Mizuno on Marketing

あるマーケティング研究者の思考と行動

野田佳彦『民主の敵』

2011-08-31 17:13:04 | Weblog
直前の「予想」を裏切って,野田佳彦氏が民主党の代表選挙で選ばれ,内閣総理大臣に指名された。鳩山氏,菅氏,あるいは前原氏などに比べて地味な人物だが,そもそもどのような考え方の持ち主なのか。2009年の7月,すなわち政権交代となった総選挙の直前に出版された著書を読んで見た。

民主の敵―政権交代に大義あり
(新潮新書)
野田佳彦
新潮社

野田氏は大学時代,田中「金権政治」を批判して自民党を離党した河野洋平氏らによる新自由クラブの選挙を手伝っている。また,田中角栄の金脈を追及した立花隆にあこがれてジャーナリストを目指した時期もある。野田氏はその後松下政経塾の1期生になり,政治家の道を進むことになる。

彼は自衛官の家庭に生まれ,いわゆる地盤も看板もないところから政治家を始めている。本書で「金権政治」とともにさかんに批判されるのが「二世議員」だ。野田氏がそれを原点に活動してきたのなら,今回の代表戦で小沢氏と鳩山氏の連合軍と対決したことは感慨深かったのではないだろうか。

野田氏は小学生の頃,当時多かった左翼的な教師から自衛官の息子ということで虐められたという。そうした教師が属していたであろう日教組のトップを自らの政権の幹事長に据えることになったのも,皮肉な巡り合わせである。もちろん,それについても野田氏は「ノーサイド」というかもしれない。

本書で論じられている政策課題は,国会議員の定数削減,官僚の天下り禁止,特殊法人や特別会計の改革,など。いずれも民主党政権が実現できないでいる公約ばかりだ。いま野田氏は増税による財政再建を重視しているようだが,こうした改革への意志はどうなったのか聞いてみたい。

野田氏は本書で「財政出動か財政規律かという前に、財政の完全透明化をしなければならないと思います」と書いている。事業仕分けなどを通じ,また財務相として財政の中身を完全透明化した結果,もはや増税しか道はないと判断したということなのか・・・そのことも聞いてみたい。

本書の後半では,より前向きなビジョンとして宇宙開発や海洋開発が語られている。そこで参考にされるのが松下幸之助の「新国土創成論」(1976年)。野田氏と同い歳のぼくもおぼろげながら覚えている。一言でいえば山を削って海を埋め立て,国土を広げようというアイデアだ。

現実には,新政権は東日本大震災からの復興が当面の最大の課題になる。そのための政治的休戦に適任という理由で,野田氏は選ばれたように思える。だから野田氏自身のビジョンはしばらく封印される。その間十分寝かせることで,味わい深い酒が仕上がればそれに越したことはない。
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ビジネスデザイナーの時代@東大i.school

2011-08-27 22:55:07 | Weblog
東京大学 i.school のシンポジウムを聴講した。まずトロント大学ビジネススクールの学部長 Roger Martin 教授による「ビジネスデザイナーの時代:デザイン思考をどう実践するか」と題する講演。同スクールは「デザイン思考」をビジネス教育に導入する先駆的な取り組みをしているとのこと。

Martin 氏はまず分析的思考と直観的思考の二分法を提示する。前者では信頼性(reliability),後者では有効性(validity)が追求される。現在のビジネスではあらゆることが定量化され,演繹的・帰納的な分析的思考が支配している。そしてそのことはしばしばイノベーションを阻害するという。

なぜなら,分析的思考のもとでは成果の予測が要請される。正確にそれを行うには,いくつもの事例を分析する必要があるが,前例がある時点でそれは新しいアイデアとはいえない。企業が成果の予測や証明を求めることはイノベーションをつぶしてしまうと Martin 教授は強調する。かなり共感できる。

もう一つ,教授が提示するのが謎(Mystery)→経験則(Heuristics)→アルゴリズム(Algorithm)というビジネスの発展段階だ。最後の段階では分析的思考が優勢になるが,そこに没頭して次の謎に挑まないと,企業として成長しない。謎に挑む役割を担うのがビジネスデザイナーなのである。

