Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

2014年の自分の研究を振り返る

2014-12-31 16:36:42 | Weblog
例年、年末には、仕事がたいして進まなかったことへの反省、という名の言い訳ばかりしてきたが・・・

2014年の自分の仕事で、自分にとって大きな出来事だったのは、拙著を出版したことだろう。筑波大学で5年、明治大学で5年教えてきたことの集大成として、自分的バイアスの強い教科書を執筆した。こんな企画を引き受けていただいた、同文舘出版の角田さんには頭を下げるのみである。

マーケティングは進化する -クリエイティブなMaket+ingの発想-
水野誠
同文舘出版

この本、amazon ではまだ書評がなく、星もつかない状態である。たとえ匿名の評者にけなされたとしても、社会的認知が得られるなら、そのほうがいいのかな・・・。しかし、青山学院大学の久保田進彦先生には、日経広告研究所報の書評で取り上げていただいた。ありがたいことです。

また、構造計画研究所の服部社長には、出版記念の講演会を催していただいた。また、この本も含む「自著を語るセッション」をソーシャルメディア研究ワークショップで企画いただいた池田謙一先生、筑波大学大学院での集中講義にお呼びいただいた秋山英三先生にも感謝したい。

この本の執筆にはかなり時間と労力を投入したが、時間が経つにつれて、単なる誤植以外にも、書き直したい部分がいろいろ出てくる。『マーケティングは進化する』もまた進化する、ということであってほしい。もちろん、今後は、研究書やそれに近い本を書くことも目指したい。

論文としては、かなり以前に取り組んだ「装備の充実は消費者選好を高めるか?―乗用車をめぐる知覚ポジショニング、技術装備、購買態度の関係分析―」がようやく『赤門マネジメント・レビュー』に掲載された。自分より若い共著者の皆様を長く待たせることになり申し訳ない限り。

とまあ、具体的な成果物について語ることができるのはここまで。そろそろ論文執筆ステージに向かわなくてなならない研究として、Twitter 上のインフルエンサー研究がある。共著者の一人、阿部誠先生に時間をかけて分析してもらったが、その後自分のところで止まったままに(汗)。

昨年スタートした経済政策・政治に関する世論調査(代表:畑農鋭矢先生)では、予備調査の分析を経て、年末の総選挙中にパネル調査の1回目を実施した。吉田秀雄記念事業財団から助成を受けているプロ野球ファン調査(分担者:石田大典先生)では、パネル調査を2回行った。

後者に関連して、統計関連学会連合大会で「スポーツビジネスの計量分析」という特別セッションを企画した。発表者の三浦麻子、戸石七生、稲水伸行、石田大典、坂平文博、討論者の星野崇宏の各先生に感謝。これは単なるセッションで終わらせたくない、と考えている。

科学技術振興機構から受託している金融サービスの研究プロジェクト(代表:戸谷圭子先生)では、顧客調査と顧客収益データ、従業員データ、顧客間取引データなどを用いたエージェントベース・モデルを試作、今年は主に海外の学会・ワークショップで発表してきた。

他にも、今年、何とかデータを入手することで始めることができたプロジェクトがいくつかある。また、過去に行き詰まった研究を新たな形で復活させる謀議も進行中だ。ということで、そろそろ来年の研究計画について(夢を)語るべきなのだが、それは年明けに。
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冬休みの課題図書はこれでしょ

2014-12-30 15:42:33 | Weblog
ハイトの『社会はなぜ左と右にわかれるのか』に書かれている道徳感情の6因子説を何かに応用できないか、それはやはりプロ野球ファンの心理研究しかない、と思っていたが、やはりそうだと確信させる事件が起きた。ぼくにとって今年最大のニュース、黒田博樹の日本復帰がそれである。

報道によれば、黒田投手のNYヤンキーズでの年俸は現在約19億円、来季について他球団からは21億円というオファーを受けている。その彼が、古巣・広島東洋カープから出された、4億円+出来高払いというオファーを受けた。つまり17億円を捨ててまで、カープに戻る決定をした。

このような決断に対して、マスコミは「男気」と書き、解説者の張本勲氏は「日本男児の美徳」と絶賛し、他チームのファンは羨んでいる。カープファンであるぼくは、当然ながら深く感動した。でも、この一見経済合理性を無視した決定は、なぜ多くの人々の心を揺さぶるのだろう?

