北の大地で触れた社会心理学

土日に北海道大学で開かれた社会心理学会大会に参加した。心理学会はもちろん、社会心理学会の本大会を聴講するのは初めてだ。マーケティングおける社会心理学の役割を考えると、遅すぎたといえる。

実際、マーケティングや消費者行動の研究は、認知的不協和理論や精緻化見込みモデルなど、社会心理学からさまざまな概念を借用してきた。実務面でも、マーケティング・リサーチの確立に社会心理学者が果たした役割は大きい。

様々な口頭・ポスター発表を聴いて感じるのは、そのテーマの多くが誰にとっても身近な現象を扱っていることだ。それにはいい面と悪い面がある。悪い面とは、自分には関係ないテーマだと「逃げる」ことができないことだ。

「政治行動」のセッションは、昨年来、経済政策と世論に関する研究に関与しているので、大変興味深かった。たとえば三浦麻子、稲増一憲両先生の発表では、「保守-革新」の測定の問題について、いろいろ考えさせられた。

最近の若者には、保守＝共産党、革新＝維新の会、という知覚があるという。マーケティングの立場、というか少なくとも自分の場合、人々がそう思うことを素直に受け取る。しかし、社会心理学者は、そう素直ではないようだ。

歴史的に形成された「保守-革新」の概念を、現在の若者がどこまで理解しているかが分析される。そうした方向の研究を新鮮に感じつつ、自分なら新しいイデオロギーの出現という方向で話を進めるだろう・・・などと考えていた。

朝８時から始まったキーノートスピーチに、時間を勘違いしていて５分遅刻。しかし、下條信輔先生の「社会脳」に関する講演は、いつもながら刺激に満ちていた。社会心理学への叱咤と激励が混じったメッセージと受け取った。

視覚のような、ほぼ生理的に見えるメカニズムにも、社会的交互作用が進化プロセスを通して与えた痕跡が読み取れる。つまり、広範な心理現象はほぼすべて社会的なのであり、社会心理学は心理学の一応用分野ではない、と。

それを受けて自分が勝手に妄想したのは、まず自律的な個人の意思決定があって、そこに社会的相互作用を加味するのではなく、そもそも社会のレベルに一体性があり、そこに裂け目が入って個人が生まれるというストーリーだ。

午後のワークショップでは、杉谷陽子先生の発表が興味深かった。ブランドの強さを悪いクチコミに態度が影響を受けにくいことと定義、ブランドへの態度を機能性と感情、感情をさらに憧れと親しみに分けるという枠組みである。

指定討論者の北村英哉先生が指摘されたように、憧れ-親しさの２因子は、下條先生がおっしゃっていた選好を規定するNovelty-Familiarityにも関連しそうである。ということは何か「進化的な基盤」がある話なのかな・・・と妄想。

杉谷さんは、製品の身体経験が、とりわけ親しさの因子を通してブランドへの態度に影響すると予想したが、実はすべての因子に影響したという。いずれにしろ、いま取り組んでいるプロ野球のファン研究にも参考になりそうだ。

最後に聴講した「文化進化」のセッションでは山本仁志さん、小川祐樹さんによる、アクセルロッドの文化伝播モデルに関する研究を除き、いずれも初耳。そんな研究があるのか、と社会心理学のスコープの広さに驚かされた。

技術の淘汰を伴う伝播を再現する被験者実験とか、集団主義の成立を国別の集計データを使って論じる分析とか、いずれも大胆な研究で、非常に面白かった。学の世界は広い。やはりときどき、他学会を覗くという旅が必要だ。

学会ではどうしても、自分好みの話ばかりつまみ食いして、栄養の偏りが出てしまうかもしれない。社会心理学について、一度きちんとした教科書を読み通す必要があると思いつつ、時間だけが経っていく・・・

	社会心理学 (New Liberal Arts Selection)
	池田 謙一、唐沢 穣、工藤 恵理子、村本 由紀子
	有斐閣

サービスは人間科学の触媒になるか

最近、金融サービスの顧客データ分析に関わったり、プロ野球球団の研究を始めたりするなか、ブランド-顧客、企業-消費者という枠組みだけでは不十分だと認識している（サービス研究者からは「いま頃？」といわれそうだが）。

そんなとき、同僚の高橋昭夫先生から新著をいただいた(*)。「インターナル・マーケティング」に関する研究の過去と現状が包括的にまとめられた研究書だ。上述のような状況にある私の立場からして、導きの糸になりそうな書物である。

インターナル・マーケティングとは、組織内の人的資源管理（HRM）にマーケティングを適用したものだが、逆にみれば、マーケティングに HRM や組織論の視点を取り入れたものともいえる。つまり、一種の学際的融合分野であると。

	インターナル・マーケティングの理論と展開―人的資源管理との接点を求めて
	高橋昭夫
	同友館

もちろん、実務家はマーケティングと HRM の意思決定をシームレスに行っているかもしれない。だとすると、そうした境界の設定にたいした意味はないことになろう。どちらの分野も、人間を研究するということでは同じなわけだし。

最近提唱されている「サービス・サイエンス」が、このような意味で、新たな人間科学の触媒になろうとするものなら、大変面白いことになる。果たしてどうだろう？

* 実際にいただいてから、多少時間が経っております^^;

