今日は最近の CRM の研究動向を概観しようと，ここ数年の Mktg Sci，JMR，JM を読み漁った。だが，当然のように脱線して，いろいろな論文に目が行った。Mktg Sci では実務的応用論文が奨励される一方で，ゲーム論を用いた純理論的研究が一定のシェアを占めていることを確認。JMR は最近心理学の新しいテーマで特集を組んだりして，幅を広げようとしている。
JM は，オーソドックスな手法で，実務的に重要なテーマを扱っている論文を掲載している（わがファカルティはこのジャーナルの購読を中止した！）。さらに CRM では，J. of Service Mktg や J. of the Academy of Mktg Sci. あたりが本当は欠かせないのだが・・・そこまで揃っているのは，伝統ある「商学部」を持ついくつかの大学だけだろう。
ぼくが探したかったのは，優良顧客のターゲティングを，予測の経済的リスクを考慮に入れて行なおうとする既存研究があるかないか・・・つまり，自分たちの論文の主張にどこまでオリジナリティがあるかを調べたかったのである。結果として，Neslin et al. "Defection Detection" (JMR, May 2006) が見つかったが，これが本筋の話を超えて面白かった。
著者たちは顧客データベースを用いた顧客の離脱の予測に関し，学者から実務家までに呼びかけてトーナメントを行なった。その結果から分ったのは，まず，ロジスティック回帰と決定木が，予測精度においてニューラルネットや判別分析を上回ること。だが，そんなことより面白いのが，変数選択を何らかの理論的仮説に基づいて行なうと予測精度が下がること。いわく「予測と説明は違う」・・・確かに。
さらに，多くの推定手法を使うほど予測精度が低くなるという結果。これは，手法自体ではなく，それを使う人間側の問題ではなかろうか。つまり，人間の能力には限界があって，限られた数の手法しか習熟できないことが，こういう結果につながっているのでは。
そうだとすると，凡人の取るべき道は，新しい手法に目もくれず，じっと伝家の宝刀に磨きをかけ続けることかもしれない。それで時代遅れになってしまったら・・・そのときは静かに去っていけばよい（ただし，大学内部ではどんな古臭いことを教えていても許される）。
この論文の手続きにツッコミどころがないとはいわないが，単なる手法の比較というより，ヒューマンファクターを取り込んでいるところに意義がある。実際，同じ手法でも誰がどう使うかで精度は大きく変わる。だから，このトーナメントに各手法にもっと習熟した分析者が参加すれば結果は変わるだろう。多数の手法を同時に操る Roland Kirk のような分析者がいてもおかしくない・・・。
JM は，オーソドックスな手法で，実務的に重要なテーマを扱っている論文を掲載している（わがファカルティはこのジャーナルの購読を中止した！）。さらに CRM では，J. of Service Mktg や J. of the Academy of Mktg Sci. あたりが本当は欠かせないのだが・・・そこまで揃っているのは，伝統ある「商学部」を持ついくつかの大学だけだろう。
ぼくが探したかったのは，優良顧客のターゲティングを，予測の経済的リスクを考慮に入れて行なおうとする既存研究があるかないか・・・つまり，自分たちの論文の主張にどこまでオリジナリティがあるかを調べたかったのである。結果として，Neslin et al. "Defection Detection" (JMR, May 2006) が見つかったが，これが本筋の話を超えて面白かった。
著者たちは顧客データベースを用いた顧客の離脱の予測に関し，学者から実務家までに呼びかけてトーナメントを行なった。その結果から分ったのは，まず，ロジスティック回帰と決定木が，予測精度においてニューラルネットや判別分析を上回ること。だが，そんなことより面白いのが，変数選択を何らかの理論的仮説に基づいて行なうと予測精度が下がること。いわく「予測と説明は違う」・・・確かに。
さらに，多くの推定手法を使うほど予測精度が低くなるという結果。これは，手法自体ではなく，それを使う人間側の問題ではなかろうか。つまり，人間の能力には限界があって，限られた数の手法しか習熟できないことが，こういう結果につながっているのでは。
そうだとすると，凡人の取るべき道は，新しい手法に目もくれず，じっと伝家の宝刀に磨きをかけ続けることかもしれない。それで時代遅れになってしまったら・・・そのときは静かに去っていけばよい（ただし，大学内部ではどんな古臭いことを教えていても許される）。
この論文の手続きにツッコミどころがないとはいわないが，単なる手法の比較というより，ヒューマンファクターを取り込んでいるところに意義がある。実際，同じ手法でも誰がどう使うかで精度は大きく変わる。だから，このトーナメントに各手法にもっと習熟した分析者が参加すれば結果は変わるだろう。多数の手法を同時に操る Roland Kirk のような分析者がいてもおかしくない・・・。