カープファンにとっては、来年40歳になるとはいえ MLB の第一線の投手が、破格の年俸で、しかも外人枠ではなく加わることは無条件に好ましい。しかし、ファンでない人間までも感動させているとすれば、それ以上の理由が必要だ。それは、彼が示した「忠誠心」が普遍的価値を持つからだ。

忠誠心は、ハイトの挙げた道徳の基本価値の1つである。リベラル派は必ずしも重視しない価値だが、それは人間の感情に奥深く刻まれている。したがって、多くの感動的な物語において、忠誠は重要なモチーフになっている(ハイトの道徳心理学は、物語論としても使えるのではないかと思う)。

リベラル派でさえ、体制に挑むレジスタンスが示す忠誠には感動するはずだ。黒田が金満「常勝」球団(彼はこの本で「中央球界」と呼んでいる!)に戻るというのなら、さほど感動的な物語にはならない。地方の「貧乏」球団に、年俸の大幅減を呑んでまで戻るというから、美しい物語になるのだ。

黒田が忠誠という価値を重視していることは、著書『決めて絶つ』を読むとよくわかる。彼はカープに対してだけでなく、4年間所属したドジャーズに対しても強い忠誠心を持つ。と同時に、野球選手として最高の場でプレイしたいと気持ちとの葛藤のなかで、彼は悩み、決断し、前に進んでいる。

決めて断つ
黒田博樹
ベストセラーズ

本書は、2012年1月、いったんはカープに帰る気持ちでいた黒田が、悩んだ挙げ句、ヤンキーズへの移籍を決意するシーンで始まる。そして、カープへの強い気持ちが語られながら、最終的に戻るかどうかわからない、と書かれている。それから3年が経って、彼はついに戻る決断をした。

いまこの本を読んで興味深く思えたのが、忠誠が MLB にとっても重要な価値であると指摘されていることだ。確かに MLB の選手は頻繁に移籍する。それによって待遇を向上させることを狙う。その反面、1つのチームに長く所属した選手は尊敬されるのだという。それは普遍的価値なのだ。

黒田にはもう1冊、『クオリティピッチング』という著書もある。これは投球術の本だが、黒田が独自の思索に基づき進んでいることがよくわかる。努力を重ね、遠回りしながら自分の才能を開花させていく生き方は広島カープらしい。彼の復帰で、球団の歴史は新たなステージに進むだろう。

クオリティピッチング
黒田博樹
ベストセラーズ

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今年最も刺激を受けた一冊

2014-12-27 10:03:16 | Weblog
今年読んだ本のなかで最もインスパイアされたのは、最近読んだというバイアスもあるが、ジョナサン・ハイト『社会はなぜ左と右にわかれるのか』であった。著者の専門は道徳心理学だという。そんな分野があるとは知らなかったが、道徳を心理学的に実証研究する立場、ということのようだ。

道徳については、さまざまな哲学的な立場がある。しかし、ハイトは道徳は無意識の感情に基づき、進化的に獲得されたものと考える。ただし、マルチレベル選択も認め、遺伝だけでなく、文化によって伝承されるとする(・・・という要約に自信はないので、関心のある方はぜひ自らご一読をw)。

この本には秀逸な表現が出てくる。1つは、人間の無意識(システム1と意識(システム2)の関係は、象とその乗り手の関係のようなもの、というもの。象の乗り手は、必要が生じると象を操ろうとするが,つねにそうするわけではなく、そうできるわけでもない。なるほど、いい得て妙である。

