“鎌倉ブランド”再認識

以前から暖めている外食ビジネスの関係（大関周辺の人間は何の話かお分かりでしょう）で、鎌倉の方と「鎌倉出店」の相談をしました。

「鎌倉」ってどんなイメージでしょう？同じ神奈川でも「横浜」とは確実に違うイメージで、高級住宅地でありながらも「田園調布」や「白金」とも違います。 歴史的、文化的臭いがしつつも都会的でもあり、どこか「高級感」や「気品」も漂わせている。「京都」とも違う「都会的」と「古風さ」が入り混じった、「おとな」で「上品な」香りがする、不思議な街であります。
いろいろ話すうちに、「鎌倉ブランド」でイメージづくりしていくことの有効性に大きく魅力を感じ、「鎌倉１号店開設&鎌倉ブランドでの店舗展開」に心動かされてきました。

一般的にブランド構築には、コピー戦略、ビジュアル戦略、キャラクター戦略など、多額のコストがかかるものですが、都市や街の名を借りたネーミングならその部分に関しては使用料タダで、街のイメージを使ったイメージ展開が可能です。

従来から「鎌倉」の名を付した商品はいくつもあります。「鎌倉ハム」「鎌倉カスター」「鎌倉おぼろ豆腐」「鎌倉山ローストビーフ」…、そのどれもが「鎌倉」のイメージを付すことでより「高級な」「上質な和の」「落ち着いた大人の」雰囲気を伝えようとするものです。一言で言えば、そもそもその商品がもつ良い特性を、自社は他社商品よりも強いのだという印象づけるべくとられた戦略であると言えるのではないでしょうか。

私が思った「鎌倉ブランド」利用の魅力は、ちょっと違います。「鎌倉」らしくないものを、“上品な”「鎌倉ブランド」で見せてみたい、と言う思いつきです。

言ってみれば“たこ焼き店方式”。「京たこ」や「築地銀だこ」は、街の名前を商品名に借りたの代表的な例です。しかし、たこ焼き業界のこういった例は、単にたこ焼き本来の特性を強調する目的ではありません。
どちらかと言えば、「たこ焼き=大阪=コテコテ=B級の食べ物」のイメージ払拭を狙い、また強烈な「大阪イメージ」を他の街のイメージでかき消し、「意外性」や「新規性」「A級」などを訴えかけているのです。「たこ焼き=大阪」ではない地域名のとのつながりは、「意外性」などのイメージを経由して、結果、消費者の「好奇心」をくすぐり購買意欲を掻き立てる訳です。これこそ私の狙いに近いものです。

このような街の名利用ネーミングの注意点もあります。その街や地域と全く縁もゆかりもなくネーミングを借りた場合、ネーミングそのものは違法ではありませんが、その無関係の事実が一般に明らかになると、商品がイメージダウンになる可能性が高いということです。

ですから、「鎌倉ブランド」を商品に付加していくなら、名前だけじゃなくやはり１号店は鎌倉に欲しい訳です。ところが鎌倉は賃料が高い！ネーミング部分での「鎌倉」使用料がタダでも、こんなところでしっかり調整されてしまうんですよね。
そんな訳で大関は、只今、賃料コストを抑える「ビジネススキーム・イン・鎌倉」づくりに腐心中です。