マーケティング第１０回

ネット時代のマーケティング(下)

　この時代、ビッグデータ*10)活用が、マーケティングをさらに進化させる可能性がある。
一昨日26日の日本経済新聞朝刊一面トップに「ビッグデータ共有し新商品」(ライバル企業が連携)の見出しがあった。『ヤフーとアスクルはビッグデータを活用した商品開発で、食品・日用品メーカーと連携する。P&G日本法人や味の素など12社と、消費者がネット通販で買った商品や検索した単語の履歴などを共同で解析。特定の顧客層や生活シーンに合った新商品の開発につなげる。・・・』というもの。ビッグデータが動き出した。

　マーケティングの4つの要素は４P(製品、価格、広告・宣伝、流通経路)であるが、マーケティングの基本は「商流(支払と所有権の移転)」、「物流」、「情報流(情報の流れ)」といわれる。ネット時代には、企業がマーケティング戦略を構築する際に活用できる情報が大きく変容した。情報流の重要性が飛躍的に高まったのである。

　従前よりクレジットカードは普及しており、これによってもマーケティングに必要な多くの情報は得られていたであろうし、コンビニなどのレジによるポスシステムでも売れ筋、死に筋商品の分別から、これを生産指示にまで活用している場合もあるように聞いていたが、今後は電子マネーの普及がさらに商流と情報流の情報量を拡大させるのではないか。

　プリペイドカードはテレフォンカードや図書カードなど用途を限定した使い捨てカードに始まり、スイカのように同じ用途限定であっても、繰り返し入金できるタイプ(電子マネータイプ)に進化した。このタイプでは使用の履歴が残る。しかもその用途を駅構内の自動販売機や売店での使用から街中のコンビニでも使えるようになった。スイカから得られる情報は、人の流れを捉えることが可能だ。しかも現在鉄道、路線バスなどに地域限定で使われているものを全国共通化する動きがある。ビックデータは拡大する。

　電子マネーは「ナナコ」や「ワオン」など大手スーパーの発行のものをはじめとして急速に普及を始めた。細かいおつりのやりとりが不要で、ポイントの現金化が容易であるなど消費者メリットがある。クレジットカードを使い難いコンビニなどでの少額単品購入にも使用されるところから情報量が拡大する。ポイント付与率をアップし、共通化を進めれば消費者側の利便性も高くなり利用は拡大する。

　高速道路のETCも普及した。これによっても車の流れ、人の流れを解析できるであろう。
新しい乗用車にはナビが標準装備される時代。一般道でも車の流れを把握して、渋滞解消に役立たせて貰いたいものだし、それらの情報をデータとして捉えれば、マーケティングに活用できる筈である。

　情報化の進展は、顧客が製品やサービスを購入する際の意思決定に必要な情報の入手や購入後の評価にさえ、代替品を含めより多くの情報を得ることができる時代だ。当然に高品質でより安い商品が求められる。価格はより消費者主導になり易い。ただでさえグローバル化の進展で良いものなら世界から買えるし、ネットを通じて世界へ売れる時代。商品の価格弾力性は高まるといわれる。すなわち同じ品質なら価格を安くすれば売上は上がり易く、高ければ落ち込みが激しくなる。

　消費者にとっては、情報過多でいいもの良くないものの判別が難しくなる。情報収集能力と本質を見抜くクールさがさらに求められる。企業側からすれば今後ビッグデータの分析と活用がマーケティング戦略の巧拙に大きく関わってくるであろう。




*10)ビッグデータ：ソーシャルデータ(一般の消費者がインターネット上のブログ、交流サイト(SNS)などで提供する情報)、交通データ、取引データ、通信データ、環境データ(細分化された各地域の天候、気温などのデータ)など

本稿は、日本経済新聞に連載中の「経営学はいま」から、この１月に８回に亘って掲載された「ネット時代のマーケティング」慶応大学井上哲浩教授の論文を一部参考にしています。

マーケティング第９回

ネット時代のマーケティング(上)

　若者のテレビ離れが言われる。正確なデータは知らない。しかし、インターネットが普及した現代、人々のインターネットに費やす時間は確実に増加しており、テレビを見る時間が少なくなるのは当然の流れであろう。テレビは茶の間に入り込んで、家庭に最も手軽な娯楽を提供すると共に、企業の効果的な宣伝の道具として長く君臨した。テレビは、新聞、雑誌、ラジオと共にマスメディアと呼ばれ、マーケティング戦略では、顧客へのメッセージを掲載する媒体として重要な役割を担ってきた。その牙城がネットに浸食され始めたということ。