もう1つは、人間は90%はチンパンジーで、10%はミツバチだというもの。チンパンジーは利己的にふるまうが,ミツバチは社会性昆虫の典型で、コロニーが主体であるかのように利他的にふるまう。人間はときとして集団に帰依し、熱狂し没入するホモ・デュプレックス(デュルケーム)なのだ。

欧米の、しかも大学生対象の実験で得た結果を一般化することにも批判的で、WEIRED (Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic)という表現が紹介される(本来は「奇妙な」という意味)。世界ではごく少数の、奇妙な人々にしか当てはまらない研究ではダメというわけだ。

社会はなぜ左と右にわかれるのか
――対立を超えるための道徳心理学
ジョナサン・ハイト
紀伊國屋書店

タイトルが示すように、本書が基本的に扱うテーマは、イデオロギー対立である。著者は、近年、米国内で保守とリベラルの対立が深刻化していると心配する。こうしたイデオロギーは、ある程度は遺伝的基盤を持つことが最近証明されているという。ということは、それは避けられない対立なのか?

これまた興味深いのが、著者と共同研究者たちは,国際比較などを通じて、道徳の基盤として6つの基本的な価値を導出したことだ。「ケア」「自由」「公正」「忠誠」「権威」「神聖」という基本価値のどれをどれだけ重視するかで、保守とリベラル(あるいはリバタリアン)とが区別されるという。

そうであれば、イデオロギーの対立といっても,同じモデル上のウェイトの差でしかない。元々はリベラルであった著者は、保守主義のよき面を称え、両者の架橋に努めている。この枠組みが日本にどれほど当てはまるかわからないが、この国でもイデオロギーの対立はけっこう深まっている気がする。

そのことはともかく、象と乗り手、10%のミツバチ(ミツバチスイッチ hive switch ということばも出てくる)、超個体、ホモ・デュプレックス、WEIRD といった概念は、今後、自分の研究にも大きく影響するのではないかと思う。マーケティングと道徳、というのも、そう悪い食い合わせではない。

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マーケターのためのネットワーク分析

2014-12-26 09:14:35 | Weblog
社会学から発した社会ネットワーク分析が物理学と結びついて複雑ネットワークの研究が発展し、それが経済学や経営学に飛び火、社会ネットワークの研究が盛んになっている。で、マーケティングではどうか?研究論文はいくつかあるようだが、まとまった本はないのだろうか?

ないのなら、私が書いてみようか・・・なんて思っていたら、残念ながら存在した。タイトルは一見経済学の本のようだが、副題が示すように、これは消費者行動・マーケティングの本である。先行研究をフォローしつつ、自身の実証研究も紹介する、なかなかの力作のようなのだ。

Social Networks and their Economics: Influencing Consumer Choice
Daniel Birke
Wiley

著者プロファイルには、イギリスのBスクールで客員研究員をしながらドイツの有名コンサル会社で働いている、とあるが、検索すると、少なくとも2013年時点で、ロンドンの McKinsey に所属している。経済学博士で、J of Econ Behavior & Organization にも論文を掲載している。

というわけで、著者は研究でも実務でも活躍する、非常に多才な方のようだ。まだざっと眺めた段階だが、有能な経営コンサルタントがネットワーク理論を聞きかじって、牽強付会な論理で書き上げた類の本でないことが窺える。こういう本を見ると、世界の広さを感じてしまう。
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「流通」についていつ学ぶのか

2014-12-24 16:49:17 | Weblog
商学部の出身ではなく、実務経験も広告業界に限られるぼくにとって、マーケティングを教えるうえでの大きな弱点の1つが「流通」である。現在の職場である商学部には、流通の専門家が数多くいるので、自分が教える必要がないとはいえ、マーケティング研究者として偏りがあるのは否めない。

しかしながら、商学の王道を歩む諸先生から著書を恵贈いただくことで、流通に関して学ぶ機会が訪れる。今回紹介する書物もその1つ。著者はいずれも40歳前後と思われるが、有斐閣『はじめての○○』シリーズの執筆者に選ばれたという意味で、この分野の新進気鋭の研究者ばかりといえるだろう。