この夏のマーケティング専門書

最近ブログ更新をサボりがちであったが、夏休みを直前に迎え、ここ数ヶ月の間にご恵贈いただいたマーケティングの専門書を一気に紹介したい。

まずは、学習院大学の上田隆穂教授の還暦を記念して編纂された論文集。上田さんといえば「価格」の研究が思い浮かぶが、本書のタイトルは「リテールデータ分析」とされている。寄稿されている上田門下生の顔ぶれを見ると、その理由がわかる。

上田さん（「先生」と呼ぶと怒られるので、あえてそう呼ぶ）は最近、モンゴルを始めとするアジア地域の調査や、フードビジネスの研究でも活躍されており、守備範囲は本書を超える。いずれそちらの成果も出版されるに違いない。楽しみである。

	リテールデータ分析入門
	中央経済社

法政大学イノベーション・マネジメント研究センター叢書として出版された『リレーションシップのマネジメント』は、同大学の社会人院生たちの修士論文を竹内淑恵先生が編纂されたもの。ブランド、サービス、地域活性化などを取り上げている。

ざっと拝見して、レベルの高さに驚かされる。最近、社会人大学院が増えているが、そこで修論を書く人々にとってベンチマークにすべき本ともいえるだろう。個人的関心でいえば「劇場」「シモキタ音楽クラスター」あたりの章に注目した。

	リレーションシップのマネジメント (法政大学イノベーション・マネジメント研究センター叢書)
	竹内 淑恵（編著）
	文眞堂

法政大学といえば、そこで長年教鞭をとられた木戸茂先生が、小川孔輔先生を監修者として『消費者行動のモデル』を刊行された。マーケティング・サイエンスや消費者行動の主要なモデルが、一般的なソフトでの実行指南付きで紹介されている。

随所に木戸さんの研究成果も盛り込まれており、単なる概説書にはとどまらない個性的な本になっている。ぼく自身、マーケティング・サイエンスの「発展」を独断と偏見で振り返った本を出したばかりなので、本書は気になる存在である。

	消費者行動のモデル (シリーズ・マーケティング・エンジニアリング)
	小川孔輔、木戸茂
	朝倉書店

・・・ということで、先月上梓した拙著もリンクしておこう^^;

	マーケティングは進化する -クリエイティブなMaket+ingの発想-
	水野 誠
	同文舘出版

エージェントは実験によって命を得る

１週間ほど時間が経ってしまったが、先週、フランスはエクス・マルセイユ大学の花木伸行先生をお招きして、JIMSマーケティング・ダイナミクス部会を行った。台風が懸念されるなか、様々な分野の研究者が聴講に訪れた。

花木さんは、コロンビア大学の経済学研究科に留学されたが、実質的な指導教員は、スモールワールド・ネットワークの提唱者で有名なダンカン・ワッツであったとのこと。当時ワッツは、この大学の社会学部に籍をおいていた。

ワッツと研究を進めながら、花木さんは経済学部のなかでも理解ある教員たちに、自分の学位審査に加わってもらう。経済学に複雑ネットワークを持ち込む先駆的な研究によって、同大学から経済学の博士号を取得された。

その後、筑波大学で教えたのち、高名な数理経済学者であるアラン・キルマンの誘いで、現在の大学に移る。キルマンは若い頃、正統派経済学での業績で名声を得るが、その後、複雑系経済学に転じた異端の経済学者である。

	Complex Economics: Individual and Collective Rationality (The Graz Schumpeter Lectures)
	Alan Kirman
	Routledge

さて、今回のセミナーの前半は、カウフマンのNKモデルを下敷きにした組織学習のモデルの発表である。想定されているのは、製品開発組織とのこと。各成員が知識を生成し、一部が組織知に組み込まれていくという設定。

	自己組織化と進化の論理―宇宙を貫く複雑系の法則 (ちくま学芸文庫)
	スチュアート・カウフマン
	筑摩書房

各成員は、自ら知識を探索(Exploration)するか、組織知を利用(Exploitation)する。その確率を変えたときの開発効果を見ると、タスクが複雑だったり、環境が頻繁に変化したりする場合、非線形なパタンを示すことになる。

具体的にいえば、複雑で流動的な条件下では、探索と利用の両極で、成果が高くなるのだ。つまり、知識創造型の組織は、（自分流にいえば）ボトムアップかトップダウンか、どちらかに徹すべきだということになる。

やはり、こういう非線形性が現れてこその複雑系でありエージェントベース・モデルだとつくづく思う。モデルの前提を変えたらどうなるか、別の解釈ができるのではなど、最後に来て参加者たちの議論も活発になった。

後半は、バブル発生の被験者実験の話で、以前、石川竜一郎さんに報告していただいた研究と同じ線上にある。今回は、バブルの原因にトレーダーの限定合理性と戦略的不確実性があることを示すのが主眼である。

この実験は、有名な実験経済学者バーノン・スミスまで遡る。彼はそこで戦略的不確実性説を唱えたが、その後の実験は、必ずしもそれを支持していない。花木さんたちは、周到な実験でその論争に決着をつけようとする。

花木さんはキルマン同様、伝統的な経済学が仮定する主体の合理性に否定的だ。ただそれは、実験によって明確に実証しない限り説得力を持たないという。そうした基盤の上に、エージェントモデルを構築すべきだという。

実験・行動経済学とエージェントモデルの相性のよさは前から感じていたが、それを自ら実践する最先端の研究を聞いて、改めて認識することになった。もう１つ感じたのは、「敵」に相応しい理論を持つことの重要性だ。