」を感じてしまうようだ。選好に関する実験的研究が示するように,無意識的で直感的な好き嫌いが選択の第一関門になる。そこで消去されると,次の段階の属性をいかに高めても選択されることはない。

石原氏ではなく松沢氏が出馬していた場合,愛煙家を除き,石原氏ほど熱愛されることも毛嫌いされることもないから,有権者の選択行動は変わっていたと思われる。エモーショナルな消去が最初に来ることは同じだとしても,誰かを落としたいという強い衝動は働かなかったのではないか・・・。

だとすると,各候補者の得票数は,「本来の」人気に近い分布になったと思われ,ドングリの背比べになった可能性が大きい。場合によっては,落としたいという衝動が東国原氏に向かったかもしれない。いずれにしても,東国原氏の一人勝ちになったという IIA 的予測は当たらないことになる。

選好が選択肢の集合に依存することは文脈(コンテクスト)効果といわれる。文脈の違いが,個々の選択肢の持つ属性が同じでも,違った選択結果を生み出していく。そのことで予測は難しくなるが,結果がどうなるか楽しみになる。あえていえば,クリエイティブ,ということだ (^o^)
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歴史は「べき乗則」で動く

2011-04-08 21:19:19 | Weblog
この本は,今年わがゼミに入る新2年生の課題図書の1冊である。選定したときは文系学生に「複雑系」を学んでもらおうという思惑であったが,その後驚愕すべき大震災が発生し,「安全なはず」の原発に深刻な事故が起きた。結果的に,いま起きていることを理解する重要なテキストになった。

歴史は「べき乗則」で動く――種の絶滅から戦争までを読み解く複雑系科学
(ハヤカワ文庫NF―数理を愉しむシリーズ)
マーク・ブキャナン
早川書房

本書はまず地震の話から始まる。地震の規模別頻度分布はベキ分布に従うことが知られている。ということは,平均も分散も意味を持たないということだ。したがって,一定の精度のもとでの予測を行うこともできない。今回太平洋岸で起きたような「想定外」の津波も,無視し得ない確率で起きるのである。
日本の地震の規模分布については,慶應大学の井庭崇先生のブログに分析結果が示されている。
このようなベキ則は,自然現象(あるいは社会現象)として幅広く観察されてきた。そのメカニズムとして知られるのが「自己組織的な臨界状態」である。「臨界」ということばもまた,いま原子炉の事故を巡って耳にする機会が増えているが,それが制御されてではなく,自然に発生する現象を指している。

本書の後半では金融市場などの社会現象も扱われる。たとえば,スーパーやコンビニのアイテム別売上もベキ分布に従うが,それらもまた自己組織化臨界状態ということなのだろうか。それらの現象は,安定した秩序がカオスの世界に踏み込む直前にあると捉えられるのかが,まだピンとこない。

山火事の話も出てくる。そこで思い出すのは,クチコミでのインフルエンサーの重要性を否定するのにワッツが使った山火事の喩えだ。つまり,誰がマッチを擦ったかでなく,そのとき森がどういう状態にあったが山火事の規模を決める上で重要だと。これは,本書で展開される物理学的な見方と近い。

ただ,山火事の規模はベキ分布に従うことが知られている。このことをワッツはどう考えるだろう?さらに,山林は格子状のネットワークで扱えるが,クチコミはしばしばハブの存在するネットワークに流れるのではないか?山火事の喩えはある意味で秀逸だが,別の意味では無理があるように思える。

本書のメッセージは「世界は見た目より単純だ。そして、何かを理解するときには,細部はほぼ重要ではないのだ」(p.124)ということばに集約される。地震の規模分布がベキ分布になることは明らかだが,いつどこでどれぐらいの地震が起きるかは予測しようとしても無駄だということだ。

クチコミの話に戻せば,たまに巨大な広がりを持つ情報が現れるが,どれがいつそうなるかは分からない。さらにいえば,場合によっては影響力が非常に大きなインフルエンサーが現れることがあるが,いつ誰がそうなるかは分からないし,その地位がいつまで続くかも分からない,ことになる。

では,社会現象を研究するときに本当に「細部はほぼ重要ではない」と考えてよいのかどうか。著者は「臨界状態にある物事に関して,その本質的な組織構造を理解するときには」(p.141)という断りを入れている。にしても,社会科学者にとって簡単に首肯するわけにはいかない主張であろう。

それについてのぼくの考えは日和見的で,ずるいといえばずるい。つまり,抽象的なモデルを構築する際には,エージェントは(少なくとも初期状態では)対称的に設定し,細かい差異は与えないようにする。しかし,実際の現象を対象とする実証分析では,細部に宿った脈絡を重視する。

なぜそれらが両立するのかについて,もやもやしたイメージはあるが(幻想かもしれない),まだ明確な言葉にはなっていない。いずれにしろ,物理学の博士号を持つ著者の主張は一つの立場として興味深く,他の著作も読んでみたいと思う(実は既に購入済みなのではあるが・・・)。

人は原子、世界は物理法則で動く―社会物理学で読み解く人間行動
マーク・ブキャナン
白揚社


複雑な世界、単純な法則 ネットワーク科学の最前線
マーク・ブキャナン
草思社

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