物語と類似性～JIMS部会

昨夜の JIMS マーケティング・ダイナミクス部会には，東北大学の澁谷さん，津村さんに登壇いただいた。まず津村さんから「マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果」について報告いただく。

物語論は文学研究から始まり，構造主義を経て認知心理学に至る広がりを持つ。その周到なサーベイを聴き，着眼点に敬服する。津村さんはこれをCMの効果分析に応用しようとする。そのために統制実験が行われる。

この研究に限らず，広告表現の効果の実験でいつも気になるのは，意図した実験要因と刺激とする広告素材の対応関係である。広告素材は手作りとはいえ，かなりの複雑性を有しており，別の要因の混入が混入する可能性がある。

しかし，難しさを指摘しているだけでは研究は進まない。多くの実験やフィールド調査を積み重ねるなかで，知見が蓄積されていくだろう。物語性の効果を知ることは，今後の広告の実践に大いに貢献すること間違いない。

次いで澁谷さんが「消費者間の類似性認知プロセス」と題する報告をされた。社会心理学における「社会的比較」の研究を振り返り，それらの諸問題を克服する統合的枠組みが最後に提案される。研究の手本のような流れである。

人がなぜ特定の人と自分を比べるのかは自明のようでいてそうではない。比較は特定の属性に注目して行われるが，別に一種の統制変数として参照される属性もある。その意味で人間は一定の合理的な思考をするのは事実である。

しかし，人は比較によって相手との差異を感じると優越（劣等）感を持つ（対比）一方，相手と同一化することによって差を埋めようとする場合もある（同一化）。こうした分岐の原因を探ることが重要な研究課題になっている。

自分自身の研究でいえば，社会ネットワーク上で影響が伝播するというモデルを作るわけだが，個々人の潜在／顕在的な認知プロセスがどうなっているかで，そのメカニズムは大きく変わり得る。ミクロの視点が重要な所以である。

お二人の発表を聴き，１つの研究テーマを極めようとすることの重要性をあらためて実感した。