わくわくさせる広告業界

東洋経済6/13号は広告市場を特集している。題して「大激震！広告サバイバル　電通 vs. リクルート vs. ヤフー」・・・　個別の記事のタイトルを見ると，

「電通の苦闘　増す不振でプライド捨て、小口営業で地べたをはう」
「リクルートの七変化　変わり続ける強者を覆うネット時代の内憂外患」
「無傷のヤフー　気づけば、広告の“覇者”、秘訣は既存媒体との共存」

ということらしい。電通とリクルートは，ずいぶん前にもよく比較されたものだが，いまやそこにヤフーが加わる。というか，「無傷」で「覇者」だというのだから，一人勝ちということだろうか。なお，グーグルは最近，広告業界にとって脅威となるような事業から撤退しているので，もはや「敵」ではない，とこの記事は書く。この認識が正しいのかどうか，ぼくにはよくわからない。それはともかく，周辺のコラムもなかなか面白い。

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たとえば，リクルートの創業者，江副浩正氏によれば，日本の企業はグローバルな「地産地消」の流れにあり，広告会社は彼らとともに，海外へ進出していくしかないという。しかも，メディアの代理業としてではなく，クリエイティブを中心として。日本の広告会社の将来を考えるうえで，クリエイティブの国際競争力を問うことはユニークで，考えさせられる。メディアの変容は確かに重要だが，別の重要なことがあると示唆している。

楓セビル氏の，米国で広告の報酬制度が見直されているというレポートも興味深い。それは，フィーからバリューベース（ペイ・フォー・パフォーマンス），つまり成果報酬への流れである。日本ではまだ，コミッションからフィーへの移行すら十分進んでいない。楓氏はそこで「いっそのこと、フィー制度を飛び越して、最も先端的なバリューベースの報酬法を採用してみてはどうか」と提案する。つまり，先回りしたらどうかということだ。

東洋経済の記事から離れるが，6/5付の BPnet に載った以下の記事も気になった：

Digg，ユーザー投票で表示頻度と料金が決まる広告プラットフォーム

これは，ユーザの閲覧履歴や個人情報に基づいて広告を選択的に露出するとか，広告料金をネット上の取引市場で決定するとかではなく，すべてユーザの投票で決めようという話だ。あらゆるウェブサイトについてユーザに投票させる Digg ならではの仕組みといえるかもしれない。ユーザが選ぶ広告などというものが本来の意味での広告なのか，という疑問もあるが，そういう定義など，効果さえあればどうでもいいかもしれない。

コントロールが容易でない広告メディアが登場し，国際的視野でのブランディングとクリエイティブワークが求められ，収入が成果報酬になる，とすれば広告業界は大変だ，という印象が先に立つ。しかし，経済学的には，リスクが大きいほど，成功した場合に得られる利益が大きいはずだ（でないと，誰もリスクをとらないだろう）。ということは，冒険心に富んだビジネスパーソンにとって，広告市場はこれからもっと魅力的になる。