　情報通信技術の進展でインターネット上に新たなメディアが登場したと言える。従来テレビに多くを割いていたような大企業の宣伝広告費の使い方にも影響を与えているのではないか。Amazon、YAHO０、楽天などを始めとするネットショップからの売上は拡大を続け、各企業も自社のホームページに製品紹介を載せる。

　テレビとの大きな差異は、テレビが主に一方的な情報の発信であるのに対して、ネットは双方向の交流が可能である点にある。またブログやホームページは個人でも掲載可能で、個人からも大衆に向けて情報が発信できる。個人からの情報発信は、テレビでは難しく、ラジオや新聞雑誌においても限定的なものであった。そこにネットの強みがある。アクセスの多いホームページやブログに広告を貼ることは、比較的安価なプロモーション手法となる。

　ネット上では各社の募集による「会員サイト」も開設され、新製品やキャンペーンに関する情報を顧客に直接発信することで、顧客はお得意様的なステータスを享受する。企業の新製品開発のアイディアを会員から募ることもできる。従来は企業の役割とされた技術や商品開発が「顧客と企業の共同の役割」となり、価値を共創する。すなわち当該商品の優越性を顧客も理解する、「価値伝達機能」が効率よく働く。

　メールによる個人へのメールマガジン発信も盛んだ。ただ問題は、受け手がどこまで読んでくれているかではある。多くの企業からのメールは、読まれることなく消去されることが多いように思う。発信側は、発信情報に関する効果の確認が必要かもしれない。電子メールに発信費用はあまり掛らないが、自社やその製品へのブランド形成を促す戦略であれば、顧客に読んで貰える良質の情報を提供する必要がある。

　もっとも、ネットは元々信用の点で問題がある。匿名での中傷、なりすましなどお手の物である。ネットショプなどは三現主義に反している。商品はやはり現物を真直に見て、手に取ってみて確認してから購入することに限る。ただ、昔からカタログ販売、ラジオ、テレビショッピングなど盛んで、ネットショップをこれらの進化型と捉えれば改めて信用云々を問うことはお門違いではあるかもしれない。しかし、広告写真に反してスカスカだったおせち料理や、大手ネット市場の優勝セール７割引き商品は、元々の定価が偽りだったとの事例が喧伝されると、やっぱりかと思ってしまう。少なくとも大手ネット市場に登録を許す以上、当該市場の管理企業は出店企業と責任を共有すべきで、問題があった場合の補償を徹底すべきである。

　政治の世界にもネットは大きく入り込んで来た。候補者はネットで選挙運動が可能となったようである。東京冬の陣、都知事選挙も公示されたが、一般世論調査に反してネットではT候補が強いという噂がある。ネットはまだまだ老人のアクセスは少ないであろうから、多くは若者の意見が反映されているとみるべきか。既存政党が推す候補はいずれも過去の人に映る。選挙権は成人一人一票、等しく権利が与えられている。ネット上の匿名意見だけでは不十分である。投票日には足を運んで大切な権利を行使すべきであろう。





本稿は、日本経済新聞に連載中の「経営学はいま」から、この１月に８回に亘って掲載された「ネット時代のマーケティング」慶応大学井上哲浩教授の論文を一部参考にしています。

マーケティング第８回

価格戦略

　消費税増税がカウントダウンとなり、増税分を価格に転嫁できるか否か、特に中小企業にとっては死活問題と捉えているところもあるかもしれない。テレビなどで、アベノミクスの効果を各方面にインタビューする画がよく見られるが、デパートは高級品が昨年同期比で何十％増加など景気の良い話をする一方で、製造業の中小企業の経営者などは否定的で、賃上げなどもまだまだという雰囲気である。

　それにしても、消費税は社会保障維持のためという名目が、ここに来て成長戦略絡みで結局法人税の減税に消えそうである。消費税増税を決めた初期の頃は、自民党内でも消費税を上げて法人税減税はないだろうという雰囲気があったようだが、当面国政選挙が無いこともあってか、決めるのは「今でしょ！」で法人税減税勢力が強いようだ。

　海外企業や投資家に、日本へのビジネス誘致という成長戦略も分からぬでもないが、日本で稼ぐ日本の大企業の儲けが、税金よりも株主還元で外国人投資家に流れるのは如何なものかとも思う。韓国の大企業などもそんなことで、ウォン安などで輸出大企業は儲け、経営者や外国人投資家は潤ったけれど、自国通貨が安いと輸入品は高くなることもあって、昨今多くの国民生活の豊かさに繋がっていないような話も聞いていた。高度成長時代のわが国の経済成長モデルでもあった大企業が牽引して、多少の時差はあるにせよ国民全体が豊かになっていった時代とは異なり、このグローバル時代に同様の成長モデルは通用しにくいのではないか。