ビジネスデザイナーには,分析的思考を形作る演繹と帰納に加え,パースが唱えた仮説的論理(abduction)が欠かせないという。直観で得たアイデアの正しさを「証明」することはできない。しかし,ビジネスとして展開するために別の形で「論理的に」語ることができるし,そうする必要がある。

イノベーションのためには直観的思考と分析的思考の能力がいずれも必要となる。信頼性と有効性の双方を理解できなくてはならない。そうしたビジネスパーソンの典型例として挙げられたのが Apple の Steve Jobs,P&G の A.G. Lafley,Miramax の Herbie Weinestein といった人物だ。

以上の講演に続き,ポートランドのデザイン会社 Ziba に勤める濱口秀司氏,i.school を主宰する東京大学の堀井秀之氏,i.school ディレクターで博報堂の田村大氏を加えたパネル・ディスカッションが行われる。ビジネス・デザイナーの定義から i.school の意義まで熱気溢れる議論が続いた。

なお,東京大学 i.school の設立趣旨や活動については,このウェブページの他,以下の書籍が参考になる:

東大式 世界を変えるイノベーションのつくりかた
東京大学i.school
早川書房

最後に感想を。マーケティング研究者の端くれとして革新や創造について真剣に考えるには,分析的思考の枠内に閉じこもっているわけにはいかないと最近強く感じている。たまたま同じ目にした,Steve Jobs が29歳のときのインタビュー記事が今日の講演と符合しており,大変面白い。

当時(1987年)Macintosh コンピュータが市場に出たばかりで,それがどれだけ売れるのか,まして未来をどう変えるのかは全くわかっていなかった。今後どうなるかというしつこい質問に,若き日の Jobs はこう答えている:
・・・今我々が取り組んでいることの難しいところは、具体的に聞かれても答えられないということです。100年前、もし誰かがグラハム・ベルに「電話で何ができるんだ?」と聞いたとしても、ベルは電話が現在の世界に及ぼした影響までは答えられなかったでしょう。彼はみんなが電話を使って今夜上映している映画を問い合わせたり、買い物をしたり、地球の反対側にいる親戚と話したりするようになるとは知らなかったはずです。
まさにその通り。Mac はもちろん,パーソナルコンピュータ自体に(あえて?)懐疑的な見解を Jobs にぶつけている記者をいまは嗤うことができる。しかし当時,かなりの人々はその見解に共感していたに違いない。もう1つ,彼のしびれるような回答をここに記しておこう:
僕が思うにMacはものすごく売れると思いますが、僕らはMacを他の人のために作ったわけではありません。自分たちのために作ったのです。だから僕ら自身が、それが偉大かどうかを判断できたのです。だからマーケットリサーチも必要ありません。僕らはただ自分たちの出来る最高のものを作りたかったんです。

もし自分が大工で、美しいチェストを作ろうとしているなら、背面には合板なんて使いません。それが壁に面していて、誰も見ない場所でも、です。それがそこにあると知っているのですから、背面にも美しい木材を使います。夜にぐっすり眠るためには、美しさや品質を貫いていく必要があるんです。
それを直観的思考と呼ぶのは,やや多義的すぎるように思える。直観的思考ということばには,経験のなかで培われた暗黙知という響きもある。直観や暗黙知だけでは必ずしも創造的な革新は生まれない。それを考えさせるのは,やはり Jobs の次のエピソードである。

Google でモバイルアプリの責任者をしている Gundotra 氏によれば,ある日いきなり Jobs から電話がかかって来て,次のようにいわれたという:
「iPhone で Google のロゴを見ているのだけど、アイコンが気に食わない。Google のロゴの二つ目のOの黄色のグラデーションがおかしいんだ。とにかく間違っていて、明日グレッグに修正させようと思うのだけど、それでいいかな?」
細部に至るまで,異常なほど美に対する情熱が支配している,こうした志向は分析と直観の二分法だけでは捉えられないように思う。とはいえ,それをどう扱うかについて,ぼくにいま適当なアイデアがあるわけではない。こういう宿題をもらえることが,このシンポジウムが刺激的であった証拠である。
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28歳の仕事術

