ロングセラーの進化

明治ブルガリアヨーグルトは昨年、発売５０周年を迎えた。
明治の松田社長は「正統こそが、未来をつくる」との新ブラン
ドビジョンを揚げ、１００周年に向けて進化を続けていく考え
を示した。ヨーグルトといえばブルガリア。強固なブランドイ
メージを作り上げる自負がにじむ。
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１９７０年、明治の社員が大阪万博のブルガリア館で本場のヨ
ーグルトを試食したことだった。独特の酸味と香りに魅了され
、日本の食卓に本場の味を届けようと商品化に着手した。明治
は今もブルガリアから乳酸菌を取り寄せ正統の位置付を守る。
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当時の日本のヨーグルトは寒天などで固めた甘いデザートの位
置づけだった。なじみがないプレーンヨーグルトの良さをどう
広めるか。そのアイデアがブルガリアという国名を入れた商品
名だった。だがブルガリア政府に断れて、１年余り粘り強く交
渉を続けて国名使用の許可にこぎつけた。
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食生活の変化に伴い「ちょっと酸っぱい」と感じる味は時代と
ともに変わっている。発売当時の商品を今食べるとかなり酸っ
ぱいという。常にちょっと酸っぱいの定位置を守るため、あえ
て味を変えてきた。パッケージも２年に１回程度変えて、古く
さい印象をもたれないように腐心する。それでも単身世帯が増
え、食べきらないとの声も出てきた。機能性ヨーグルトの攻勢
も受けるのでブランドをどう管理するか悩みは尽きない。





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