　政治の目的は、国民の全体のためのもので、勿論一生懸命働く人、成果を出す人、能力の高い人、努力する人に多くの利益配分がゆくシステムは当然のことだけれど、行き過ぎた強欲資本主義に向かっては、結局多くの人が不幸になる。格差拡大と批判もあったけれど、小泉・竹中改革は、多くの銀行が不良債権を残していたバブルの後遺症が残っていた時代だったから効果的だったし認められた。大企業が内部留保金を蓄え、投資案件がないと嘆くような時代に、消費税を上げてまでの法人税減税は、泥棒に追い銭的なところがあるような気さえする。ただでさえ国債や国債償還費が国家予算の多くの部分を占めているのである。減税するお金があれば、借金返済を優先すべきとも思ってしまう。

　価格戦略はマーケティング４要素のひとつで重要である。企業の価格設定には、マーケティング目標、製品戦略、宣伝・広告戦略との兼ね合い、製造コスト、競合企業の動向、需要の価格弾力性やマクロ経済状況などが絡み単純ではない。安ければ売れるというものばかりでもない。100円ショップの製品原価は30円とは聞く話だけれど、大量生産の物はそれくらいでないと、流通業も持たない。しかし、原油やそれに伴う電力などエネルギーの高騰は製品の原価率を高めている。価格に転嫁できにくい製品群は多い。

　見掛けの価格は据え置いて、量を減らすやり方や、気づかぬ程度に品質を落とす。量を減らすのはいいが、品質に手を付けると確実に売れなくなる。しかし、良い節約もある。家電製品など材料費の節減は驚くばかりで、昨夏に買った扇風機の軽いこと。扇風機は昭和45年(1970年)に1万円で買った覚えがある。今は5000円で省エネタイプのいいものが買える。技術の進歩と徹底した改善努力であろう。省エネ設計も見事のように思う。このような企業の不断の努力は、自由競争社会の良い面である。

　同じマックのハンバーガーでもスカイツリーのソラマチで買うと高いそうだけれど、食べる場所によっては同じ物も価値が上がる。砂漠の水の一滴は石油の一滴より価値があろう。価格戦略にはまさに砂漠で水をもたらすような、詐欺ではないが幻影をもたらす知恵が必要なのかもしれない。

マーケティング第７回

ブランド

　「ブランド」と聞くと、エルメス(Ｈermes)やルイ・ヴィトン(Louis Vuitton Malletier)、シャネル(Chanel)など、主にファッション関連の世界的に有名で高級な所謂ブランド物を思い浮かべる人が多いと思うけれど、マーケティングにおける「ブランド」とは、企業および企業の製品・サービスを他の企業(製品・サービス)と識別し、差別化するために、企業が独自に使用する名称やマークのことで、有名、無名等には関係がない。

　しかし、ブランドは単に識別し、差別化する用途に留まらず、それが市場に広く深く浸透するか否かで、その企業や商品の売上を左右することになるため、企業はそのネーミングを工夫し、宣伝・広告にも力を注ぐわけで、マーケティングの重要な地位を占めている。日本企業が世界に認められるようになった1970年代頃からは、企業名も短くしたり横文字にしたりグローバル化に対応する。その後ＣＩ(Corporate Identity)をよく聞いた時代もあった。企業名を社会に良いイメージで浸透させるための方策であった。

　東レパンパシフィックテニスや炭素繊維などで有名な「東レ」は元々東洋レーヨン。次期経団連会長に榊原東レ会長が就くというが、これなども企業ブランド浸透に貢献する。コマーシャルにアルパカを使い評判となり、昨年からはスキージャンプの高梨沙羅選手を所属契約としたという「クラレ」は、元々倉敷レーヨン。戦前は岡山県倉敷市の地方企業だった。2008年10月に松下電器産業は遂に企業名から創業者名を外し「パナソニック」となった。ソニーなどは当初より海外では「ＳＯＮY」の４文字で事業を展開した。このため米国民などSONYを日本の会社と意識していなかったように聞く。

　所謂ブランド物と呼ばれる製品には、親しみ、好感、信頼感、先進的、センス、高級感や高品質、わくわく感などプラスイメージがある。しかしそれは一朝一夕に出来あがるものではない。先人が営々と築き上げたものだ。しかし2013年世界的なブランド価値評価*7)のトップは、長年トップだったコカコーラ(3位に後退)を抜いてApple(983億ドル)。2位はGoogle。時代である。

　コカコーラはひたすらに「スカッと爽やか」で売り13年首位を維持していた。長年同じキャッチコピーで通していると言えば、わが国では「お口の恋人」が思い浮かぶ。昭和３４年「ロッテ歌のアルバム」のテレビ番組が始まり、司会の玉置宏さんの名調子と共に人々の脳裏に刻み込まれた。同時期「あたり前田のクラッカー」というのもあった。但しこちらはクラッカーより藤田まことさんの顔が浮かぶ。「元気ハツラツぅ」「ずっと支える。もっと役立つ」等々、キャッチコピーもブランド形成に重要である。