2011-08-26 20:07:51 | Weblog
28歳というのは,大学を卒業し,新卒で就職してちょうど5年目を迎える頃。現場の仕事をかなり覚え,そろそろプロジェクトリーダーを任される年齢だ。本書は,そうした年齢の女性社員が新製品開発を任されるという想定で,どのようなスキルが必要かを物語形式で描いている。

28歳の仕事術―ストーリーでわかる! 失敗しないフレームワークの使い方
(日経ビジネス人文庫)
小川孔輔(監修)
栗野俊太郎
栗原啓悟
並木将央
日本経済新聞出版社

著者はいずれも法政大学のビジネススクールで学ぶ(学んだ)社会人で,実務経験と大学院で教える理論的枠組みの両方に通じている。プロジェクトが与えられたらまずSWOT分析,そしてブレインストーミング・・・などなど定番といえる手続きが登場する。誰もが一応は知っておくべき知識である。

そうした知識が楽しいストーリーとともに紹介されるので,堅苦しい教科書を読むよりはるかに抵抗なく頭に入る。もちろん,実際にはもっと複雑で,泥臭いし,形式知化できない部分が多々あるわけだが,それはいずれ実践を通して学ぶこと。まずは全体を概観しておくことは決して悪いことではない。

本書のタイトルは「28歳の仕事術」であるが,実際には新入社員,あるいは就職活動中の大学生にとっても役に立つ本だと思う。実際の仕事の多くはチームによって遂行される。そのことを学生たちはゼミやサークル活動である程度学んでいるが,会社の場合は密度と濃度と粒度が違う(・・・はず)。

それにしても,自分が28歳の頃を思い出す。どんな仕事を,どんなふうにしていただろうか・・・うーん・・・この本はまだなかったしなぁ・・・

ご恵投いただいた小川孔輔先生に御礼申し上げます。
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菅直人氏の「国家戦略」

2011-08-24 01:55:26 | Weblog
菅内閣は来週にも総辞職する。与野党双方から辞めろと迫られ,メディアでは「史上最悪」とも罵られた菅直人氏。確かに傑出したリーダーという印象はないが,この政権の震災や原発事故への対応が他にあり得ただろう政権に比してどれだけ酷かったかは,冷静に分析される必要がある。

そうした作業は優れた政治学者やジャーナリストに期待するとして,ここではそもそも菅氏は何をしたかったのかを考えてみたい。その手掛かりとなるのは現在でも本屋に並んでいる菅氏の著書『大臣』である。それを読めば,彼が本当に目指していたことが分かるかもしれない・・・

大臣 増補版 (岩波新書)
菅直人
岩波書店

本書の初版が書かれたのは1998年。民主党が創立された年である。自社さ連立の橋本内閣で厚生大臣を務め,薬害エイズ事件を処理した経験をもとに,官僚組織の隠蔽体質を内閣あるいは国務大臣の「政治主導」によりどう打破するかが語られている。増補版は2009年の政権交代直後に出版された。

本書の基本的主張は「脱官僚依存」「政治主導」というキーワードに尽きる。そのための具体的施策として,民主党は政権獲得後すぐに事務次官会議を廃止し,副大臣や政務官を増員して省庁に与党議員を送り込んだ。これはまさに本書で主張され,かつ民主党のマニフェストに掲げられたことだ。

しかし,菅氏および民主党が主張する政治主導にはもう1つ柱があった。菅氏自身が最初に担当大臣となった「国家戦略局の設立」である。しかし,それはかなり早い時期に棚上げされた。省庁への政治家の関わり方は変化したが,省の壁を越える国家戦略の遂行は実現しなかったことになる。

なぜそうなったのか。国家戦略局のような組織を作ることへの官僚の抵抗があまりにも大きく,それに屈服したのか。それとも,前例のない組織を作る力がこの政権にはなかったのか。あるいは,そうした組織を作ることへの優先順位が,何らかの政治的な理由で低下させられたのか。

1つの答えが,「経産省の現役官僚」古賀茂明氏の著書に書かれてある。古賀氏によれば,民主党政権は公務員人事制度改革で早々と後退するが,これは予算を通すことを最優先として財務省に妥協した結果だという。国家戦略局構想も,そうした流れのなかで霧散してしまったのか・・・。

