Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

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JAWS2010@富良野

2010-10-31 23:20:27 | Weblog
新富良野プリンスホテルで開かれた JAWS2010 に参加した。正式名称の「合同エージェントワークショップ&シンポジウム」が示すように,社会シミュレーションのためのエージェントベース・モデルから意思決定や作業を支援する純工学的なエージェント技術まで,カバーされる範囲は非常に広い。しかし,研究分野はお互いに少しずつオーバーラップするようでもあり,朝から晩までさまざまな企画が立てられ,お互いの交流が促進されている。

ぼくの目から見れば,参加者のほとんどは何らかの意味で情報科学/工学の専門家であり,結局は同じ分野の研究者であり,自分とは少し違う文化に属している。だからなのか,ぼくが発表を聞いて面白いと感じた研究は,この会合のプログラム委員による査読,あるいは参加者たちによる投票で,必ずしも高評価を得ていないようである。そうしたギャップは,ぼくが異なる分野を代表しているからでなく,単に変わり者(あるいはバカ)だから生じたのかもしれない。

だから,ぼくに評価されるのは当事者にとって迷惑かもしれないが,感想を書いてみる。最も興味深かった研究は,
みんなの意見の代弁者による商品マイニング手法の提案:上原 徹也,沢村 一(新潟大学)
であった。それは,amazonにおけるマイナーな書籍(ぼくとしてはロングテールのテールと呼びたい)に対する書評を,いかに信頼性のあるものにするかという問題意識に立つ。マイナーな本は読者が少なく,「偏った」見方が書評に現れる可能性がある。しかし,同じ評者が他の書籍,特にメジャーな書籍も書評しているならば,それを「みんなの意見」と比較できる。「みんなの意見」が正しいとするなら,それに近づけるよう評者の意見を補正できる。

「みんなの意見」にそったリコメンデーションが誰にとっても有用とはいえないだろう。では,どれだけの人々に有効か・・・それはまさに実験・実証すべき課題であり,今後の研究が楽しみだ。しかし,ここで強調したいことは,実証する価値のある仮説を思いつくことの素晴らしさだ。みんなの意見をマイナーな書籍の書評の評価に使うという一種逆転の発想を称賛したい。そこから,メシャーなアイテムとマイナーなアイテムへの選好のつながりが見えてくるとうれしい。

個人的趣味でいうと,
攻撃状況に応じた要求機能の定量化法:角井勇哉,荒井幸代(千葉大学)
にも大いに興味をそそられた。仰々しいタイトルからは想像しにくいが,その中身はプロ野球の代打選択戦略をデータに基づき検討したもの。発表者に懇親会でなぜ代打なのかと聞いたところ,すでに先発メンバー選択モデルを完成させ,近々『オペレーションズ・リサーチ』誌に掲載されるという。この研究,千葉ロッテマリーンズと組めばもっと発展するのでは。ぼくはカープ向けにそういう研究をしたい・・・。

Twitterを題材にした研究は
マイクロブログを用いたセンチメント分析に基づく評判動向およびトピック抽出法の提案:橋本和幸,中川 博之,田原 康之,大須賀 昭彦(電気通信大学)
だけである。政党に対する tweet をセンチメント分析し,その変化点でのキーワードを探るとともに,世論調査との関係を調べてみる。すると,tweet に一定の予測力があることがわかったという。マスメディアの世論調査と Twitter「世論」との食い違いが一時期議論されたが,「適切な」加工を施せばその間を関係づけることができるかもしれない。

発表会場に Wifi が届かないこともあり,この会合はハッシュタグ#jaws2010を用いた tweet も低調であった。ただし,ブログと Twitter のログデータを用いた企画セッションには,10件も応募があった。そのうちの1つが
クロスCGM コミュニケーションに対するエージェントベース・アプローチ:水野 誠(明治大学),森 俊勝,高階 勇人,新保 直樹,田内 真惟人(構造計画研究所)
であり,いうまでもなく今回自分が行ったトークである。他にもマーケティングをテーマにした提案がいくつかあり,その自体は喜ぶべきこと。現時点ではみんな夢を語るだけ。どういうエージェントモデルができるか,それは発表のある1年後のお楽しみである。

他にも興味を引いた研究を挙げておこう(3トラックあるので聞き逃した発表も多い)。
マルチエージェントシミュレーションによる政策評価の有効性 ~農業政策を例に~:西山 直樹,中崎 律,坂平 文博,脇山 宗也,船本 林太郎,城 沙友梨(構造計画研究所)

ネットワーク上の感染症伝播における主要因子の抽出法:湯浅 友幸,白山 晋(東京大学)

少数派ゲームにおける社会的効率に混雑情報の伝搬確率が及ぼす影響:河又 裕士,秋山 英三(筑波大学)