　最近は企業の買収や合併すなわちＭ＆Ａが盛んである。14日の日本経済新聞朝刊一面に「サントリー、米首位＊8)を買収(1兆6500億円)」という大見出しがあった。これによりサントリーは蒸留酒メーカーとして世界３位の規模*9)となるという。企業買収の主な目的は技術・ノウハウの取得や新たな販売チャネルの拡大であろうが、ブランド価値の増大も大きい。サントリーはわが国ではすでに有名であるが、世界の老舗の洋酒メーカーからすれば新参者(1929年ウイスキー販売開始)であろう。この買収により寡占化が進んでいるという世界の蒸留酒業界で10位だった規模からビッグ３に躍進するのだ。

　ブランド企業の製品には所与の安心感がある。この顧客の信頼を裏切ってはならない。顧客のブランドロイヤルティ(ブランドに対する消費者愛顧)は大きく、従ってブランドエクイティ(ブランド資産)は企業価値に大きなウェイトを占めるのである。




*7)日本企業では、トヨタが10位、ホンダ20位、キャノン35位、ソニー46位、任天堂67位などが世界のベスト100にランクインしている。(ＩＴ Meｄiaニュース)
*8)1795年米ケンタッキー州で創業のビーム。バーボンウイスキーが主力。2012年の売上高は25億ドル。従業員数3400人。2011年10月ニューヨーク証券取引所に上場。日本経済新聞記事より。
*9)世界１位はジョニー・ウォーカーで有名なティアジオ(英)、第2位はシーバスリーガルで有名なペルノ・リカール(仏)である。

マーケティング第６回

名言・格言

　「こんないい物を全世界に広げたい」これはマイクロソフト創業者ビル・ゲイツ氏の言葉というが、この想いこそマーケティングの原点であろう。いい物に出会った、作りだした時の打算のない感動が伝わり、良い言葉と思う。

　こんな言葉もある。「お客様は来てくださらないもの。お取り先は売ってくださらないもの。銀行は貸してくださらないもの」これはイトーヨーカ堂の創始者伊藤雅俊氏の言葉だそうだが、創業時の苦労が滲み出た言葉であると共に、だからこそお客様をいかに呼び込むか工夫し知恵を絞る。やはりマーケティングの出発点を示した良い言葉と思う。

　ドラッカー博士は「企業の目的はひとつしかない。市場(顧客)を創造することだ」と言われた。企業の目的はマーケティングであり、その真髄は、社会の表面に現れた市場適応的な欲求を満たすのではなく、市場牽引型イノベーションを通じて新しい顧客ニーズを創造するものだ。と言っているのだ。

　本田宗一郎氏やソニーの盛田昭夫氏も似たような発想を持っていた。「なぜ物をつくる専門家が、素人の大衆にきかなければならないのだろう。それでは専門家とはいえない。どんなのがいいか大衆に聞けば、これは古いことになってしまう(市場適応型商品を開発する発想である)。大衆の意表に出ることが、発明、創造、ニューデザインだ(市場牽引型イノベーションだ)。それを間違えて新しいものを作るときにアンケートをとるから、たいてい総花的なものになる」これは本田宗一郎氏の言。( )内は筆者が加筆。

　盛田氏は「わが社のポリシーは、消費者がどんな商品を望んでいるか調査して、それに合わせて商品を作るのではなく、新しい商品を作ることによって彼らをリードすることにある。消費者はどんな商品が技術的に可能かを知らないが、われわれはそれを知っている。だからわれわれは、市場調査などにはあまり労力を費やさず、新しい製品と用途についてあらゆる可能性を検討し、市場を開拓していくことを考えている」と言っている。

　最近の我が国の経営者の言葉も載せたい。今月号の文藝春秋に、三井住友フィナンシャルグループ会長の奥正之氏と三菱ケミカルホールディングス社長の小林喜光氏の「2014年日本経済はどうなるか」を課題とした対談記事があった。その中で、小林氏は『「イノベーション」という言葉も、口にするだけですべてが解決しそうな魔法の言葉なんだけど、ものすごく危険。』と言われていた。勿論前垂れがあって、『・・・製薬会社が一千億、二千億の費用をかけても、新薬が年に１個出るかどうか。それくらい確率の低いハイリスク・ハイリターンの投資をしているのです。炭素繊維にしても、大手化学メーカーは長年にわたり研究を続けてきましたが、実際に儲けが出ているのは三社のうち一社くらい。研究開発を具体的な成果に結びつけるのは、それほど難しい。・・・』