はじめての流通 (有斐閣ストゥディア)
崔 容熏、 原 頼利、東 伸一
有斐閣

ご恵贈いただき感謝いたします。
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顧客中心主義はどう顧客中心的なのか

2014-12-23 13:48:51 | Weblog
本書は Nordstrom の有名なエピソード、店では売っていないタイヤの返品を求めた客の要求に応じたという話から始まる。これは、卓越した顧客サービスの例としてよく取り上げられるが、そのような行為は、顧客中心主義(customer centric)とはいえない、と著者はいう。

Apple は卓越した製品によって顧客を興奮させるが、著者は Apple は顧客中心型企業ではないという。著者のいう顧客中心主義とは、特定の優良顧客を規定し、彼らとの長期的な関係性を維持し、顧客生涯価値(Customer Lifetime Value=CLV)を高める戦略のことである。

Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage
(Wharton Executive Essentials)
Peter Fader
Wharton Digital Press

こういう考え方は、CRM の実践の浸透とともに広がったが、その本質が実務家なり研究者なりに十分正しく理解されているとは言い難い。米国のトップビジネススクールの1つ、ウォートンで研究と教育に携わる Peter Fader が著した本書は、格好のマニフェストになっている。

Fader はマーケティングサイエンスの分野で多くの業績がある優れた研究者だが、本書を読むと、MBA志願者への教育や企業へのコンサルでも優れた能力を持つ人であることが分かる。本書は薄いだけでなく、文体が平易で歯切れがいいので、英語で読むのもさほど苦にならない。

もちろん、本書のいう顧客中心主義がどこまで有効な戦略かは、文脈ごとに問い直される必要があるだろう。小売やサービス業においては、ターゲット顧客をきちんと設定した CRM が有効だが、Apple や Google のような製品中心主義の戦略の重要性が否定されるわけではない。
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ブランド研究の最高峰にして中間地点

2014-12-22 08:13:36 | Weblog
期せずして、ブランドに関する研究の到達点を示す2冊の書物が出版された。1つは、田中洋・編『ブランド戦略全書』。書名が示すようにブランド戦略のあらゆる側面を扱いながら、非常にコンパクトにまとめられている。研究者だけでなく実務家も加わっているのが特徴だ。

ブランド戦略全書
田中洋・編
有斐閣

もう1つは守口剛・佐藤栄作編『ブランド評価手法』。こちらは主に購買データからブランド価値を測定するマーケティング・サイエンス手法を紹介する。『全書』が、どちらかというと消費者行動研究(やマーケティング戦略論)の立場から書かれていることと対照をなしている。

ブランド評価手法
―マーケティング視点によるアプローチ― (シリーズ“マーケティング・エンジニアリング”)
守口剛・佐藤栄作・編著
朝倉書店


消費者行動研究(CB)とマーケティングサイエンス(クオンツ)は、現代のマーケティング研究の双璧をなす。それぞれがブランドをいかに捉えているかを比べる上で、この2冊は格好の材料になる。実際、ブランドという謎に満ちた対象は、複合的な接近なしには理解できないはずだ。

ブランド研究の最初のピークは、アーカーの著作が出版された90年代だろう。その頃、ブランドのレバレッジを生かす戦略として注目された「ブランド拡張」(*)の話題が、どちらの書でもほとんど扱われていない点が興味深い。そこに、当時と現在の関心の差が現れているかもしれない。

*あるカテゴリーで成功したブランドを他のカテゴリーに適用すること。

90年頃は、特に日本では、「企業ブランド」の問題もまた大きな関心を集めていた。それもまた、現代の日本のマーケターにとって、さほど重要な問題ではない、ということだ。ブランドは大きな傘としてではなく、研ぎ澄まされたエッジとしての側面を強めている、ということだろうか。

