ダイエーの「愛着仕様」

近所のダイエーに寄ってみた。一生懸命やっている人もいるのだが、あいかわらず全体として覇気が感じられない。

最近のダイエーは迷走しすぎている。100円ショップに対抗して88円の品を並べてみたものの、品がそろわず、しかもいくら安いとはいえあまり質も良くないとなれば、うらぶれたわびしい雰囲気ばかりが寒々しく漂う。果たして88円は立ち行かずに、結局は100円（税込み105円）になった。が、その税込み105円の品ぞろえもよくないところが、あまりにも悲しい。ダイエーのいまの品ぞろえや、独自で出しているブランドには、関係者の方々には申し訳ないのだが、まったく魅力が感じられない。

それでも過去には「お、これなら使える」というものがあった。それは独自の婦人服・子供服・日常雑貨・文具等をそろえた「愛着仕様」だった。

このブランドは、一言で表現すると「ぬるい無印良品」といったところだった。無印良品は無印良品であることを主張するために、ある種の強い個性を確立している。そのため、無印良品の服を着たり雑貨や文具を使ったりすると、「あ、無印良品を使っているでしょ」とわかってしまうことがある。でも、愛着仕様はそのぬるさゆえに、極端な言い方をしてしまうと、使っている人間の個性のほうが強くでる感じだった。

かつては、きちんとしたビジネスの場でも、この愛着仕様のジャケットやカットソーやスカートを着ていったりしたものだが、結構センスをほめられることがあった。（「ふくしまさん、このコーデュロイのジャケットカッコいい！　どこで買ったんですか！」「えっへっへっへっへっ（ダイエーとは答えられない）」??コツは愛着仕様を使うのは1箇所だけにすることだった。）

また、大学院時代には大量の本とノートパソコンを同時に運ぶために、愛着仕様の黒のボストンバッグにはずっとお世話になっていた。とても気に入っていたので、まったく同じ型のものを二つ持っていた。文房具などにも好きなものがあったし、安くて柄がシンプルで質のよい愛着仕様のタオルは特に愛用していた。

こう思っていたのはわたしばかりでないらしく、ネット上の掲示板の過去ログの中には、往年の愛着仕様に対する熱いコメントを見つけることがある。実際、かつての愛着仕様のコーナーは、常連が掘り出し物を見つけようと、ひんぱんに訪れたものだったのだ。

しかし愛着仕様は、いつの間にか分けのわからない婦人服ブランドに変身してしまった。その結果売上が落ちたのか、ダイエー社内におけるこのブランドの位置づけが変わったのか、愛着仕様を取り扱う店舗も減っていき、わたしが良く使う西台店からも姿を消してしまった。現在都内で扱っているのは、碑文谷店だけになってしまった。

固定ファンのついているブランドを改悪して、わけのわからない88円をやって失敗する…ダイエーは顧客をみて商売をやっているのだろうか…

それでも、ダイエーにも、まだいいところがある。資生堂の化粧品ドルックスシリーズをフルラインでそろえているところだ。わたし自身はドルックスを使ってはいないが、多くの人間が知る人ぞ知るこの化粧品を探しているのだ。これはやめてほしくない。