　名言はいずれ格言となる。どう読むかはその時代の読者の心根にかかっている。「有能な者は行動するが、無能な者は講釈ばかりする」ノーベル文学賞受賞バーナード・ショー氏の言葉というが、耳の痛い言葉である。




　本稿は、和田経営事務所「言霊ライブラリー」、Nirmalya Kumar著、井上崇通他訳、同友館2008年4月発行「戦略としてのマーケティング」、平成23年度千葉経済大学オープンアカデミー資料及び文藝春秋平成26年2月号の記事等を参考にし、一部引用させていただいています。

マーケティング第５回

ソフトの時代

　「日本式高くても人気」という記事が、10日の読売新聞にあった。「世界に勝る安全性と正確さ」というサブタイトルも嬉しい。

　『「車内がきれいで時間も正確。マイカー通勤の頃は渋滞で30分かかったが、今は10分で着くよ」。中東屈指の大都会ドバイの公務員フィナオ・デクナさん(30)は、無人運転の地下鉄「ドバイ・メトロ」を絶賛した。中東初の都市鉄道として2009年9月に開業し、2路線、計75kmを走る。三菱重工業と三菱商事を中心に、日本とトルコの5社連合が建設を手がけ、難工事だった砂漠の高架橋は日本の技術で建てられた。1日約50万人が利用し、ドバイ道路交通局のアルハッサン計画開発部長は、「日本の無人システムは100%安心だ」と語った。』

　マーケティングもやはり極意は売る「もの」の高品質に返る。その売る「もの」の主役が変化している。行列のできるラーメン店もお惣菜店もケーキ屋さんも、その店の商品が「おいしい」、すなわち品質がいいから並んででも買おうとする。この場合の差別化は「味」というソフトだ。ラーメンやケーキの見掛けがいいから買うのではない。品質は「もの」を超え人々の「働き方」までを捉え、この時代は「もの」に付随する「ソフト」が注目されているのだ。

　たとえば、GPS搭載コマツの「COMTRAX」*5)。販売した重機の位置、稼働時間、故障時間、稼働中のエンジン負荷等を追跡することで、確度の高い需要予測が可能となり、生産・在庫調整、投資判断、技術改善に有効であるばかりか、ユーザーにとっても事前の部品交換によって故障が予防できるし、盗難防止ともなる。

　米国GE社は以前から、自社の航空機エンジン搭載機が運航中に地上でエンジンの調子をモニタリングできるシステムを持っていると聞いていた。東京の地下鉄運行システムなどもドバイの無人システムの地下鉄同様世界に勝るもののようで、外国からも見学者が絶えないと聞く。
　
　実は読売新聞は今年に入り、4日から10日まで7回に亘り、『目に見えない「日本力」』というタイトルの特集記事を組んでいた。副題は「ソフトパワーの作り方」、冒頭の記事はその最終回だったのである。

　日本のソフトパワーは、アニメや日本食を筆頭に世界で大いに認められるようになっている。しかし、『日本のエンターテイメント業界は、企業や歌手などの単独の活動にとどまっており、官民一体で海外市場を面として攻めている韓国などに遅れをとっている』*6)という。麻生内閣の時にあった「アニメの殿堂」構想は、民主党への政権交代で即ボツにされたけれど、必要な投資であったように思う。懲りない面々はまた、東京都知事に脱原発で元首相を担ごうとしている。日本の国富をどれだけ失わせれば気が済むのであろうか。

　エンターテイメントといえば、昔から映画も代表的なものの一つであろう。この正月の2日に、市内に新設された映画館で、３Dの「ゼロ・グラビティ」を観た。日本映画もこのところ健闘している(有楽町で年末に観た「永遠の０」は素晴らしかった)けれど、「ゼロ・グラビティ」のような映画はやはりハリウッドでなければ作れない。物語の中に、中国の宇宙ステーションも出てくるけれど、航空宇宙産業で我が国は、米国はじめロシア、中国にさえ水を開けられている。文化、ソフトだといって、結局それを維持し支えるのは科学技術であり、ものづくりだ。わが国独自の宇宙ステーションが欲しいと、その映画を観てつくづく思った次第である。




*5) KOMTRAXは、コマツが開発した建設機械の情報を遠隔で確認するためのシステム。2001年より標準装備化を進め、KOMTRAX装備車両が国内外で稼働している。
コマツではKOMTRAXから送信される車両情報を無償で顧客に提供している。
*6)読売新聞平成26年1月4日、『目に見えない「日本力」ソフトパワーの作り方』より