日本中枢の崩壊
古賀茂明
講談社

ただ,もしかすると別の理由があったのかもしれない。いささか皮肉めくが,菅氏を始めとする民主党の中枢が,そもそも国家戦略局という組織で遂行しなくてはならない何らかの戦略を,自分たちが持ち合わせていないことに気づいた,という可能性だ。だったら,組織の設立も必要ない。

菅氏の『大臣』を読むと,制度論はかなり詳しく議論されているものの,その制度を使って何を実現するのかという部分が希薄である。菅氏が消費性向と乗数効果の関係を答えられなかったことはともかく,国土や産業の将来ビジョンがないとしたら,国家戦略を描くことなどできるはずがない。

一方,国家戦略などそもそも不要という考え方もあり得る。菅氏のいう「最小不幸社会」という考え方はベーシックインカムの発想と似ている。セーフティネットだけ張ってあとは自由にさせる,新自由主義的思想に立つならば,産業や経済の国家戦略などありがた迷惑な存在だ。

だが,大震災と原発事故が状況を一変させた。東北の復興や放射能汚染への対応,それらを支える日本経済自体の再興を考えると,省庁を越えた「国家戦略」という次元の発想が必要となる。あるいは政府による規制緩和を求めるにしても,政府のイニシャティブが欠かせない。

ポスト菅の政治家たちは,どのような「国家戦略」を思い描いているのだろうか。
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進化とこころ@京都大学

2011-08-23 08:44:20 | Weblog
日曜日に,京都大学百周年時計台記念館で開かれた「進化とこころ~「こころ」も進化した?」と題するシンポジウムを聴講した。主催は京都府と京都大学こころの未来研究センター。こころの未来?進化?という話はともかく,お目当ては下條信輔先生の講演である。

下條先生の講演タイトルは「知覚と進化~世界はなぜこのように立ち現れるのか?」・・・猛スピードの講演を正しく理解できた自信はないが,講演の焦点が「社会脳」(social brain)の問題であったのは間違いない。記憶が正しければ,昨年何度か拝聴したときは触れられなかった話題である。

下條先生といえば「選好注視」の研究だと門外漢としては考えるが,それらの実験のなかで,人間はどうしても顔(らしきもの)を注視しやすいことがわかっている。しかも,特に目を見てしまうという。顔を注視する傾向は,何と生まれたばかりの赤ちゃんから始まっているのだ。

下條研究室では,親近性と新規性のどちらが選好されるかの実験も行われているが,顔の場合は親近性,風景や幾何学的図形の場合は新規性が選好される。つまり,顔という社会性の刺激については,人は他の情報とは違う選好を形成するのである。このことは広告に関しても示唆に富む。

別の角度の研究として,下條先生がリーダーを務めた ERATO の研究が紹介される。題して「こっくりさん」実験。二人で指を合わせて動かしていると,自然と同期(entrainment)が生じる。そのとき,ある条件の下で,脳波の一部が同期する。つまり,ひとつのシステムを構成することになる。

社会性はこころの高次の作用というより,身体的レベルで起きる。したがって個人の意思決定や行動を互いに独立したものと見ることの問題は明らかである。一方,人間の協調行動を高次の計算の結果として見ることにも限界がある。社会性はむしろ進化的に獲得されたものと考えたほうがよい。

進化心理学的な観点から,いまや社会性とは全く無縁な知覚の特性が,人類の長い歴史のなかで社会的理由で獲得された可能性が探求される・・・そうした事例として下條先生が挙げるのが色覚系の進化である。「顔色を見る」という社会行動にその起源があるという仮説が提示される。

それ以外にもいくつもの研究が紹介され,また最初に講演された長谷川眞理子先生の講演(「ヒトの進化:遺伝子、からだ、こころ」),両者によるパネルディスカッションにおいても,さまざまな興味深い議論があった。そのあたりは,要約と議論が togetter にまとめられている。

人間は無意識のうちに何かを選好するだけでなく,無意識のうちに社会的行動をとり,親近性の高い他者を選好する。いま,ソーシャルメディア・マーケティング,ソーシャル消費などということばが飛び交っている消費者行動の世界においても,その事実は「無意識に」理解されているはずだ。

