少数特異ケース「論」補足

昨日の投稿に多少の補足。「少数特異ケースの普遍性」というタイトルは，まるで少数例のなかに「全体」が含まれているかのような誤解を与える。こういう議論をする前に確認しておくべきだったのは，マーケティングとは必ずしも，市場の多数派をターゲットにするものではないということだ。最近ではむしろ，比較的少数であっても，明確な嗜好と強い購買力を持つ消費者のグループをターゲットにすることが重視される。この点が多数派形成が重要な政治と異なり，マーケティングリサーチが世論調査と異なる所以である。

マーケティングリサーチャーはそのことを十分認識している。だから，異質な消費者を比較的同質で凝集性の高いグループに分割すべく，クラスター分析その他の手法をしばしば使うのである。だが，そのクラスターが小さいながらもターゲットとなり得ることをどう立証すればいいのか。そのとき，再び統計学的発想が頭をもたげて「彼らは全体の 5% を代表する」とか「その特徴は他の消費者に比べて有意差がある」と主張しがちである。しかしこれは，マスの眼鏡をかけてニッチを追い求めているように，ぼくの目には映る。

非マス・マーケターにとって「こういう人々が世のなかにどれぐらいるかわからない。だが，確実に一定規模存在して，うちのお客様になってくれる」ことを示すことが重要だ。一定数の事例から，ある傾向の群が存在することの確からしさを，母集団に関する推論なしに主張するということだ。この論理は進化論に似ている。ある環境で「たまたま」淘汰されることなく生き残ったものが「適応的」とみなされる。それは環境を超え，時間を超えて最適であるということを意味しない。「パンダの親指」があってもかまわないのだ。

そうした発想に立つクラスター分析は可能だろうか。局所的な情報をもとに（つまり全データを用いないで）一定の凝集性と周囲への差異性を持つ小さなクラスターを作る。それが実務的に「有意味」（meaningful;「有意」 significant ということではない）であれば採用する。これは，少数特異ケースに注目するエスノグラフィに近いアプローチといえないだろうか。つまり，フィールドで局所的に観察された少数事例から「有徴な」情報を汲み取るという意味で。もちろん「有意味」「有徴」とは何かを問う必要があり・・・。