マーケティング第４回

ターゲットマーケティング

　「何を誰にどのように(売るか)」、診断士の受験時代には、マーケティングといえば「４P」と共にこれを繰り返し唱えた気がする。起業したいと考える人には、売りたいものやサービスはある。しかし、売りたい相手や売り方については漠然としていることが多いのではないか。

　マーケティングの４つの要素、すなわち４Ｐの最初には「何を」のProduct(製品・サービス)がくる、これがなくては始まらないし、このものの品質の良さや差別化は前提だけれど、この「誰にどのように」の部分が、マーケティングそのものであろう。すなわち市場はどこなのか、そしてどのように市場に自分の製品(商品・サービス)を知らしめ(Promotion)、いくら(Price)で、どのようなチャネル(流通機関)を使ってまたは場所で(Place)販売するのかが重要である。加えてその市場を如何に開拓開墾してゆくのかが問われるわけである。その市場の在り様によって製品仕様にフィードバックさせ改良してゆく必要がある。

　市場には、大別して企業向け(産業財)と一般消費者向け(消費財)がある。さらに国内向けか、海外向けか、など地域別で考えることもできる。同じ国内向けの消費者向け商品であっても、地域性の強い商品から性別、年齢別、所得層別などいろんなカコゴリーに市場は分けて考える必要がある。これをマーケティングセグメンテーション(市場細分化)というが、その標的市場の中で最も適切な市場を標的(ターゲット)とし、その標的市場に対して最も効果的なマーケティング手段を投入していく方法を「ターゲットマーケティング」というのである。

　勿論、誰に利用されたとしても、すべてに便益があるような商品はある。すなわちターゲットとして一定のカテゴリーを考慮する必要のない製品・商品もある。それはそれで、P・コトラーの言う「無差別型」であり、D・F・エイベルによれば「全市場浸透型」となる。基本は標的市場を考えるところから始まるのである。

　特に、グローバル化が進み、我が国のように成熟社会で高齢化、人口減少社会であれば、新製品を世に出すためには海外品を含め、同種製品や代替品との熾烈な競争は避けられず、自社製品の優位を如何に強調し、差別化を図るのか、きめの細かいマーケティング力が問われる。

　従来の市場細分化は、①地理的、②人口統計的(性別・年齢など)、③心理的(消費者の価値観やライフスタイル)、④行動変数(消費者の製品に対する知識なども考慮して細分化する)などを基準として行うとしており、今でも基本的にその通りなのだけれど、例えば競争を避けるマーケチィング戦略では、単に「６５歳以上の男性」をターゲットとする的な市場把握では足らず、男性の趣味とそのレベルや経歴まで考慮する細分化、すなわち①から④までの組み合わせによる細分化が、必要になってくる。商店でいえば、時間帯によって店頭を通行する客層の変化を調査し、それに合わせて店頭の陳列商品を変えるくらいの努力が必要な時代なのだ。

　ＩＴ時代のマーケティングについては先に述べるが、選挙や内閣支持率など政治に関する世論の動向も、一般マスコミ調査と、ネット上のそれとでは明らかに差異がある。インターネット販売額５兆円(２０１２年推定)規模と年々拡大している現状からも、マーケティングにおけるターゲットの在り方も変わってゆくであろう。企業は、常に新しい時代に即したマーケティングの在り方を模索してゆかねばならない。

マーケティング第３回

2014年これが売れる

　5日の日本経済新聞一面に、『増税「影響限定的」52%』の見出しがあった。4月の消費税増税後に見られる売上の落ち込みは、半年以内に解消すると見込む主要小売企業が52%に達するというもの。同時に行った消費者向けの調査でも、「増税後に支出を抑える」と答えた割合が半数以下にとどまっている。消費税増税の景気に与える影響を懸念する声は、増税決定前に高かったけれど、ここに来て、予想以上のアベノミクス効果を期待している企業や、そのことで賃金上昇を期待する消費者心理があるとの分析である。

　駆け込み需要は、住宅、車、宝飾品など高額商品においては当然に見られるであろうが、スーパーマーケットの日用品においては、すでに内税に慣れており、税込み価格で商品価値を判断することが習慣化しているように思えるため、消費者は増税をあまり意識しないかもしれない。店側も98円、298円など端数価格は止められないのではないか。一部商品にすでに見られる原料価格の上昇をカバーするため、同じ価格で内容量を少なくする対策と同様なことは考えられる。しかし、1000円理髪店など、増税分の値上げが可能なのだろうか。どこかで100円単位の値上げを行うことになるのだろうか。

