企業が消費者とともに「中長期に」わたり、「対等な関係で」議論を行い、新市場を開拓したり、既存の商品やサービスに新たな価値を見つけ出したりする活動をさしています。
ソーシャルメディア等の進展により、企業側のみの論理でのマーケティングでは事がうまく進まない状況となってきたこと（※）、商品のコモディティー化が進展していること、市場が成熟化しつつあることなどが登場の背景となっているようです。
※ このような状況への企業の対応策についてまとめている書籍に以下のようなものが知られています：シャーリーン・リー 、ジョシュ・バーノフ『グランズウェル』（伊東 奈美子 訳）、翔泳社、2008年11月発行
消費者参加型の商品開発は従来でも行われていたようですが、アイデア募集、人気投票といった一過性のものでした。これに対し、「共創マーケティング」は、中長期的にしかも消費者と対等なレベルで議論したり調査したりする点に特徴があり従来のものと区別されるようです。
Facebook上に専用コミュニティを開設し、そこをプラットフォームとして恒常的に議論・調査をしている例が知られているようです。例えば、キリンビールが開設した「カンパイ会議」、良品計画の同じく「くらしの良品研究所」、トリンプ・インターナショナル・ジャパンの同じく「究極のランジェリー商品開発LABO」などです。
また、トライバルメディアハウスの「ココスクウェア（cocosquare）」など、共創マーケティングを行うプラットフォームも提供されつつあるようです。