パラメータ推定を利用したSNS成長モデルの提案:神谷達幸,鳥海不二夫,石井健一郎(名古屋大学)

条件付きリスク行動の進化論的分析:岡田勇(創価大学),山本仁志(立正大学)
いずれも手堅い研究で,いろいろ勉強になった。その一方で,興味を惹かれたのにセッションが重なったり,発表がキャンセルされたりして聞けなかった研究が以下。いずれ予稿を読んで見たいと思う。
囚人のジレンマゲームにおける主観的効用の進化:森山甲一,栗原 聡,沼尾正行(大阪大学)

指導者ゲームにおける階層社会の進化:秋山 英三(筑波大学)

Behavior of Jealousy in Multi-Agent Simulation, Khrisna Ariyanto, Akira Aiba (Shibaura Institute of Technology)
基調講演はグーグル株式会社の村上憲郎名誉会長による「グーグルのグリーンITへの取り組み」と IBM 東京基礎研究所の所長であった丸山宏氏による「Cyber-Physical Systemsによる社会変革と、情報技術への挑戦」の2件。その両方で,インターネットが人と人だけでなく,人とモノ,モノとモノまで結びつけるようになったこと,この技術を用いて環境問題の解決を図ろうと,グーグルや IBM のようなグローバル企業がイニシャティブをとろうとしていることが語られた。

これは掛け声だけでなく,すでに世界中でいろいろな試みがなされている。ダイムラーベンツが自動車を生み出したことへの責任を果たすと宣言するように,IBM やグーグルもまた地球に対するある種の責任を果たそうとしているのだ。飽くなき成長への渇望と同時に,巨大なスケールでの社会貢献を構想する「胆力」には感嘆するしかない。日本企業にも頑張ってほしい・・・というだけでなく,研究者として,このようなスケール感で考えることができたらと思う。

会場となった富良野の「近く」で以下のような看板を見かけた。周りには,この寒さのなかで咲いている花もある。こういうエコシステムに励まされながら,明日も生きていこう。


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ロングテールと都市経済論

2010-10-24 12:33:36 | Weblog
前の投稿で紹介した塩沢由典先生の主張,つまりロングテールの原理に基づき都市を基盤としたサービス需要の創造を目指す考え方は以下の著作で詳細に展開されている。「ロングテール」「都市・地域」「サービス経済」「イノベーション」「経済成長」といった問題に関心のある方に強く推奨したい(「関西」に興味がなくても・・・)。

関西経済論―原理と議題
(シリーズ関西の創造)
塩沢 由典
晃洋書房


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ロングテールが生み出す百花繚乱

2010-10-22 23:11:35 | Weblog
水曜の夜は東大MMRCで開かれた「企業・産業の進化研究会」へ。ロングテールという共通テーマのもと,最初にかの塩沢由典先生が,二番目にぼくが発表する。塩沢先生は自分を前座と謙遜しておっしゃるが,誰が考えてもそんなはずはない。実際「ロングテールと産業の多様性」と題する研究は非常に視野が広く,かつ奥深く,刺激に富んでいた。

塩沢先生の論考は,日本経済は需要飽和の状態にあるのではないか,という洞察から出発する。それはすでに何人かの有力な経済学者によって指摘されていることだが,正統派の経済学では依然として需要の不飽和を仮定している。興味深いのは,この問題の解決を,都市におけるサービス業の発展に見いだすことだ。そして,そこにロングテールが関与する。

生産と消費が同時に同空間で起きるという性質を持つサービスは,都市という存在と切り離せない。さまざまな形態のサービスに対する需要がベキ分布(ジップ分布)に従うと仮定すると,いくつかの条件のもと,都市規模が大きいほど,多様なサービスが供給されるという結論が導かれる。いわば,都市という集積が消費の全般的な停滞を救うのである。

塩沢先生は進化経済学の立場から成長理論を再構築しようと構想されている。そうしたスケールの大きなビジョンのなかに,ロングテール(ベキ分布)という現象が重要な役割を担うことになる。それに誘発され,様々な財への需要分布がなぜロングテールになるのか,何らかの確率過程の帰結なのか,もっとウェットな理由なのか,と想像が広がる。

こういうスケールの大きな話のあとで「ロングテールとEコマース」という,ちっちゃい話をぼくがする。すでにあちこちで話してきたことだが,財のロングテール分布自体は古くから知られているが,ネットビジネスの発展により,新たなビジネスモデル論に生まれ変わったこと,テールだけで商売できるという俗論の誤り,等々を手短に話す。

マーケあるいは CRM の観点からは,顧客の分布も気になる。顧客分布のヘッド(ヘビーユーザ)がさほどテールの財(ニッチ)を期待するほど購買していないという Elberse の指摘もある。では日本ではどうか。これまで調べた範囲では,財と顧客の分布に明確な関係は見いだせていない。そのこと自体が重要な発見なのかもしれないが・・・。