　増税は兎も角、2014年は「大阪が元気」だという話がある。日本で一番高いビルは大阪にあるらしい。ユニバーサルジャパンは最近好調で、毎月100万人以上の来場者があるという。しかも今年は園内に総工費450億円のハリーポッターの館というかお城が完成すると聞いた。橋下さんの大阪都構想に始まり、諸々の改革や今後の構想の発信が元気を誘発しているのであろうか。一方東京都は猪瀬さんの思わぬ轟沈で、新知事の本命が定まらない。

　そんな中、今年売れる商品予測の話が、昨年の日経ビジネス12月30日号にあった。確実に来る６大トレンドと「売れる商品・サービス」100品目を上げている。

　6大トレンドとは、①法制度変更。これは2013年4月から導入された「教育資金贈与非課税」にはじまり「食品の機能性表示の緩和」(特定保健用食品などに限られていた“効能をうたう表示”が野菜などにも可能になること)、「接待交際費の損金算入」、株などの運用益や配当金を一定額非課税にする「NISA：少額投資非課税制度」、「育児休暇期間3年」などがある。②世相。FIFAワールドカップ、6年後の東京オリンピック、「バブル前夜」のムードなどの影響をあげる。③環境変化、④前年の反動、⑤新技術、⑥社会問題と続く。

　環境変化とは、異常気象やPM2.5関連。前年の反動とは、強調された「絆」の大切さへの反動や、「今でしょ」の反動から「今じゃなくてもいいでしょう」現象や「おもてなし」への疑問関連グッツなどが上げられているけれど、これらは「どうでもいいでしょう」的。注目すべきはやはり5番目に上がっている「新技術」。次世代ＩＴ技術によるジェスチャーテレビ(空中で手を動かすだけで操作できるテレビ)や超精細画面スマホ・タブレット、「宇宙技術」によるおひとり様25万ドルのお手軽宇宙旅行など現実的である。

　最後の社会問題発には、「高齢化」、「孤立化」そして「治安悪化」対応関連グッズとなる。いちいち商品・サービスまでを紹介できなかったけれど、日中紛争に備えた防衛グッツや海外逃避サービスなどなかったことは付け加えておく。

マーケティング第２回

新興国に売る

　日米欧の先進国の中で、切磋琢磨された乗用車、家電、電子機器、カメラなどにはじまり、化粧品、サニタリー製品、コンビニ、宅配便に至るまで、飽和された自国の需要に飽き足らず、新興国への売り込みが盛んである。ライバルは米欧だけの時代ではない。中国、韓国、台湾など家電、電子機器などモジュラー化された製品群は、安価な労働力を持ち為替レートでも有利な彼らの得意分野だ。しかし、電気製品にもまだまだモジュラー化されない分野もあり、品質の高さで人々の生活に貢献する製品もある。

　先日、テレビでたまたま見掛けたのだけれど、ミャンマーだったか、電気の通じていない集落に「ランタン」を供給する試みを行っている日本企業を紹介していた。昼間太陽光に6時間晒しておくと90時間発光する。定価１台5000円。その集落の雑貨店ではすでに中国製が売られている。性能は不明だが1台1000円の安さ。ただ、店の人の話では「中国製は一ヶ月で壊れる」という。この日本製なら5年間は持つ。良さそうだと店に置かせて貰えることになった。

　当該日本企業はそのランタンを15個、地元の学校に寄付した。自宅に照明器具のない子供たちが夜間学校に来て、集団で勉強する。電気が通じれば「ランタン」はほとんど不要になる。しかし、子供の時から当該企業の製品に親しむことで、将来の当社製品の購買につなげる戦略でもある。

　それにしても、我が国では我々団塊の世代が育った5，60年も前から、電気の通じない地域は限定的であったと思われ、夜の自宅の勉強に不自由はなかったけれど、未だ世界ではそうはゆかない。そんな国の子供たちが、夜の学校に集まって懸命に勉強をする姿が、「ランタン」販売の話よりも印象的である。

　いつでもどこでも勉強できる環境にある者が、努力を惜しむ。「ゆとり教育」などという時代もあった。失われた10年とか20年とかデフレだとかを問題視している間に、子供たちの基礎学力が低下した。最近は学力も少し持ち直しているようだけれど、国家の経済力など、結局のところ国民の学識レベルに依存するもので、国家間の競争力の源泉は教育レベルであり、企業間競争にしても同様であることを忘れてはならない。

　話を戻して、新興国向け海外事業展開が、大手家電企業を先頭に行われている。輸出と言えば欧米向けの時代には、国内向けの製品性能仕様で良かったけれど、新興国向けでは、現地のお客さま起点の商品企画力強化が求められる。徹底した現地の生活習慣を研究し、ニーズを理解し把握する。

　たとえばインド市場向けエアコンでは、8割が寝室で利用し、就寝中はつけっぱなし、天井扇と併用するところから、静音性や省エネ性を重視するが、気流制御やリモコンは不要である。窓用の一体型より高価であるスプリット型*3)へのあこがれが強い。こうして「低価格のスプリット型エアコン」を当該市場に投入したという話がある。