ブランドのそのような進化は、マーケティングの基盤をゆっくりと変えつつある。そうであれば、これらの書物が示すブランド研究の到達点は、現時点での最高峰ではあっても終着地ではなく、いぜんとして中間点なのだ。その先は,現在の最高峰に立つことで見えてくると期待したい。

ご恵贈いただき感謝いたします。
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イデオロギーとマーケティング

2014-12-01 10:25:08 | Weblog
今週の土曜の午後は、日本マーケティング・サイエンス学会研究大会に参加した。午前中は、関東学生マーケティング大会を聴講していたが、早稲田と茗荷谷は直線で結ぶとかなり近いことを今回初めて知った。昔の学生なら、おそらく、歩いて行ける距離だったのだろう・・・。

最初のセッションで、私と桑島由芙さんの連名で「イデオロギー・価値観・消費」というタイトルの報告を行う。政治心理学者として高名なイングルハートの価値尺度と、保守-リベラル、右-左というイデオロギー軸が、いくつかの消費項目とどう関連するかを分析した。

Modernization, Cultural Change, and Democracy: The Human Development Sequence
Ronald Inglehart , Christian Welzel
Cambridge University Press

米国では保守-リベラルの軸と消費・ライフスタイルの関係がよく論じられる。日本でもそうした視点に立つ本が出始めており、それがどこまで通じるかを、データを使って検証したのが本研究である。

一言でいえば、イデオロギー自体よりは、それとはほぼ独立の、イングルハートの「自己表現的価値」がかなりのケースで消費行動やライフスタイルと関連していた。まれにイデオロギーと関連する項目もあり、何がそうした偏相関を生んでいるのか、個人的には興味深い。

もう少しきちんと分析して(ただしコメンテータの杉田善弘先生が仰った SEM は用いずにw)いずれどこかに投稿したい。もっとも、そうするには既存研究のレビューや理論構築に時間を取られそうである。何といっても、イデオロギーも価値観も完全な門外漢なのだから・・・

予想されることだが、多くのマーケティング・サイエンスの研究者にとって、イデオロギーなどというものは全く別世界の話題だし、価値観ですら古臭い概念かもしれない。とはいえ、フロアからイングルハートとシュワルツの交流に関するコメントをもらうなど勉強になった。

今回の大会の目玉の1つは、東大の星野崇宏さんが始めた「行動経済学と産業組織論にマーケティングモデルの深化」という部会だろう。今回は名古屋大学の安達貴教先生が、耐久財の保証で生じる advantageous selection をデータに基づき解析した結果を報告されていた。

advantageous selection とは、簡単にいえば、保証が必要のない(きちんとした?)ユーザほど有償の保証延長をするので、企業は儲かる一方、という話だ。マーケターはこれを肯定的に捉えるかもしれないが、消費者厚生(つまり経済学)の観点からは、ゆゆしき問題だ。

安達さんからは懇親会の席で、われわれの研究に関するコメントもいただいた。なんでも、選挙での投票に離散的選択モデルを適用する研究をされたことがあり、それに対する経済学会でのコメントを教えてもらうなど、興味深い話を伺った。異分野の参入はいつも刺激的である。

米国ですでに起きているように、経済学者のマーケティング・サイエンスへの参入は今後日本でも増えるに違いない。同じ現象に、ほぼ同じデータを用いて分析しながら、関心の持ち方が微妙に違う点が、面白いケミストリ−(ときには爆発w)を生むのではないかと期待したい。

他にもいくつか興味深い発表を聴いたが、長くなるので省略したい。それにしても、会場で、知らない顔の聴講者を見かけることが多くなり、世代交代が着々と進行している印象も受ける。ただ、規模が大きくなっているように見えないのは、よいことなのか、悪いことなのか・・・。

自分が最も関心を持つ複雑系科学、エージェントベース・モデリングなどの研究仲間が増えない(ほとんどいない)ことも残念。もっとも、そういう本人が、回帰分析を用いたイデオロギーの研究などを発表しており、一貫していない。ともかく JIMS、しばらくお暇いたします(笑)。
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関東学生マーケティング大会2014