というわけで,今後もう少しデータを集めたり,いじくったりしていく必要がある。それはともかく,ロングテールが生じるのは主に供給側要因によるのか需要側要因によるのか,などなど,藤本隆宏先生を筆頭とするこの研究会のメンバーから投げかけられた問題提起は「マーケティング視野狭窄症」に陥らないための貴重な助言である。
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オンライン広告という知的挑戦

2010-10-19 18:42:43 | Weblog
昨夜は,JIMS の「消費者行動のダイナミクス」研究部会。今回の講師は Yahoo! JAPAN 研究所の柿原さんと塚本さん。まずは「オンライン広告の先端研究:自然言語処理,機械学習,社会科学の統合的アプローチを目指して」というタイトルのお話を伺う。柿原さんは,金融工学によって銀行業が情報産業に変わったのと同様の変化が広告ビジネスを襲っていると指摘する。というか,そういうビジョンで事が進んでいるのだ。

現在のオンライン広告市場の過半を占める検索連動型広告市場にしても,広告の検索と表示,価格の決定というあらゆるステップで自動的な処理が行われる。そこではワルラス的市場メカニズムを模倣した仕組みにとどまらず,オークションとかメカニズムデザインなど,現代ミクロ経済学の最先端の研究成果が導入されているという。ミクロ経済学はいまや,理論的な美だけでなく,実用性まで追求しているということだ。

いずれにしろ,オンライン広告市場の「制度設計」は,社会科学的洞察が欠かせない問題である。この講演でも,市場の参加者たちの効用を加重した「社会的厚生関数」を最大化する,といった議論が紹介され,ぼくはやや違和感を持った(とはいえ,それがどんな問題を解こうとしているのか,正しく理解できたわけではない)。ミクロ経済学者ならナッシュの交渉ゲームあたりを使って,エレガントに解決するかもしれない。

マーケティング研究者が貢献できる余地があるとしたら,広告の取引や実施に関わる部分ではなく,まさにオーディエンスが登場する部分であろう。だが,アフィリエイトに見られるように,いまやオーディエンスがメディアになり,さらには広告主にもなる時代である(ちなみに,これまたぼくの研究課題の1つなのだ・・・)。その意味で,消費者=生活者という不可侵の楽園で惰眠をむさぼることは許されなくなってきた。

ともあれ(最大の収益源として)オンライン広告をコアとするネットサービスにおいて,コンピュータサイエンスから経済学や心理学にいたる,いわゆる学際的な研究が実務サイドから求められている。柿原さんたちはそれを computational & social sciences と呼ぶ。計算機科学と社会科学の恊働,というニュアンスだが,computational social science までは踏み込んでいない。そこを質問してもよかったかな・・・。

後半では,柿原さん本来の研究テーマである「オンラインサービスのビジネスモデル分析:ダイナミックな収益モデル設計」が報告された。変化が激しいネットの世界では,ポーター流のポジショニング・アプローチも,バーニー流の資源ベース・アプローチも機能しない,とまず二大巨頭が一刀両断にされる。そして,Google や Twitter のように,収益モデルが未確定なままビジネスモデルが構築される現実が指摘される。

このような枠組みにそって,Yahoo! JAPAN や GREE の事例が分析されるわけだが,時間の制約もあり,その所論を十分深く理解することはできなかった。とはいえ,1~2年で成功企業が失敗企業に変わる世界で戦略について論じることの厳しさ,スピード感はひしひしと伝わってきた。セミナーのあとは,近所のイタめし系居酒屋?で十数人で盛り上がった。この店では,さすがにワインが品切れになることはなかった。
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救いのない世界を描く2つのマンガ

2010-10-14 08:49:47 | Weblog
現代のプロレタリア文学といわれる『闇金ウシジマくん』。最新巻でも,現代社会を切り裂くその鋭さは衰えることがない。だが,通常のプロレタリア文学と違うのは,搾取する側と搾取される側の単純な対立構造,あるいは搾取される側が団結して立ち上がるという勧善懲悪的な物語展開がないことだ。

よくあるのが,搾取する側もまた搾取されているという,より多層化した搾取構造を提示するパタン。しかし,このシリーズはそれに留まらず,搾取構造の底辺にいる多重債務者たちが救いようのない欲望に身を任せ,隙あらば自分が搾取する側に回ってその場をしのごうとする様を赤裸々に描き出す。

したがって,このマンガに救いはない。ただ,主人公のウシジマ君が,決して正義感のためではないが,自分の利益を侵そうとする悪い奴らに暴力的な制裁を加えるシーンに,一瞬のカタルシスを感じるだけだ。だから,読めば読むほど辛くなりそうな物語なのだが,意外にそうでもないのが不思議である。