　インドの冷蔵庫市場は、2008年456万台が2012年723万台に増加したが、その66%は未だワンドアである。エアコンに限らず、初めて家電製品を購入する層へ廉価で良質な製品を供給することが求められる。世界人口70億と言われるけれど、そのほとんどは未だ低所得者層*4)なのだ。購買能力なしと無視するのか、それとも巨大な潜在力を持った市場と見るか、それぞれの企業のマーケティング戦略が問われる。





*3)室外機が分離されているタイプ
*4)年間所得3000米ドル以下の層は41億人(2010年)　by野村総研2011年資料
本稿は、(一社)品質管理学会第139回シンポジウム(2012年3月)での「パナソニックにおける品質グローバル化と現地化」パナソニック(株)品質技術本部　新土治男氏のご講演資料を参考にさせていただきました。

マーケティング第１回

フィリップ・コトラー

　新しい年が明けた。同世代の人は一様に言うことなのだけれど、兎に角一年が早い。年末にはわが家の大掃除をやるのだけれど、ついこの間やった感覚がある。若い頃は日々新しい体験をするけれど、歳と共に新たな経験が少なくなることは否めない。そんなことで、1年があっという間に過ぎて行くのであろう。

　さて、今年の最初のテーマは「マーケティング」。中小企業診断士は、このマーケティングを体系的に学ぶ唯一の国家資格試験と聞いたことがある。企業にとってマーケティングは拡販のための重要な課題であり、その戦略の巧拙が企業業績を分ける。従って経営コンサルタントとしての中小企業診断士の強みとも言える分野である。加えて昨年12月、日本経済新聞の「私の履歴書」の執筆者は、マーケティングの大家フィリップ・コトラー博士*1)だった。そこで、マーケティングをもう一度基礎から勉強し直してみようという意欲が湧いた。まずは、その「私の履歴書」からコトラー博士を訪ねたいと思う。

　「私の履歴書」の冒頭にコトラー博士は、『「マーケティング」と聞いて何を思い浮かべるだろうか。広告宣伝などの販売促進と思う人が多いが、それは氷山の一角にすぎない。一言でいうのは難しいが、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。』と記している。企業理念の多くが世のため人のためであることと同様、学問もすべて人々のより良い生活のためのものであろうが、マーケティングはそのことにより直接的であると言われているのだ。

マーケティングの定義としては、アメリカや日本のマーケティング協会のものも知られるが、コトラーの定義というのもある。「マーケティングとは、個人や集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズや欲求を満たす社会的・管理的プロセスである」。ここでは「創造と交換」という言葉がキーワードとなる。

　日経の「私の履歴書」を毎回すべて読んでいるわけではないが、執筆者は世の中に大きな貢献をしたことだけでなく、非常に好ましい伴侶を得て、そのことを幸せに誇りに思っていると綴られたものが多いように感じている。人生の成功の鍵の一つが人生のパートナー選び、すなわち結婚にあることを示している。

　コトラー博士も例外ではない。マサチューセッツ工科大学院生*2)の頃に、ハーバード大学の女子部主催のパーティーに参加して、伴侶を得た経緯を綴っている。『一目ぼれで彼女に近づき、ダンスをしながら「君はクレオパトラみたいだね」と話すと「本人よ」と機転の利くすばらしい言葉で応えてくれた。・・・そのとき始まった恋愛は今につながるすばらしい結婚生活になった。・・・法律の学位を持つ彼女は私を人生の大方のリスクから守ってくれた。』

　マーケティングといえば「４P」というくらい、「４P」はこの世界で知られている。コトラー博士も履歴書の初回でご自身提唱の「４P」に触れている。『私のことを少しでもご存じなら「４P」のキーワードを聴いたことがあると思う。マーケティングの重要な要素として60年代に提唱されたプロダクト(製品)、プライス(価格)、プレイス(流通)、プロモーション(販売促進)だ。４Pについても記した拙著「マーケティング・マネジメント」は世界の大学・大学院の教科書となり、重版は14回にもなる。著作は５２だ。』




*1) フィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931年 -　 ）は、アメリカ合衆国の経営学者（マーケティング論）。学位はPh.D.（マサチューセッツ工科大学）。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院SCジョンソン特別教授。ｂｙウキペディア
*2)シカゴ大学で経済学修士号を取得後、マサチューセッツ工科大学で博士号

　本稿は、日本経済新聞朝刊の2013年12月1日から1ヶ月間掲載された、「私の履歴書」フィリップ・コトラーを参考にし、『　』内は直接の引用です。