マーケティング第４回

ターゲットマーケティング

　「何を誰にどのように(売るか)」、診断士の受験時代には、マーケティングといえば「４P」と共にこれを繰り返し唱えた気がする。起業したいと考える人には、売りたいものやサービスはある。しかし、売りたい相手や売り方については漠然としていることが多いのではないか。

　マーケティングの４つの要素、すなわち４Ｐの最初には「何を」のProduct(製品・サービス)がくる、これがなくては始まらないし、このものの品質の良さや差別化は前提だけれど、この「誰にどのように」の部分が、マーケティングそのものであろう。すなわち市場はどこなのか、そしてどのように市場に自分の製品(商品・サービス)を知らしめ(Promotion)、いくら(Price)で、どのようなチャネル(流通機関)を使ってまたは場所で(Place)販売するのかが重要である。加えてその市場を如何に開拓開墾してゆくのかが問われるわけである。その市場の在り様によって製品仕様にフィードバックさせ改良してゆく必要がある。

　市場には、大別して企業向け(産業財)と一般消費者向け(消費財)がある。さらに国内向けか、海外向けか、など地域別で考えることもできる。同じ国内向けの消費者向け商品であっても、地域性の強い商品から性別、年齢別、所得層別などいろんなカコゴリーに市場は分けて考える必要がある。これをマーケティングセグメンテーション(市場細分化)というが、その標的市場の中で最も適切な市場を標的(ターゲット)とし、その標的市場に対して最も効果的なマーケティング手段を投入していく方法を「ターゲットマーケティング」というのである。

　勿論、誰に利用されたとしても、すべてに便益があるような商品はある。すなわちターゲットとして一定のカテゴリーを考慮する必要のない製品・商品もある。それはそれで、P・コトラーの言う「無差別型」であり、D・F・エイベルによれば「全市場浸透型」となる。基本は標的市場を考えるところから始まるのである。

　特に、グローバル化が進み、我が国のように成熟社会で高齢化、人口減少社会であれば、新製品を世に出すためには海外品を含め、同種製品や代替品との熾烈な競争は避けられず、自社製品の優位を如何に強調し、差別化を図るのか、きめの細かいマーケティング力が問われる。

　従来の市場細分化は、①地理的、②人口統計的(性別・年齢など)、③心理的(消費者の価値観やライフスタイル)、④行動変数(消費者の製品に対する知識なども考慮して細分化する)などを基準として行うとしており、今でも基本的にその通りなのだけれど、例えば競争を避けるマーケチィング戦略では、単に「６５歳以上の男性」をターゲットとする的な市場把握では足らず、男性の趣味とそのレベルや経歴まで考慮する細分化、すなわち①から④までの組み合わせによる細分化が、必要になってくる。商店でいえば、時間帯によって店頭を通行する客層の変化を調査し、それに合わせて店頭の陳列商品を変えるくらいの努力が必要な時代なのだ。

　ＩＴ時代のマーケティングについては先に述べるが、選挙や内閣支持率など政治に関する世論の動向も、一般マスコミ調査と、ネット上のそれとでは明らかに差異がある。インターネット販売額５兆円(２０１２年推定)規模と年々拡大している現状からも、マーケティングにおけるターゲットの在り方も変わってゆくであろう。企業は、常に新しい時代に即したマーケティングの在り方を模索してゆかねばならない。