2014-12-01 10:16:09 | Weblog
11月29日、早稲田大学で開かれた関東学生マーケティング大会に、わがゼミの3年生が班に分かれて参戦した。ある班(写真上)は「親子消費」をテーマに、もう1つの班(写真下)は「恋愛」をテーマにした。それぞれウェブ調査を行い、仕掛けの提案も行った。



審査の結果、いずれも初戦敗退。昨年、初めて参加して以来の悲願、2回戦進出はならなかった。指導教員として、彼らがずっと頑張ってきたことは知っているので、悔しいという気持ちと、よく頑張ったという気持ちが併存している。もちろん指導不足の反省も・・・。

もう少し時間があればとは思うが、それはおそらくどの参加ゼミも同じだろうし、ギリギリにならないとエンジンがかからないのは、自分も同じである。ここで勝って変な自信をつけるより、悔しい思いがむしろ学生たちを向上させるのではと思うことにしよう。

いずれにしろ、コンペティションは、ゼミを運営する際の動機づけとして、それなりに有効なのは確かである。もっとも、何を競い合うか、それに合わせた能力開発をどう行うかに考えるべき点は多い。しばらく休んだあと、いずれここに戻ってくるかどうか。

学生たちの感想も聴いてみたい。
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「沈黙の螺旋」が消える瞬間

2014-12-01 09:32:21 | Weblog
先週の火曜、JIMS マーケティングダイナミクス研究部会を開催した。最初は、週末の JIMS 研究大会で私と桑島由芙さんの連名で発表する「イデオロギー・価値観・消費」と題する研究の報告である。その中身については、研究大会に関する投稿のなかで紹介することにしたい。

もうひとつは、一橋大学の院生で、社会心理学を研究する横山智哉さんによる「準拠集団内における意見風土が有権者の政治参加に及ぼす影響」という報告だ。横山さんは、有名な「沈黙の螺旋」に関する過去の研究を批判的に眺め、自らの仮説の検証を試みることになった。

1つは、世間と自分以外に、準拠集団(家族や友人)の存在がもたら効果を考慮すること。世間的には孤立していても、準拠集団内に自分と同意見の人々が多い(同質的)なら、人はあまり孤独を感じないであろう。そうなると、少数派であっても熱心に意見を表出するはずだ。

もう1つは、沈黙の螺旋理論で本来考慮されていたはずの、世間の多数派的な見解と自分の見解の「乖離」を明示的に変数化したこと。横山さんによれば、過去の実証研究は、これを欠いていたという。ただ、この乖離をどう変数化するかには、いろいろ議論の余地がありそうだ。

横山さんは、既存のデータを使った分析で、仮説を支持する結果を得ている。もっとも、その調査はこの仮説の検証用に設計されたものではないので、いくつか読み替えがある。とはいえ、そこを認めてしまうと、2要因間の交互作用を示すきれいなグラフが得られ、見事である。

わかりやすくいえば、自分の考えに近い準拠集団に属していると、世間と自分の意見が乖離しても、発言が抑制されることはない(つまり沈黙の螺旋は生じない)、ということだ。それは腑に落ちる結果だ。ただし、準拠集団間の多様性が許容される社会である、という条件付きで。

現代のメディア環境における沈黙の螺旋とは何かを考えると、いろいろ疑問がわいてくる。たとえば、世論の基盤となる「世間」を人々はどれだけ正確に把握しているのか、など。おそらくそれしきのことは、人材の豊富な社会心理学者がすでに答えを出しているにちがいない・・・。

そのあと恒例の二次会で議論(研究に関係のない話も含む)が続く。今回はいつもとちょっと違う顔ぶれで、しかし調査の実務に詳しい方が多かった。異分野だが、知りたいことが被っている人たちとの会話はいつも楽しい。そこには当然、沈黙の螺旋のような現象は存在しない。

沈黙の螺旋理論[改訂復刻版]: 世論形成過程の社会心理学
E. ノエル=ノイマン
北大路書房
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