世の中、何だこれ！（WBC敗退、５１）

まあ野球を「スポーツ」なんぞと考えているうちは、何も出来ないね。野球と言うよりもBaseballは、完全な賭博（崇高なスポーツなんぞではなくて金儲け）だ、と思って何事も当たらないと間違ってしまうのではないかと、小生は危惧している。だから素人の加藤コミッショナーの言うことなんぞは、御伽噺の一つくらいに聞いておくことが肝要ではないかと思っている。土台「野球」と「Baseball」を同じ土俵の上では考えないことが必要。



WBCのマーケティング活動に見た変化の兆し
米国内の収益化モデル構築に本腰

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2013年3月27日（水）　 鈴木　友也

　2006年からスタートしたワールド・ベースボール・クラッシック（WBC）も今回で3回目を迎えました。参加国も当初の16カ国から28カ国に増え、国際スポーツイベントとして少しずつ定着してきた感があります。

準決勝開始前のセレモニーに臨む日本代表チーム。以下の写真はすべて筆者の撮影

　3連覇を目指した日本代表チームは、残念ながら準決勝でプエルトリコに惜敗してしまいましたが、手に汗握る素晴らしい試合でした。私はスタンドから応援していましたが、日本人として彼らの活躍を誇りに思いました。

　ところで、WBCの米国内の認知度は依然として低いままというのが現状です。今大会中、米国内で最も多くの視聴者数を集めた米国対ドミニカ戦も、視聴者数は88万3000人に過ぎません（ちなみに、決勝戦のドミニカ対プエルトリコの視聴者数は84万3000人）。米国の人口は約3億人ですから、国民340人に1人が見ているに過ぎない計算です。

　340人に1人と言われてもピンと来ないかもしれませんが、山手線の朝のラッシュ時に1車両当たり約350人前後が乗車していると言われていますので、ラッシュ時の各車両に1人ずつというイメージです。これでは「昨日WBC見た？」という会話も成り立ちません。

　日本が登場した決勝ラウンド初日の夜、米スポーツ専門局ESPNの看板番組「スポーツセンター」（その日のスポーツニュースをオンエアする1時間番組）を見ていたのですが、WBCに触れたのは番組開始45分後で、それもたった40秒だけでした。それまでは、延々と大学バスケットボールや米プロバスケットボール協会（NBA）、プロフットボール（NFL）、NASCARのニュースを取り上げていました。

　以前、「WBC連覇でも、日本球界は浮かばれない？（下）～負けてもMLBだけが輝くシステム」などでも解説しましたが、もともとWBCは米メジャーリーグ（MLB）にとって国際市場開拓ツールとして機能してきたという経緯があります。WBCの米国内人気が低かろうが、米国代表チームが敗れようが、WBCが世界各国の野球タレントの“見本市”として機能する限り、MLBは他国の野球市場の一部をテレビ放映権や協賛権、グッズ販売という形で吸い取ることができるのです。

　この位置づけは今でも変わりません。しかし、今回から米国内でのWBCのマーケティング活動にいよいよMLBが本腰を入れてきた感があります。今回のコラムでは、米国内で見受けられるWBCマーケティング活動の変化の兆しをご紹介することにします。

「第1の窓」での変化

　今大会での大きなビジネス上の変更点の1つは、テレビ放映局をESPNから、MLBが自ら設立・保有するケーブルチャンネル「MLBネットワーク」（MLB Network、以下MLBN）にスイッチした点でしょう。これはある意味賭けでもあると思います。

　というのは、視聴世帯数1億を超えるESPNに比べ、MLBNのそれは5500万世帯と言われており、カバレッジが半分になってしまうからです。実際、前述のように今大会で最も多くの視聴者を集めた米国対ドミニカ戦が88万3000人でした。しかし、これは前大会の放映権を持っていたESPNの大会平均視聴者数160万人の半分に過ぎません。

　テレビはスポーツビジネス界では、メディア消費者が最初に向かうスクリーンということで「第1の窓」などと言われますが（ちなみに、パソコンを「第2の窓」、モバイル端末を「第3の窓」と言います）、この「第1の窓」での変更はなぜ起こったのでしょうか？考えられる理由は次の2つでしょう。

　まず、WBCはまだスポーツコンテンツとしては成長期にあり、逆に言えば大きく収益化できる収穫期にはありません。この成長期にMLB自身がテレビ放映を行うことで、WBCを大きく育てて後から刈り取ろうというのです。

　MLBNでは、24時間365日MLB関係のコンテンツが休みなくオンエアされています。これは、多くのスポーツの放映権を抱える（WBCの放送枠が時間的に限られる）ESPNに対してMLBNが有利な点でしょう。つまり、WBCの試合中継だけでなく、ハイライトや過去の大会映像などWBCに関するコンテンツを多面的・戦略的に提供することで、ESPNとのカバレッジの差を挽回することができるのです。

　米国代表は残念ながら今大会でも2次ラウンドで姿を消しました。眠れる獅子がいつ目を覚ますのかは分かりませんが、開催国である米国が優勝を手にするとなれば、国内での盛り上がりに火をつけるきっかけになるかもしれません。

　2つ目の理由は、以下で解説する「第2、第3の窓」につながる戦略なのですが、MLBNが放映することで番組制作を内製化し、関連映像コンテンツを自由自在に「第2の窓」（パソコン）、「第3の窓」（モバイル端末）に流通させる仕組みを作るのです。つまり、MLBNをWBCのコンテンツ制作工場にしてしまうのです。

「第2、第3の窓」での変化

　以前、「「テレビの失敗」からの大逆転劇（上）～メジャーリーグ版YouTubeの裏に100億円近い設備投資」などでも解説しましたが、MLBはいち早くインターネットビジネスの可能性に目をつけ、ネットビジネス専門会社MLBAMを設立しました。その中心ビジネスの1つが、「MLB.TV」です。

　これは課金型のオンライン試合視聴パッケージで、ユーザは年間100ドルちょっと支払えば、年間2400試合以上がリアルタイム視聴できるだけでなく、過去のアーカイブ映像を視聴したり、ラジオ音声を聞くこともできます。MLBは「At Bat」（アット・バット。「打席に立つ」の意味）というモバイルアプリを開発し、2010年からは携帯端末でも「MLB.TV」を視聴できる環境を整えました。


　そして、今大会からMLBはこの仕組みをWBCにも流用し、モバイルアプリ「WBCBaseball」を開発、WBCの試合映像も「第2の窓」「第3の窓」で視聴することが可能となりました。現在は試験的にMLBNをキャリーしているケーブル会社の加入者のみ無料で利用できる限定サービスとなっていますが、課金の仕組みはすでにMLB.TVで整備されているので、利用者さえ集まればすぐにでもマネタイズすることが可能です。
（続く）