マーケティング・リサーチ温故知新

朝野熙彦先生の近著は『マーケティング・リサーチ』という，極めてオーソドックスな名前がつけられている。何年か前に共分散構造分析やRの入門書を出されているが，本書では因子分析，クラスタ分析という伝統的な多変量解析から始め，コンジョイント分析へと進む。

最近，観察調査など質的なマーケティング・リサーチ手法が脚光を浴びている。朝野先生もダイレクト・リサーチという概念を提唱するなど質的手法を評価されているが，本書では長年育まれてきた定量調査＋多変量解析というアプローチに依然として価値があることを主張されている。

	マーケティング・リサーチ ―プロになるための7つのヒント (KS社会科学専門書)
	朝野熙彦
	講談社

コンジョイント分析に次いで，多重ロジスティック回帰，コーホート分析，ベイズ推定法などが紹介される。このうちコーホート分析とは年代×年次データを「年代」「年次」「世代（コーホート）」の３要因の効果に分解する手法で，データが揃っていれば大変使いでがある。

しかしながら，これまでコーホート分析について分かりやすく指南する邦語文献はなかったと思う。本書では，まずこの手法の歴史を遡り，１つの到達点として中村隆氏が開発したアプローチを紹介し，最後にムーア・ペンローズの一般逆行列を用いた簡便法を提案している。

本書はマーケティング・リサーチの実務家を主な対象とし，コンパクトで読みやすい。ただし，それなりに数式が出てくるので，数学が苦手な読者は覚悟する必要がある。入門書として数学的原理を曖昧にする戦略もあるが，そこを妥協しないのが朝野先生の流儀である。

ぼくがマーケティング・サイエンスの世界に関わったのは，仕事上コンジョイント分析を学ぶ必要があったからで，それ以来朝野先生の著作（あるいは学会・研究会での直接のご指導）に大変お世話になってきた。今後もさらにどんな著作が上梓されるのか楽しみである。

なお，本書をご恵贈いただき感謝いたします。