インサイド・アップル

スティーブ・ジョブズについて書かれた本は多数あるが，彼以外のアップル経営陣，また社員について書かれた書物は少ない。同社の秘密主義が徹底しているからだが，長年アップルを取材してきた著者は，アップルの退職者や取引業者を取材して，その真空を埋めようとしている。

	インサイド・アップル
	アダム・ラシンスキー
	早川書房

本書が描き出すアップルの組織，その背後にある戦略は，予想通りかなりユニークだ。それはある目的を遂行するために，最も効率的に，最もシンプルに作られている。その目的を一言でいえば，新しいユーザ体験を世のなかに送り出すことだ。その使命が何よりも優先されるのである。

したがって，社員たちは強烈なプレッシャーのもと，死ぬほど働かされる。能力と成果により徹底的に選別される。その結果，同社を去る人々が当然出てくるが，辞めたあと悪口をいう者は少ないという。つまり，人生のある時期アップルに属した経験の価値が大きいということだ。

彼らが文句をいわないのは，もともとアップル製品のファンであったからだろう。つまり，この会社が従業員や取引業者にいかに傲慢であったとしても，掲げた使命を追求している限りにおいて，やむを得ないことと思うしかない。つまり特命を帯びた秘密部隊のような企業ということだ。

こういう組織が，特にカリスマの死後どれだけ持続するかは大変興味深い。本書でもそれが論じられているが，明確な答えは出されていない。それより重要な問いは，アップルが実現したような「価値創出」を，他の組織でも一定期間実現できるのか，そのためには何をすればいいか，である。

アップルの製品開発や広告-広報戦略についても，それぞれ章を立てて詳しく書かれている。アイザックソンによる伝記と並んで，いまの時代を生きようとするマーケターが熟読すべき本だと思う。ある変わった会社の稀少例が，凡百の事例や統計分析などよりはるかに価値が高いことがある。

JIMS 研究大会＠名古屋大学

6月23日から24日は名古屋大学で開かれた日本マーケティングサイエンス学会（JIMS）の研究大会に参加した。会場になった野依記念学術交流館は2009年の行動経済学会に訪れたことがある。つい先日のように思えるが随分時間が経ってしまった。その間自分が何をなし得たかと思うと忸怩たる思い。

今回自分は最初から２つめの発表であった。「アフィリエイト広告」なるマニアック？なテーマの発表であったが，コメンテータの丸岡さん（電通）から，従来の広告研究では記事内容と独立と仮定されるが，アフィリエイト広告はそうでない点が独特であるというコメントをいただく。

アフィリエイトの行動動機に，金銭動機以外の要素を加えたほうがいいという指摘も今後の拡張に反映したい。休憩時間などに尊敬すべき先生方から好意的なコメントをいただいたのは久しぶりのような気もする。ただし，これで終わったわけではないので，今後の発展が重要だ。

聴講した研究のなかで特に印象的だったのは，１つには西尾チヅル先生（筑波大）の「東日本大震災はエコロジー意識にどのような影響をもたらしたか」だ。3.11 前後のエコ意識の変化を，被災やボランティアの経験を絡めて分析している。研究は進行中であり，今後が楽しみである。

もうひとつは，坂本和子先生（京都工繊大）の「お菓子の色と形が購買に与える影響-美味しくするためのデザインエッセンス-」。デザインの力をどう評価するかにぼく自身強い関心があり，永年このテーマを精力的に研究されている坂本先生の報告は JIMS 参加の楽しみの１つである。

西尾さんと坂本さんの研究に興味を惹かれたのは，それらに「いまの時代を生きている」感じがするからだ。もちろん，何がいま最もタイムリーな研究であるかについては，人によって意見が分かれるであろう。あくまでぼくの感覚にぴったり来るテーマであった，ということである。

もう一つ，お二人に共通していたのは，一種の使命感のようなものだ。何らかの事情でデータが手に入ったからそれを分析するというのではなく，本人が強く関心を持つ問題が先にあり，だから苦労してデータを集めて分析する・・・それが真っ当な研究な道だと教えてくれる報告であった。

２日目は阿部周造先生（早稲田大学）のチュートリアル計３時間を受講。テーマは消費者行動研究（CB）の科学的方法論。阿部先生は科学哲学への該博な知識に基づき，反証主義，科学的実在論，論理経験主義，構成的経験主義，道具主義，解釈主義，社会構成主義を論じていく。

カール・ポパーの反証主義はあまりに禁欲的であり，実証科学としての CB 研究が成果を上げていくには科学的実在論か，せいぜい構成的経験主義が現実的な選択肢になる。モデルが役に立つかどうかだけを考えるのが道具主義で，JIMS 会員に多いのではないかと阿部先生は微笑む。

