雑誌の記事（※）によると、1990年代の半ば、アメリカのコンサルタントのレジス・マッケンナ氏によって提唱された概念のようで、「双方向のやり取りによって顧客が何を求めているかを把握し、それをもとに最適なサービスを常に提供すること」と定義されているようです。
※ 長谷川博：リアルタイム･マーケティング、ITレポート（キーワード3分間講座）、日経XTECH、2001.12.14、https://tech.nikkeibp.co.jp/it/article/Keyword/20070222/263010/
ただ、この概念が提唱された当時には、それを達成するためのサービスや端末などが存在しなかったため、具体的な取り組み事例は存在しなかったようです。
その後、2000年に入り、取り組み事例も登場してきたようです。ネットや雑誌上において、リアルタイム・マーケティングのことを、以下のような内容で説明し、それぞれに対応した取り組み事例が紹介されたようです。
・「その時点で顧客が何を求めているかを把握し、最も効果的な情報を送るマーケティング手法」、あるいは
・「顧客が必要とする情報を最適なタイミングで提供することでコミュニケーションを図り、 広告効果を最大化する マーケティング手法」、あるいは
・「ネットと現実世界のデータを収集して適切な施策を即座に実行し効果を高めるマーケティング手法」、など
最近では、ソーシャルメディア、スマホ、AIなどを活用して取り組む企業が登場しているようです。ソーシャルメディアの事例は、例えば、https://smmlab.jp/?p=26829に、また、AI、スマホの事例は、例えば、http://trend.nikkeibp.co.jp/atcl/contents/feature/00066/00001/に、紹介されています。
