マス広告はネット広告より効く？

だんだん暑くなってきた。研究室では机を窓際に置いたので，とりわけ暑い。新たに導入した Mac 机は部屋の内側にあるので，早くそちらに移ればいいのだが，まだ準備が整わない。いろんな意味でスウィッチング費用が大きい。

さて，それはそうと

　テレビ広告と雑誌広告はネット広告より効果的

という記事が目を引いた。出所を辿ると，ある調査会社のサイトに行く。

　TV and Magazine Ads More Effective Than Ads on Internet

というタイトルが示すように，TVCM ，雑誌広告（4C1P），ネットのバナー広告の効果が実験室的な手法で比較されている。その結果，

１）雑誌が限られた時間で最も多くのインプレッションを提供する
　　（TVの２倍，ネットの６倍）
２）広告想起率が最も高いのはTVである（雑誌の２倍，ネットの６倍）
３）バナーの３分の２は見られていない（アイカメラによる測定）

といったことがわかったという。さらに，露出量の差などを考えると，4C1Pの雑誌広告の「価値」は，30秒CMの83%，バナーはその16%にすぎないという。この指標，「価値」というからには，分子に広告費を考慮しているものと考えたい。では，分母にくる効果指標は何だろう？　文脈からすると，インプレッションか広告想起か？さすがに販売効果までは考えていないはず。

TVCM，雑誌広告（4C1P），バナー広告を，同じ指標で横並びに比べること自体，おかしい感じもする。「クロスメディア」が強調される今日，どれが効果的かという議論より，どう組み合わせれば効果的かという議論のほうが重要なはず。もちろん，この調査のスポンサーが Condé Nast （Vogue などを発行）と CBS であることを考えれば，ある程度は理解できる話だが。