ニューロ・マーケティングの先駆け

上智大学で開かれた，産業・組織心理学会研究部会「ニューロ・マーケティング」を聴きに行く。冒頭，経済学者の青木研氏が「神経経済学ってなに？」という報告。Science に掲載されたフレーミングや最後通牒ゲームに関する脳科学的研究などが紹介された。次いで，武者利光氏の「脳電位解析による心の状態の数値化表示とその結果について」。脳波から脳機能を探る数々の実践的な事例が報告される。最後は田中洋氏が「『欲望解剖』をめぐって　～消費現象の探求～」。茂木健一郎氏との共著の紹介と今後の研究課題など。

武者利光氏は，脳というブラックボックスに深く入りすることには懐疑的だ。脳波で把握できる脳機能のレベルで，実用上は十分だということだろう。10個の電極から得られる３種の脳波の間の相関（135変数）を喜・怒・哀・楽に対応する４次元に集約する。それらは情動の独立な元素であり，その組み合わせでより高次の感情が説明される。氏の設立したベンチャー企業は15年以上も前から，この手法を製品開発から医療・福祉まで，さまざまな領域に適用してきた。つまり，ニューロ・マーケティングの先駆けであったわけだ。

本格的な脳神経科学研究のツールをいきなりマーケティングなり消費者行動研究に持ち込むことは，話題性を獲得するうえでは有効だが，研究または実務上実質的な成果につながる保証はない。大山鳴動してネズミ一匹，ということが十分予想される。脳波は限定された情報しか提供しないが，fMRI などに比べると格段にコストが安いし，より自然な状況での測定ができる。また，マーケターが知りたいことが消費者の「隠された」情動の種別であって，脳機能そのものではないのだとしたら，そこで得られる情報で事足りる。

武者氏の講演でいくつか，聴衆がざわめいた瞬間があった。１つは，感情について心理学から学ぼうとしたが，何もなかったという趣旨の発言があったとき。この会合には心理学者が多く集まっていたはずだ。もう１つは，質問紙調査の結果はウソが多い，と指摘されたとき。これには意識下で起きていることに本人が気づいていない，気づいているが適切にことばにできない，意図的にウソをつくという３ケースあるという。ここで反応したのは，意外と多く集まっていた，マーケティングの実務家たちかもしれない。