道具主義では知識は蓄積されないとのお話だったが，経済学ではM.フリードマンに代表される道具的実証主義が一定の影響力を持ち，それなりの知識の蓄積を行っている。講演後阿部先生に質問してみたが，経済学はむしろ現実との対応より理論の精緻化のみ図っているとばっさり。

もう少し具体的な話として，CB では（心理学同様）実験結果が仮説に対して支持的なもののみ報告するというバイアスを持つ。しかし，複数理論の比較テストを目指せば，従来「捨てていた」実験の結果も生かすことができる。その結果，統合的な理論の発展も期待できるという。

CB や心理学の研究で多用される Baron & Kenny の媒介変数に関する手続きに批判が生まれているという話も興味深かった。実験で諸要因が統制されているとはいえ媒介変数を１つ見出せれば，元の２変数の偏相関が消えるというのはあまりにナイーブすぎる考えかもしれない。

阿部先生は解釈主義や社会構成主義に対しては批判的で，そうした考えがこれ以上普及すると科学的な CB 研究は打撃を受けると言明された（少数の批判勢力＝わさびとしての存在価値は認める，ということではあったが・・・）。特に共約不能性という考えに否定的であった。

さて，科学哲学については大昔にポパーを数冊読んだ程度のぼくに，阿部先生の主張に対して何かを語る資格はない。自分の感覚（好き嫌い）に身を任せて研究プログラムを遂行し，あとになってそれがどのような哲学で正当化できるのかを考えればいいと思っている。

ただし，一つ気になっていたのは構成主義とは似て非なる「構成論」という立場である。観察される「現象」には限定的な情報しかなく，人工物への展開を通じて「隠された／もうひとつの／可能態としての現実」を知ろうとする立場だ（といっていいのかどうか・・・）。

阿部先生のチュートリアル以前に，学会報告を聞きながら漠然と考えていたのは，データに基づく分析は本質的にすべてシミュレーションだということだ。つまり，何らかの恣意的な仮定がいくつかあって，それらに基づいて紡ぎ出された物語だ，ということである。

ただし，誤解してほしくないのは，データ分析を全く根拠のない観念の産物だといっているわけでは「ない」ということだ。データを不当に改変することは許されず，物語のエンジンも論理という制約のもとにある。このことはいずれ，もっと厳密に論じたいと思う。

3.11後のツイート行動の変化～JIMS部会

昨日のJIMS「消費者行動のダイナミクス」研究部会では，鳥海不二夫さん（東大）をお招きして「東日本大震災における Twitter の分析」について伺った。これは，2011年3月7日～23日の間に，日本語で交わされた約３億近いツイートを分析する研究プロジェクトの一環である。

いうまでもなく 3.11 の直後にツイートは激増したが，一方でハッシュタグの種類は減少している。つまり，人々の話題が地震や救援関係に集中した。リツイート（RT）も増加したが，興味深いのが，ふだんあまり RT されていないユーザーの発言が激しくRT されたことだ。

これはつまり，非常時には一時的な（鳥海さんの言葉を借りれば「一発屋」の）インフルエンサーが登場する，ということだ。そのことは災害時のコミュニケーションとして適応的だという気がするが，逆の可能性も考えられる。そうした点を深く調べると面白そうだ。

3.11 直後は，持続時間が短いリツイートが増えるとともに，元々相互の RT/Reply が活発だったユーザ間でさらに活発になったという。こうした変化はその後多少沈静化するものの，震災以前の水準には戻っていない。つまり，何らかの構造変化が起きた可能性がある。

3.11 が引き起こした変化には，一時的変化で終わったものと，多少とも構造変化したとみなせるものがある。これらを直観で語るだけでなく，データできちんと識別することは非常に価値がある。そのためにも，最近のツイートとの比較も今後の課題として残されている。

鳥海さんを中心とした東日本大震災時のツイート分析プロジェクトは，多数の優秀な研究者を巻き込んで継続中であり，今後さまざまな成果が出てくるものと期待される。デマについては意外に件数が少なく，個別の深い分析が可能とのこと。個人的には特にそこに興味がある。

今回のセミナーの前半では，実はぼく自身が「アフィリエイト広告：消費者生成広告メディアの可能性」について報告した。INFORMS Marketing Science Conference で発表し，今週末の JIMS でも報告予定なので，ここでは詳しく紹介しない。しかし，いくつか重要な指摘をいただいた。

１つは，知人のアフィリエイト広告から買うというのは，一種の社会的な返礼ではないかということ。そこは社会学的考察が必要な点だ。もう１つはアフィリエイトへの信頼形成をいかにモデルに組み込むか。確かにそこがないと，アフィリエイト広告の本質に迫っているとはいえない。