にしても,いかに感動的な研究を生み出すかについて,つくづく考えさせられた。消費者行動研究においても,そうした研究を行い得る可能性がないはずがないと思うのだが・・・。
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東日本大震災とソーシャルメディア

2011-08-12 11:07:52 | Weblog
東日本大震災に関して,Twitter に代表されるソーシャルメディア上で何が起きたかをさまざまな視点から紹介しているのが本書。著者の立入勝義氏は在米のブロガー/プロデューサであり,ご本人の経験や取材を含む,海外でのこの震災に対する反応を記述した部分が特に興味深い。

検証 東日本大震災 そのときソーシャルメディアは何を伝えたか?
(ディスカヴァー携書)
立入勝義
ディスカヴァー・トゥエンティワン

本書にはインフルエンサーということばがよく出てくる。その指標として用いられているのが Klout スコアだ。そのアルゴリズムは公開されていない(しかもしばしば改訂されている)が,フォロー数,RT数,返信数などが根拠になっていることは間違いないだろう。

インフルエンサーの役割をより深く研究するには,指標の多次元性を尊重した扱いをすべきだろう。たとえば社会に対して広い影響力を持つインフルエンサーと,身近な範囲で濃い影響力を持つインフルエンサーは区別したい。伝統的なオピニオンリーダー論は後者に注目していると思われる。

ちなみにぼくの Klout スコアは現時点で 51 だそうだ。
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「風評被害」の歴史と意味

2011-08-08 10:14:31 | Weblog
「風評被害」ということば,いつのまにか定着してしまったが,実はそう昔からあるわけではない。そして,その意味を誰もが正しく理解しているわけではない。東日本大震災,とりわけ原発事故によって風評被害の問題が脚光を浴びているいまだからこそ,風評被害の歴史と意味を学ぶ必要がある。

風評被害 そのメカニズムを考える
(光文社新書)
関谷直也
光文社

風評被害とは何だろうか。それは文字通り,うわさや評判によって起こされた損失,と理解していいのだろうか。本書の著者,関谷直也氏は,風評被害だといわれた過去の事例の研究に基づき,風評被害について以下のように定義している。そこにはいくつかの条件が付加されていることに注意したい:
ある社会問題(事件・事故・環境汚染・災害・不況)が報道されることによって、本来「安全」とされるもの(食品・商品・土地・企業)を人々が危険視し、消費、観光,取引をやめることなどによって引き起こされる経済的被害のこと
第一に「報道されること」が風評被害の条件となる。マスメディアが普及し,自由な報道が許される社会でこそ風評被害が起きる。著者がタイプキャスティングと呼ぶ,メディアによるパターン化された報道が,視聴者をステレオタイプ的反応に導く。クチコミだけでなく,報道の関与が必要とされる。

第二に「本来『安全』とされるもの」がそうでないように報道されたり,少なくと視聴者がそう信じてしまうこと。対象が放射性物質のようなものになると,安全かどうかの判断が専門家間で一致しない可能性がある。こうした場合,風評被害と判定していいかどうか微妙になる。

第三に「経済的被害」が存在することが風評被害の条件となる。名誉を傷つけられた,精神的ダメージを受けたといった心理的被害があるだけでは,本書の定義に従えば風評被害とはみなされない。これは,風評被害が賠償の対象となることと無関係ではないと思われる。

風評被害という概念の萌芽は,1954年の第五福龍丸事件だと著者はいう。このとき放射能汚染を疑われてマグロが売れなくなり,漁業者に政府による補償が行われた。しかし,風評被害ということばが公文書で使われるようになったのは,86年に泊原発に関して結ばれた安全協定だという。

こうして歴史を振り返ると,風評被害という概念と原子力の問題との浅からぬ縁が窺える。ただし,風評被害そのものは,金融機関あるいはそれ以外の多くの企業の「信用」(取引上の安全?)に対しても起きる。現代社会でビジネスを行う以上,風評被害はどこでも起き得るということだ。

風評被害の定義は,今後いっそう拡張されるかもしれない。安全性に関して専門家間で認識や態度が一致しないことは少なくないし,被害の算定範囲も拡大しがちである。今後,風評被害に関する社会科学的な研究がいっそう必要となるが,本書はそのとき最初に読むべき基本文献の1つだろう。
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