価格から価値へ

先日のカンブリア宮殿の話です。

テーマは
安さよりも“感動”を！
圧巻の品揃えで客を呼ぶ急成長スーパーの秘密。

大手スーパーとは一線を画した経営で急成長中という北野エースの社長がゲストでした。
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節約志向が今なお続き苦戦をする小売業界の中で、急成長している企業がある。全国に４９店舗のスーパーを展開する「エース」だ。その特徴は、客を圧倒する品揃え。関西から関東に進出して１０年。無名のスーパーは、今や東京スカイツリーのショッピングセンター「東京ソラマチ」に出店するまでに急成長した。社長の北野が目指すのは、安さよりも「買う楽しさ」、量よりも「質」を売る個性派スーパー。その豊富な品揃えは一体どうやって実現しているのか？エースが作り上げた、客を飽きさせない驚きの仕掛けに迫る。

レトルトカレー３５０種類！客を感動させる店作り

「この店には毎日寄ります」「ここに来ると何か発見があるんです」。主婦たちが嬉しそうに話す店とは、スーパーの「エース」。野菜、肉、魚というスーパーの“顔”であるはずの生鮮品は一切置かず、グロッサリーと呼ばれる日用食品を中心に揃える。驚くべきはその品揃えの凄さ。例えば東京・調布の店には、醤油だけでも１４０種類、ドレッシングは１９５種類、レトルトカレーは何と３５０種類！他にも、東京ではなかなかお目にかかれない、全国のこだわりの逸品が勢揃い。決して安い品ばかりではないが、客を感動させる店づくりと選べる楽しさで、お客を魅了し続ける急成長のスーパーなのだ。

他にはない質と品揃えの裏に…知られざる攻防戦！

実はエースの品揃えは、各店舗によって大きく違う。例えば高齢者の多い浅草店は「和菓子」が豊富。駅の中に出店する大宮店は、通勤途中に立ち寄る人たちをターゲットにした「弁当」や「総菜」を多く取り揃えている。その品揃えを決めるのは、実は各店舗の店長たち。一般的なスーパーでは、本部が一括仕入れをして店に置くのが普通だが、エースでは「お客の欲しい物は店が一番知っている」をポリシーに、仕入れは店に任せている。
“多品種少量”しかも、全国の珍しい品々。エースにはそれを実現する、独特の仕入れの仕組みがある。商品バイヤーが新たな商品を見出し、それを「社内商談会」の場で店長が買い付けるのだ。売り込む「バイヤー」ｖｓ売れる商品を見極めたい「店側」。“真剣勝負”の現場を追う！

「倒産の危機だった…」激安スーパーからの大転換

「エース」の本社は兵庫県尼崎市。その始まりは、実は「激安」を売りにした大型スーパーだった。しかし、９０年代に入ると近隣に大手ショッピングセンターが次々と進出し、経営が悪化。
「このままでは倒産してしまう…」社長の北野は大勝負に出る。それが、安売りをやめ品揃えを売りにした、現在の店舗の始まりだった。１号店出店は１０年前のこと。だが当初は赤字続きで、関西の店舗の黒字を食うだけの日々…。
だがある日、北野のもとに大手デパートの幹部が訪れる。「うちに出店しませんか」。ここからエースの起死回生の挑戦が始まった！
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もともとは激安スーパーだった北野エースが伸びている秘訣。
実にシンプルな話だと思いました。

価格から価値への方針転換。

今、どの業界も同じ状況にあると思うけど、どんどん価格競争に巻き込まれて疲弊していく企業群と、そこに陥ったら先はないと気づいて自社の独自の価値を生み出している企業群に二分されているのだと思う。

そして、安くはない、ちょっと高いけど、この価値にだったらお金を払ってくれるという客がうまくついて来れば勝ち組になる。

大手スーパーがやっていることの正反対をすればいい。
大手スーパーがその規模ゆえできないことをやればいい。
量より質。
標準化より地域差の最大化。

野菜、肉、魚などの生鮮品は大手にまかせて捨てた。
日用食品の中でも、大手有名メーカーの普及品も捨てた。
醤油でもレトルトカレーでもそれ以外のマイナーなメーカーのものをとことん幅広く品揃えした。

店毎の客層の違いを徹底的に洗い出し、客が要望するものは全部揃えることによりさらに地域密着の店になっていく。

大手にはない自らの価値を創造すること。
大手がやろうと思ってもできない局地戦を展開する。
大手が得意なことはあえて勝負せずに捨てる。

普通ではない特徴を出す。
明確な差別化をする。
はっきりと言える独自性を持つ。

こういう人、こういう動機、ならお応えしてます。
こういうものがほしければ必ず満足できます。

この店だけのシンプルなメッセージがある。

普通の品揃えでなく、この店にしかない壮観な商品が所狭しと並ぶ。
あー、こんなのがあるんだ。
へ～、これ、面白そう。
こんなの初めて見る。
これ、食べてみたい。
これもいいけど、こっちも試してみたい。

見ているとどんどんワクワクしてくる。

以前書いた記事、浜口隆則さんの戦わない経営の話に通じます。

誰も旗を立ててないところに旗を立てる。
戦いを略く（はぶく）ので《戦略》。

今の時代、何でもそうだと思います。

人と違う自分だけの個性をできるだけクリアにする。
エッジを立てる。キャラを立てる。
自分だけの思い、主張、メッセージをできるだけ発信して共感を持ってもらう。

横並びになって価格競争に巻き込まれたらどんどんそっちの方に行ってしまい、泥沼、底なし沼になってしまう。
川島さんもいつも書いているように、自分とは何か、自分の強みや価値は何か、を絶えず追求する姿勢こそが現代を生き抜く唯一無二の方法なのではないかとつくづく思う今日この頃です。