“掟破り”「ＳＭＡＰ→ＳＯＦＴ ＢＡＮＫ」ＣＭのよくできたマーケ的仕掛け

書こう書こうと思って忘れていたＳＭＡＰ＝ソフトバンクのＣＭの話です。

この８月からソフトバンクの携帯電話のキャラクターにＳＭＡＰが起用されました。既にＴＶスポットでバンバン流れているので、ご覧になっていることと思います。良く考えてください。ＳＭＡＰと言えば、別の携帯電話会社のＣＭやってませんでした？そうですよね、長年ドコモを含めたＮＴＴグループの“顔”だったような気がしていますが…。よくよく調べてみると、この４月で97年から続いたキャラクター契約が切れたとのことで、言ってみれば突如の電撃移籍な訳です。でも、これって今までの広告業界の常識から言えばタブーですよね？“お父さん犬”が人気の「白戸家シリーズ」のＣＭが絶大な評価を得ているソフトバンクが、怖いもの知らずの“掟破り戦略”に打って出たということなのでしょう。

しかもメインコピーは、「ＣＯＭＥ　ＯＮ！」「ＳＭＡＰ→ＳＯＦＴ　ＢＡＮＫ」って、要するに「ＳＭＡＰもソフトバンクに移籍したから、みんなもおいでよ！」って訳でょ。あまりに露骨な、挑戦的なＣＭですよね。「白戸家シリーズ」は電通ですからね。当然これも電通さんですよね？こんなこと平気で出来るの電通だからですよね。ＮＴＴの仕事は要らないってことですかね。すごいことやります。ソフトバンクの孫さんもたいしたタマです。今まで、絶対にスポンサー企業のＨＰにキャラクターの画像を載せたり、キャラクターの動画を配信したりすることは徹底的にＮＧだったジャニーズが、今回のソフトバンクにはそれを認めているんですね。これは驚き！一体いくら積んだんですか？孫さん。

ここまでもけっこう話題に事欠かないＣＭ話なんですが、中身もさすが電通（確認してませんが、でしょ？）、よく練られています。まず、スマップの起用には「移籍」以外にもそれなりの理由があります。それは、ソフトバンクの客層が圧倒的に若いということ。ホワイトプランをメイン戦略に据えたり、アップルのPhoneを取り扱ったりと、次々繰り出す目新しい戦略は確実に若者の心を捉え、人気急下降のＡＵを尻目に着実にシェアを伸ばし、王者ドコモの背中を急速に追い上げているのです。そんなソフトバンクの課題は中高年層の取り込み。そこで、若者よりもむしろ今や中高年に圧倒的人気を誇るＳＭＡＰの登場と相成った訳です。

そしてこのＣＭがさらに良くできているのは、キャラクターに負けないその圧倒的なＢＧＭの存在感です。曲は年代問わず皆さんご存じ「ロコモーション」。作曲は昨年来日御歳67歳のキャロル・キングです。キャロル・キングと言えば、あのニール・セダカが「オー、キャロル！」と歌ったその人ですから、まさに60代のアイドルですね。そして「ロコモーション」は、最初のヒットがキャロルのベビーシッターだったリトル・エヴァが歌った62年。日本では伊東ゆかりがカバーしていたので、今の50～60代世代の誰もが知ってる超メジャー曲な訳です。ところが、ＣＭで使われているのはリトル・エヴァのオリジナル・バージョンではなく、アメリカのロックバンド、グランド・ファンクのカバー・バージョンです。これが流行ったのはまさに私の時代で、74年トッド・ラングレンのプロデュースで本家を上回る大ヒットを記録しています。すなわち、このバージョンに確実に耳を奪われるのは40代後半な訳です。さらにこの曲、87年にはカイリー・ミノーグがまたまたカバーして大ヒットしています。という訳で、ついでにしっかり30代後半～40代前半も押さえているのです。

ＰＰＭ分析的に言うなら、携帯の顧客層拡大の観点からは市場成長が見込めつつもシェア的に弱い「負け犬」をシェアを上げることで「花形商品」に移行させようというマーケティング戦略に則って十分に練られたＣＭであり、キャスティング、ＣＭイメージ、メイン・コピー、ＢＧＭ等々、幅広いターゲット・ゾーンを捉えた実に良くできた作品であると思います。これだけ教科書通りのマーケティング戦略に打って出て、果たして成果はどうでるか？結果が楽しみですね。最後に余談です。ＣＭの最後にＳＭＡＰとエキストラ300人が建物から野原に飛び出すと建物の全貌が映ります。するとそこには犬の形の煙突から煙が…。それは白い犬。当然「白い犬」＝「白戸家のお父さん」ってことですよね。いやぁ、芸が細かい！こんなところにまで、マニアを喜ばす仕掛けをするなんて、電通さん何気に憎いですね。