広告の神髄は人間の心を読むこと――テレビＣＭ ５２歳

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「精工舎の時計が７時をお知らせいたします」。１９５３年８月２８日、日本テレビの時報と同時にテレビＣＭが始まる。「広告の神髄は人間の心を読むこと」。ＣＭは、宣伝効果を最大限に高めるため、世の中の流れに敏感になっていった。高度成長が終盤にさしかかった７０年の「モーレツからビューティフルへ」、バブル期では「２４時間戦えますか」などが有名だ。しかし、テレビ広告需要は９０年代をピークにここ数年は頭打ち。この間にネット広告が急成長しているという。


◆広告の神髄は人間の心を読むこと――テレビＣＭ ５２歳

「テレビＣＭ、産声は時報」
（ 2005.08.22　日経新聞（朝刊）、けいざい楽校 ）

毎日目にするテレビのコマーシャル。製品やサービスを宣伝するだけでなく、その時々の流行や世相を映し、記録する役目も担うようになっている。８月２８日はテレビＣＭの日。ＣＭの歴史は５２年前、１９５３年のこの日に始まった。

最初のＣＭが放映されたのは民法第一号の日本テレビ放送網が開局した４０分後。精工舎（現セイコークロック）の依頼で電通ブロックス（現電通テック）が制作した正午の時報だった。

もっともこれはフィルムを裏側から映してしまうミスでわずか数秒しか流れなかった。午後7時の時報で初めて、「こちらは日本テレビでございます（中略）精工舎の時計が７時をお知らせいたします」と全編が放映された。

白黒画面で図柄も単純だったが、テレビという新メディアが消費者に強い印象を与えるのは明らかだった。１年目の５３年にはわずか１億円（電通調べ）に過ぎなかったテレビＣＭ市場は６年後の５９年にラジオＣＭの市場規模を超える。

皇太子ご成婚、東京五輪――テレビの急速な普及を追って、企業は商品の宣伝に力を注いだ。ＣＭは質も向上し、黄金時代を迎える。

日本テレビコマーシャル制作社連盟の中尾良宣専務理事は「広告代理店の間でＣＭ放映枠の取り合いが始まり、宣伝効果を狙って１５秒の枠に５秒のＣＭを３本流す企業も現われるほどだった」と当時を懐かしむ。

視聴者を引き付けるため外国人タレントの起用も始まった。第１号は６１年、森永製菓のＣＭでのメキシコ３人組のバンド「トリオ・ロス・パンチョス」といわれる。以後サミー・デービス・ジュニア、ユル・ブリンナー、ハリソン・フォード……と広告代理店、スポンサーは大物獲得を競った。

一方、ＣＭは時代を反映するようにもなった。「広告の神髄は人間の心を読むこと」（博報堂ＤＹディアパートナーズ執行役員の中村博氏）。宣伝効果を最大限に高めるため、世の中の流れに敏感になる必要があったからだ。

よく引き合いに出される「傑作」も放映時の世相を表したものに多い。例えば７０年放映された富士ゼロックスのＣＭの「モーレツからビューティフルへ」というコピーは、高度成長が終盤にさしかかった時期に成長の質を問い、流行語となった。

バブル期では、三共のドリンク剤のＣＭが、ビジネスマンに「２４時間戦えますか」と問いかけたのが有名だ。当時は働き過ぎを皮肉ったとも思えたが、今では社会の勢いを素直に表現したと解釈されている。

テレビ広告需要は９０年代まで伸び続けたが、日本の経済成長鈍化でここ数年は頭打ち。この間にネット広告が急成長し、いずれはテレビＣＭを脅かすともいわれ始めている。ただテレビＣＭは身近に接する一種の短編映像作品でもある。ＰＲ以上の何かを伝える存在であることはまだまだ変わらないだろう。