デザイン思考と経営戦略

最近広く注目されているデザイン会社 IDEO が提唱する「デザイン思考」。同社の創業者や出身者の著書がすでに何冊も翻訳されている。しかし，デザイン思考を日本にいち早く導入し，自ら実践されてきたのは慶應大学大学院メディアデザイン研究科の奥出直人教授である。

その奥出直人氏が最近上梓されたのが『デザイン思考と経営戦略』。デザイン思考をいかに実践するかについては前書『デザイン思考の道具箱』にも詳しく書かれているが，新著はデザインの歴史や最近の経営戦略論における位置づけなど，より俯瞰した視点から書かれている。

	デザイン思考と経営戦略
	奥出直人
	NTT出版

デザイン思考を企業で実践するとき，１つの抵抗勢力は企業内のデザイナーである。彼らの目にはしばしば，デザイン思考はプロの職能を素人発想で侵すものに映る。守旧派には，消費者に関するデータの統計分析から製品開発すべきニーズが見出せると考えているマーケターも含まれる。

奥出氏は企業へのコンサルテーションを数多く手がけておられる。デザイナー，エンジニア，マーケターたちを職場横断的にコミットさせ，ワークショップを通じて素晴らしいアイデアやプロトタイプを生み出したが，そこで止まってしまってアップル等々に先を越された例もあるという。

つまり，最終的には経営者のビジョンと実行力の問題となる。そのことが，奥出氏がデザイン思考と経営戦略の関係を論じるに至った背景にある。一方，経営戦略の研究者はイノベーションの不活発を認識するものの，それが生まれない現場の状況をどこまで見ているかはわからない。

本書ではしばしばマーケティングが「悪役」として言及される。しかし，ぼくとしては，マーケティングがデザイン思考と幸せな関係をとり結べないとは思っていない。そこで Urban and Hauser の教科書にあるような正統的体系をどう書き換えることができるかが目下の関心事である。

なお，奥出氏の前著『デザイン思考の道具箱』は本書を補完するコンパクトな名著であるが，アマゾンでは「出品者からお求めいただけます」状態にある。版元が早川書房なので，ハヤカワ新書あたりで再販されないかと思う。ぼく自身，2007年に読んで，大変感銘を受けたことを覚えている。

	デザイン思考の道具箱 ―イノベーションを生む会社のつくり方
	奥出直人
	早川書房

ハーバード白熱日本史教室

著者の北川智子氏はハーバード大学で日本史を教えている。最初の年は十数人しかいなかった受講者が２年目には百人を，３年目には２百人を越し，ティーティング・アワードを３年連続で取るなど，教育に関して傑出した評価を得ているという。本書にはその実践が要約されている。

	ハーバード白熱日本史教室 (新潮新書)
	北川智子
	新潮社

北川氏の授業が人気を集めている要因の１つは，テーマ設定である。彼女が最初に行ったのは Lady Samurai という講義で，戦国時代の武将の妻・側室に焦点を当てている。ジェンダーという今日的な関心に合致している。もうひとつの授業は KYOTO，これも米国人の興味を惹きそうだ。

もう１つの要因は，アクティブラーニングという手法を取り入れていること。グループワークをさせるだけならよくある話だが，映画やポッドキャスティングの制作までさせたりする。また，受講者に授業中に踊らせたり歌わせたり，まさに「身体を動かす」授業が行われている。

著者の熱意と創意工夫は並大抵ではないが，それを支える大学の支援もすごい。ハーバードでは受講者2518人に対して１人のTAがつく。しかも，授業の準備や学生のサポートなど，かなり深くコミットする。TA に出席をとらせることぐらいしかできない日本の大学とは比べものにならない。

ここまで多くの TA を雇えるのは，米国の大学でも恵まれたほうだという。学生の積極的な参加も，最優秀の学生が集まるハーバード大学だから，といえなくもない。しかし，各教員の持ちコマ数やアドミの負担，学生一人あたりの教員数などで，日米の大学格差は限りなく大きい。

北川氏は現在32歳で，まだテニュアを獲得していない。今週号の週刊新潮に出ているインタビュー記事によれば，今後もう１つの専門である数学史の研究のため，ケンブリッジ大学へ移るという。元々数学を専攻としてカナダに留学されており，マルチな才能の持ち主である。

学内でベストドレッサーに選ばれたり，講義の最後に着物姿で登壇したりというエピソードから，自らのイメージをきちんと管理することもまた重要と思われる。ジェンダー論的には問題かもしれないが，週刊新潮は「ハーバード大　白熱の美人講師」という見出しをつけている。

Marketing Science Conference@Boston

６月７～９日にボストンで開かれた INFORMS Marketing Science Conference に参加した。例年にも増して規模の大きい学会であったが，日本からの参加者はそう多くはなかった（欧州で開かれた場合のほうが多くなる）。会場には，中国・韓国系の若い女性研究者の姿が目だつ。

