名コピーライター

新聞各社のWEBサイトに、コピーライター・土屋耕一さんの訃報が掲載されている。
「土屋耕一」といわれても「誰？」という方の方が、多いかも知れない。
多分、多いだろう。
ただ、彼の作品を見たことがあるコトがある方は、大分いらっしゃるのではないだろうか？
例えば・・・「あぁ、スポーツの風だ(伊勢丹)」、「こんにちは、土曜日くん(伊勢丹)」など、１９７０年代の生活者の気持ちを口語で表したコピーライティングがある。
他にも、「彼女が美しいのではない、彼女の生き方が美しいのだ(資生堂・インウイ)」、「君の瞳は、１００００ボルト(資生堂)」、「もどっておいで、私の時間(伊勢丹)」などがある。
特に「君の瞳は、１００００ボルト」や「もどっておいで、私の時間」は、ＣＭソングのタイトルとして使われた。
おそらく今の５０代以上の方にとっては、思い出のある曲だと思う。
その意味で、テレビＣＭとヒット曲が結びつくキッカケとなった、コピーライターだったかも知れない。
なによりも、コピーライターと言う仕事を、確立した人物のひとりといっても過言ではないと思う。

実は、土屋さんにはもう一つの顔がある。
それが「回文作家」だ。
ご存知のように「回文」というのは、「頭から読んでも、後ろから読んでも同じ」という文である。
そんな洒落た文を作るコピーライターでもあった。
むしろ回文作家だったからこそ、洒落たコピーライティングが出来たのかも知れない。

今では、コピーライターと言えば、広告と言う仕事の中で注目され、あこがれの職業の一つとなっているが、単にあこがれでなれる仕事ではない。
まぁ、ほとんどの仕事は「あこがれ」だけで、なれるものではないのだが・・・。
おそらく回文を作るほどの「コトバの引き出し」がたくさんあり、生活者の気持ちとクライアントへの提案力の両方を兼ね備えていらっしゃったのでは？と、改めて思う。

土屋さんが長い間、会長として務められたＴＣＣ(東京コピーライターズクラブ)のＨＰには、「殿堂入り」したコピーライターの作品を見ることができる。
その中には、サントリーで活躍された開高健さんの作品も見ることができる。
そしてこれらの作品を見て思う事は、直接的・間接的表現は別にして、どのコピーにも一種の自由さと闊達さを感じることができる。
もちろん、ユーモアのセンスも十分にある。
いくら、社会が閉塞化していた時であっても、それは変わることがない「筋」のような気がする。
ところが今は、どうなのだろう？
やたらと「効率・合理性・儲け」ばかりが先に立ち、ユーモアのセンスも自由で闊達な雰囲気さえも感じられない。

明日から新年度が始まる。
新社会人たちを迎い入れる私たちの社会は、どこか窮屈で目先のことだけで終わってはいないか？
そんなことを土屋さんの訃報が、問いかけているようにも思える。