サービス（ ）←空欄を埋めよ

昨日は JIMS 部会に，サービス工学で活躍されている竹中さんをお招きし，エージェントベース・モデルを使ったサービス工学の実践について伺った。いずれも質問紙調査や行動履歴データを用いて，消費者行動をモデリングしようとしている。ただし，そのアプローチは，経済学やその流れを汲むマーケティング・サイエンスとはかなり趣きを異にする。竹中さんは実験心理学の出身だが，そうした分野の人間行動の捉え方は，意外にも工学と相性がよいのかもしれない。

竹中さんたちが「サービス」という語を含む文献をサーチしたところ，以前は公共サービスや医療サービスに関連するものが多かった（いまでも多い）が，その後通信やコンピュータ関連が増え，近年では健康・スポーツ，あるいは人間行動や価値，そして持続性（環境問題を含む）の関連が増え始めているという。サービスとは人間が希求する本質的価値と深く関係している。だから，価値の進化について考えるという，哲学的・思想史的なアプローチが欠かせないようだ。

もともとサービス研究は経済学や経営学，マーケティングの一部で行われてきたが，工学の本格的な参入が起きたのは，周知のように IBM がサービス・サイエンスを提唱したことが契機になっている。その後，東大ではサービス工学，京大ではサービス・コンピューティングと名付けられたプロジェクトが立ち上がっている。一皮むくと，従来からあった工学研究と何も変わらないものが少なくないが，そもそも情報通信とはサービスなのだから，別に不思議ではないのかもしれない。

サービスの対象範囲は，定義次第でいくらでも広くなる。クルマを買えば製品の消費だが，リースすればサービスの消費になる。所有権という法的問題を無視すれば，いずれもクルマが提供するサービスを消費している点で同じことになる。このことをサービス・ドミナント・ロジックと呼んだりするわけだが，皮肉なことに，そうなればなるほど，モノにはないサービスの特性が見えにくくなる。サービス工学ではとりあえずそのへんに気にせず，実践を優先させているようだ。

サービス工学やサービス・コンピューティングがざっくり扱っている要素に対して，サービス・マーケティングの流れを汲む研究者はこだわりを見せる。そこには，簡単には埋められない，大きな溝がある。そこを埋める新たな研究を目指すには，まずサービス「　　　」という新たなネーミングを考えることが重要だ。なぜなら，名は体を表すから。つまり，名前が研究を方向づけ，規律を与えるのだ。では「　　　」のなかに何を埋めるべきだろうか？