ぼくはソーシャルメディアやクチコミ関連の発表を主に聴講した。ただし，この系統でも３トラックぐらいが並行していたりして，ほんの一部しか聴くことができなかった。以下では，印象に残った発表について紹介することにしたい（アブストラクトがここから参照可能）。

Erik Brynjolfsson, Measuring the Consumer Value of Free Goods on the Internet
発表者は IT の研究で有名な MIT の経済学者。検索エンジンのように無料提供されている財は GDP に計上されない。しかし消費者は他の活動を犠牲にして時間を費やしているので経済的価値を推計できる。何のための研究かという質問に発表者が少し詰まったのが面白かった。

Dan Goldstein, The Structure of Online Diffusion Networks
Watts とともに Yahoo! から MS に移ったグループの発表。膨大なデータからリツイートのカスケードを調べたところ，感染症のように情報が広がるケースは極めて稀であることがわかった。バイラルマーケティングは本当にバイラルかを問う。ただ稀だから無視できるわけではない。

William M. Rand, Differential Adaptive Diffusion: Understanding Diversity and Learning Whom to Trust in Viral Marketing
複数の製品の普及を扱う，実データに基づくエージェントベースモデル。エージェントが相手の信頼性を学習してネットワークを再形成する設定により，データへの適合を高めている。ただし，上述の発表と同様，コンピュータサイエンス系の発表に対するフロアの反応は鈍い。

Christophe Van den Bulte, How Customer Referral Programs Convert Social Network Capital into Economic Capital
普及モデルの領域で最近最もアクティブに活動している研究者による相変わらず猛早口の発表。紹介による顧客獲得は利益が高く，離反が少ないが，その背景には homophily と social enrichment が働いていることを計量モデルを通じて示している。論文が待ち遠しい。

Curt Stenger, Merging Vector-Autoregression & Agent-Based Models for Consumer Market Simulation of Sales
発表したのは実務家の方だったが共著者は Rosanna Garcia と Koen Pauwels。ベクトル自己回帰とエージェントベースモデルを「併合」するというアイデアだが，具体的な話はあまり出なかった。実際のところ「併用」といったほうが正確かもしれない。続編に期待。

Sebastiano Delre, Testing Agent-based Models of Innovation Diffusion: the Additive Approach and the Threshold Approach
普及に関するエージェントベースモデルでは Goldenberg, Libai, Muller らのモデルと Watts-Dodds の閾値モデルが有名だが，パラメタ推定を GA や SA で行ない，データへの適合を比較している。その結果，前者のモデルのほうがパフォーマンスがよかったという。

Sarah Gelper, Talk Bursts – Word-of-Mouth Spikes and Their Role in Forecasting Box Office Sales for Movies
映画の興行収入をソーシャルメディア上の書き込み量で予測しようという最近増えてきた研究の１つだが，ここでは稀に起きるデータの突起（spike）に注目している。しかし，突起の出現はベキ分布に従っているようなので，それをどう予測するかという問題が残る。

Anita Elberse, “I Got You Babe”: Brand Alliances in Live Music
近年映画産業の研究がさかんだが，ここで取り上げられたのは音楽産業。CDの売上が低迷するなか，ライブでいかに収入をあげるかが課題になっている。発表者は HBS の先生でさすがに話は巧い。高度な計量モデルをさらりと使っている（タイトルは変更されたはず）。

Min Ding, Understanding Consumer Preference of Films from Voice Responses
グループインタビューでは対象者はしばしば本当のことをいわない。そこで，発言の信頼性を音声データの分析から判断する仕組みが提案されている。異色の発表といえるが，これが実用化されたら，最も多く使われる手法になるかもしれない。

Makoto Mizuno, Affiliate Program as Consumer-generated Advertising Media
最後は自分の発表。実際に発表したのは最後日の最終セッションの最後であった。エージェントの特徴づけは実データを用い，エージェント間の関係は人工的に構成する（ただし何らかの基準での最適化を行う）。

こうしたモデルをシミュレーションした結果，アフィリエイトブロガーが成功者を模倣するより，無作為な探索で広告を出したほうが市場全体として報酬が増えるという結果が得られた。まだまだ残された課題が多い。

この研究については，JIMS@名古屋, WCSS@台北 とツアーを続け，毎回少しずつ進化させていくつもりだ。また，モデル分析以前に，調査データに面白い結果が含まれているので，それも紹介していきたい。

ただし，他に待ち状態にあるプロジェクトがいくつもあり，そちらに帰還する必要もある。

なお，今回よかったのは，日本であまり話す機会のない旧知の先生方からいろいろ興味深い話を伺ったこと，米国で活躍する日本人の若手研究者とお話しできたこと（お二人ともバックグランドは経済学である）。でも，これではドメスティックすぎるかな・・・。