30分で読めるマーケティング入門

経済学のように体系化された学問では基礎→中級→上級と教科書が揃い，積み上げ式に学ぶ必要がある。理工学ではほとんどの分野がそうなっているに違いない。だが，やはり大学で講義されている「マーケティング」という科目は趣が違う。そういう積み上げ式ではできていないように思う。

マーケティングにも，誰もが知っておくべき基礎知識はある。それは，STP+4P，つまり Segmentation，Targeting，Positioning と Product，Price，Promotion，Place だろう。マーケティングの実務家は最低限それだけは知っている。それだけ知っていれば十分ともいえるかもしれない。

もしそうならば，なぜ大学で１年もかけて「マーケティング」について講義したりするのか？（企業の研修でも，最低何時間かはかけて教えているはずだ・・・）。その理由は，STP+4P という原理自体は簡単だが，それがどんな文脈に置かれるかで様々な「各論」が生まれてくるからだろう。

つまり，マーケティングという知識は，中核に簡単な原理があり，それが現実のなかで円環状に広がっていく。知識が基礎から高度な水準へと階層的に積み上がっていく通常の科学とそこが違っているのだ（マーケティング・サイエンスという研究者たちの営為については話は別である）。

ただ，マーケティングをいきなり STP から始めるとうまくいかない。それ以前に，もっと根底的な原理がある。それは「視点」とか「方向性」といってもよい。たとえば顧客の立場に立つとか，価値創造とか，一見自明のことのようでいて，考えれば考えるほど頭を抱えたくなる問題がある。

そういうことも含めて「30分で読めるマーケティング入門」といった本がないかな・・・ないなら自分で書けないかな・・・と思っていたら，実はそれはすでに存在した。神戸大学の小川進教授が著した以下の書物である。イラスト満載で全32頁。実際，30分で読み終えることができる。

	ドクター・オガワに会いにいこう。―はじめてのマーケティング
	小川進
	千倉書房

この本では単純な STP+4S の解説にとどまることなく，マーケティングの視点を以下の14のメッセージにまとめている。

1: マーケティングは△（三角形）で考えます。
2: マーケティングで使うお金は費用（コスト）ではなく投資です。
3: マーケティングで目指すのは需要を創造し，拡大再生産することです。
4: お客の期待を上回ることがマーケティングのカギになります。
5: 大切なのは方向性です。
6: もやしっ子でも勝てる土俵を目指す。
7: マーケティングでは顧客の立場に立ったイマジネーション（想像力）が重要です。
8: マーケティングでは２つの「差」が重要です。１つは買い手間の差（市場細分化），もう１つは売り手間の差（市場差別化）です。
9: ブランド。重要なのは「もっともらしさ」です。
10: 仕組みでも他者と差をつけることができます。
11: 4P から 4C へ。
12: 気がつくと売り手思考になっている。そんなことはよくあります。
13: 市場の大きさは人によって違って見えます。
14: お客様の声を我儘と取るか経営革新の機会と取るか。それが問題です。

こうしたメッセージは，もしかしたら全くの初学者よりは，マーケティングについて一定の知識を持つと自負する者こそ熟読すべきかもしれない。もう１つ付け加えておきたいのは「30分で読める」＝「30分でわかる」では必ずしもないことだ。実際は沈思黙考する十分な時間が必要だろう。

このような良書がすでにあるので，いまさら自分が「30分で読めるマーケティング入門」を書く意味はないように思える。しかし，自分なりのマーケティング理解を深めるよい機会になるかもしれない。多くのマーケティング教員・研究者が競ってそういう小冊子を書くと面白いと思う。