三鷹通信（２４２）広告のエキスパート升野龍男氏のお話

　昨日は慶應義塾大学ご出身、博報堂でご活躍され、慶應義塾大学メディアコミュニケーション研究部、立教大学、熊本大学などの講師を歴任された、升野龍男氏を藤森サロンにお招きして、「伝えたいことが伝わらないのは何故か」というタイトルでお話していただいた。

　１．そのために必要なコンテンツ
　　（１）「他人事情報を」を「自分事情報」に仕立て直す。
　　　　　
　　　　　＜京都＞は我々にとって、皆が修学旅行へ行ったことのある場所だから、「そうだ！」が生きるんですね。
　　（２）生活価値情報の発見。
　　　　　「吉野の千本桜を観に行こう」という場合、
　　　　　
　　　　　「今、見逃すともう一年待たなければなりません」という生活価値情報を付け加える。
　　　　　「道路の違法駐車」を指摘する場合、「一番高い駐車料ですよ！」など、生活実感を与える表現をする。
　　（３）製品を商品に。つまりＰｒｏｄｕｃｔｓをＧｏｏｄｓに。（Ｂａｄｓにしない）
　　（４）ニーズデザイン（欲望にカタチを与える行為）
　　（５）目撃→　観察→　洞察→　発見の重要性
　　（６）共感の同心円の発見と、落差（心地よい裏切り＝例示）の組み合わせ。
　　　　

　２．まずＷｈａｔ　ｔｏ　ｓａｙ．　ありきで次にＨｏｗ　ｔｏ　ｓａｙ．を考えた方がいいのか。
　　　①うまい言い回しを考えようとするから受信者のハートを射抜けない。
　　　②発想力とか表現力だっていうのはまったく関係ない物をくっ付ける作業
　　　③新鮮な関係価値の作り方
　　　　単に部品という位置づけで、＜摩耗＞を重視する表現から、
　　　　＜タイヤは安全の主役＞　＜家族は大切な人を乗せる＞という視点に！
　　　　そして、「タイヤは命を乗せている」という名キャッチコピーが生まれた。
　　　　

　　　　コーヒーは単に物理的な＜贈り物＞ではない。
　　　　喫茶店での会話を思い出させる媒体＝手紙だ。
　　　　そこで「コーヒーは香りの手紙です」というコンセプトが生まれた。
　　　　
　　　　送り手と貰い手には＜共通の場＞があったのだ。その思い出に。　　　
　　
　＊表現では限界があると感じた時には、＜ニューデザイン＞（超広告）作業を行う。
　　「熊本城の＜一口城主＞の例から」
　　
　　　手形も発行して、熊本地区での利用に便宜を与える。（物を買うとき値引きするとか、公共施設入場はタダとか）
　　　

　　その他にもエッセイの書き方についてもポイントをご教授頂きました。
　　＜好き＞という言葉を使わないで書いたラブレターの秀作とか・・・。
　　ここでお示しできないのは残念ですが・・・。

　　昨日は朝起きたら霧が立ち込めていました。
　　
　　急に温かくなったせいでしょう。
　　三鷹駅近くでの麻雀が早く終わったので、会場までの2キロ余りを歩いたら汗ばむほどでした。