闇金ウシジマくん 19 ヤミ金くん (ビッグコミックス)
真鍋 昌平
小学館

このマンガの対極にあるのが,最新巻で完結してしまった『新ブラックジャックによろしく』だ。こちらは,極端なまでの善意を貫こうとする研修医が描かれる。彼は同僚であった美人看護師に腎臓提供を申し出る。恋愛感情のためではないという。彼の恋人である若い看護師はそれに傷つき悩む・・・。

その臓器移植が認められるかどうかを巡って,彼らが勤務する大学病院でも紛糾する。高度に倫理的な問題の一方で,善意の裏に隠された人々の欲望が垣間見える。ほとんど善人ばかりの世界で,出口のない迷路に入ったような状態が延々と続く。善意に満ちた世界は息苦しく,かつ悲しいのである・・・。

結末を語ることはネタバレになるので避けるが,あえて一言いえば,結局誰も全面的に幸福になれず,しかし誰もがそこそこには幸福になる。それが,この長くて悩ましいドラマに疲れた読者に作者が差し出した「善意」かもしれない。ともかくこのマンガ,やっと,ようやく終わったという感じがする。

新ブラックジャックによろしく 9 (ビッグコミックススペシャル)
佐藤 秀峰
小学館

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「脳と社会」集中講義

2010-10-05 08:54:38 | Weblog
10/2-3は筑波大学にて,京都産業大学コンピュータ理工学部の奥田次郎先生による「脳と社会」と題する集中講義を聴く機会を得た。奥田さんは元々地球科学を専攻されていたが,その後訳脳神経科学に転身された。一見全く別の領域だが,中身を直接観察できない物体を研究するという点で共通するとのこと。講義は以下のパートから構成される。門外漢がいうのも変だが,入門から最先端まで包括的な内容だ。

1.脳とこころ~ハードとソフトの多様な関係
2.脳を測って、こころを観る ~ 脳計測の実際
3.意識と注意、感覚/知覚/認知 ~ 外界センシング
4.身体意識と運動、計画と遂行 ~ 行動プログラム
5.記憶と想像 ~ 無限なる夢幻の世界
6.感情と情動 ~ 認知の土台、意思決定の舵取り
7.報酬と動機付け、経済行動 ~ 生きる目的
8.道徳性と社会性 ~ 脳科学の社会応用と倫理的問題

講義の冒頭で,choice blindness の実験が紹介された。これは,異性の写真を二つ見せて好きなほうを聞いたのち,選択されなかったほうの写真をさりげなく提示して,なぜこれを選んだのかを聞くという実験だ。すると被験者は,それが好きでないほうだと気づかず,理由を述べ立てる。同様の実験が BBC の協力を得て,英国のスーパーマーケットでジャムの購買者に対して実施された。得られた結果は同じであった。

こうした実験は消費者行動研究者に,意識された理由に基づく調査の妥当について疑問を生じさせる。では意識とは何だろうか。arousal,awareness,consciousness,・・・どのレベルでそれを捉えるかによってその意味は変わる。同じことは感情についてもいえる。emotion,feeling,mood,・・・。主観性をできる限り排して対象を捉えようとするなら,arousal(覚醒)- emotion(情動)レベルに焦点が当たる。

奥田さん自身の研究である,過去の記憶と未来への想像の脳機能の比較が非常に興味深い。正反対のベクトルのそれが,脳における同じ部位によって担われているという発見は刺激に富んでいる。このことと,下條信輔先生のいう postdiction(後づけ)はどう関係するだろうか。記憶がある意味で夢の世界なのだとしたら,「現実」とは何だろうか・・・。脳という物体が紡ぎ出す不思議な世界にくらくらする。

2日間に及ぶ集中講義は,最後はニューロエコノミクスやニューロマーケティングに及び,最後はニューロエシックスが議論される。それは,人間の倫理的判断の神経科学的な基盤を問うものであり,また神経科学的研究の倫理的基盤をというものである。倫理という超越的な問題を脳という物質的な基盤にある意味で還元するアプローチには違和感を持つ向きもあろうが,そうした反発を含めて問題はそう単純ではない。

人間行動あるいは社会現象を理解するうえで脳神経科学はいかに貢献し得るのか。それは,人間と他の動物たちとの境界を取り除き,両者を基本的なハードウェアを共有する存在として連続的に捉える(だから動物実験から得られた知見も参考にされる)。その間の非連続性にも留意しつつ,連続する部分にも光を当てることを是とするなら,脳神経科学の貢献を認めることになる。ぼく自身はそういう立場を取りたい。

その意味で,大変勉強になった2日間だった。講義後の奥田さんや秋山さんとの議論も楽しかった。もちろん,自分自身が脳神経科学的な研究に深くコミットすることはないだろう。たとえそうしたくてももはや無理である。しかし,そうした研究から得られる知識と刺激を,別のアプローチで深めていきたいと思う。だから,今後も関心を向けていくだろう。
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