このところの「引っ越し騒動」の間に届いた重要な本が The Construction of Preference だ。選好は可塑的であり，状況のなかで「構築」ないし「構成」される，と主張した Payne, Bettman and Johhnson 1993 以降の研究の到達点がここにある。前半は preference reversal （選好の測定方法による非一貫性）に関する論文が収められているが，後半はより広範な話題が取り上げられる。そして結びの章は，preference management に捧げられている。つまり，このテーマこそ，今後の課題として最重要であることが示唆されている。
このような消費者行動研究（CB）の発展に，モデリングを旨とするマーケティング・サイエンスはどう応えるのだろうか。ぼくの知る限り，主流派はほとんど目もくれていない。そんな話は，CB の連中が大好きな重箱の隅をつつく議論にすぎない，選好が不安定で状況依存的だなんてことになると，せっかく「精緻に」測定した消費者モデルが使えなくなる，冗談じゃねぇ，といったところだろうか。しかし，現実のマーケティング環境の変化に目を向けると，そうとばかりいっていられないはずだ。
マス・マーケティングの場合，個々人の選好に多少のゆらぎがあっても，集計レベルの反応関数が安定していれば問題はない。しかし，１２１マーケティングでは，個々人の選好の不安定性や変化は，そう簡単に無視できない問題ではなかろうか。優れたセール（ウー）マンは，選好の可塑性をむしろ自分に有利なように利用する。相手の様子を見ながら当意即妙の応答をしつつ，満足いく領域に着地させる。こうした preference management をどう「科学」するか，そういう研究をしようという人がもっと増えるとうれしいんだが…。
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このような消費者行動研究（CB）の発展に，モデリングを旨とするマーケティング・サイエンスはどう応えるのだろうか。ぼくの知る限り，主流派はほとんど目もくれていない。そんな話は，CB の連中が大好きな重箱の隅をつつく議論にすぎない，選好が不安定で状況依存的だなんてことになると，せっかく「精緻に」測定した消費者モデルが使えなくなる，冗談じゃねぇ，といったところだろうか。しかし，現実のマーケティング環境の変化に目を向けると，そうとばかりいっていられないはずだ。
マス・マーケティングの場合，個々人の選好に多少のゆらぎがあっても，集計レベルの反応関数が安定していれば問題はない。しかし，１２１マーケティングでは，個々人の選好の不安定性や変化は，そう簡単に無視できない問題ではなかろうか。優れたセール（ウー）マンは，選好の可塑性をむしろ自分に有利なように利用する。相手の様子を見ながら当意即妙の応答をしつつ，満足いく領域に着地させる。こうした preference management をどう「科学」するか，そういう研究をしようという人がもっと増えるとうれしいんだが…。
