Marketing Science (INFORMS) の最新号では，これまで同誌に掲載された論文のうち，引用が最も多いものを再録している。
1. Richard H. Thaler, Mental Accounting and Consumer Choice
2. Peter M. Guadagni, John D. C. Little, A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data
3. Abel P. Jeuland, Steven M. Shugan, Managing Channel Profits
4. Erin Anderson, The Salesperson as Outside Agent or Employee: A Transaction Cost Analysis
5. John R. Hauser, Steven M. Shugan, Defensive Marketing Strategies
6. Timothy W. McGuire, Richard Staelin, An Industry Equilibrium Analysis of Downstream Vertical Integration
7. Alan Pasternack, Optimal Pricing and Return Policies for Perishable Commodities
1. の著者は行動経済学者として有名だ（東洋経済４／５号「これからの世界はこう動く！ 経済超入門」で，インタビューに応じている）。この論文では，基本的にはプロスペクト理論に依拠しつつ mental accounting を主張。何となく総花的な印象があるものの，その後の研究に大きなインパクトを与えた論文だ。ちなみに最近，彼の著書の新訳が出た。ずっと前に原書を読み，さらに旧訳を買ったぼくは，まだ新訳を買っていない。
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2. の Guadagni and Little は80～90年代のスキャナーパネルデータ・ブームのなかで最も引用された論文であることは間違いない。確かに「古典」という位置づけに相応しい論文といえるだろう。スキャナーパネルデータを用いた研究は，その後計量手法を高度化しつつ発展しているが，当時期待されたような「マーケティング情報革命」が起きたかどうか。
Little を含むマーケティング・サイエンティストたちが，（インターネット以前の）90年代前半に寄稿した「革命」に関する論集。いまでもHBS出版が売り続けているのは，現在でも通用する議論が含まれていて，それなりに売れているから？
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5 の Hauser and Shugan も一世を風靡した。競争をより明示的にモデル化することで，マーケティング・サイエンスは戦略的意思決定にも使えるのではないかという希望を与えてくれた。その延長線上に，より高度なゲーム論モデルが展開している。しかし，こちらのラインも理想に近づいたといえるかどうか・・・。
にしても，ここで二度も顔を出している Shugan さんはすごい・・・。
この３つ以外の論文は（残念ながら？）読んだこともなければ，名前を聞いたことさえない。自分の勉強範囲が限られていることを，いまさらながら思い知る。これらの「古典」を輪読するような大学院クラスのゼミが，日本のどこかで開かれているだろうか？ そうだとすれば，日本のマーケティング・サイエンスにはまだ未来がある。
といいつつ，ぼく自身はあまり読む気がない・・・。