第四の消費 つながりを生み出す社会へ①

『第四の消費　つながりを生み出す社会へ』 (朝日新書・2012/4/13・三浦展著)、少し古い本ですが借りてきました。

「日本書は、長年消費と社会の関係を分析してきたという筆者が、昭和からの大衆消費のトレンド（第一～第三の消費）を振り返りながら、今後の消費（第四の消費）の展望を述べたものです。
　明治以来、日本の国民は、近代化、富国強兵という「大きな物語」を共有していた。戦後は、国家主義的なアイデンティティは否定されたが、新たに、経済大国、高度経済成長、中流化という「大きな物語」が登場した。そこでは、戦前のムラと軍隊という共同体が企業という「生産共同体」として再編され、かつその従業員は「消費共同体」としての家族を形成し、二つの共同体が相互に補完しあいながら、社会を発展させる推進力となった。国民はその両輪の上に乗り、両輪を動かし、二つの共同体への所属感情を持つことによって、みずからのアイデンティティを獲得した。つまり、仕事と消費が戦後日本人のアイデンティティになったのである。

　また、高度経済成長という「大きな物語」と消費とが密接に結びつけられ、「三種の神器」「マイホーム」「マイカー」「ホワイトカラー」などの新しい生活のイメージが次々と生み出されて、人々を消費へと駆り立てた。「消費は美徳」「大きいことはいいことだ」という言葉に象徴されるように、より多く消費をすることが国民、会社人、さらには家庭人としてのアイデンティティ形成にもつながっていった（拙著『「家族」と「幸福」の戦後史』［一九九九］参照）。

①第一の消費（1912～1941年）日露戦争勝利後から日中戦争まで
東京・大阪などの大都市中流

　○大都市に限定した「モダン」化（e.g. モボ（モダンボーイ）、モガ（モダンガール））
　　・大正の三大洋食：カレーライス、とんかつ、コロッケ
　　・カルピス発売（19年）、新宿三越（29年）、新宿伊勢丹（33年）

②第二の消費（1945～1974年）敗戦、復興、高度経済成長からオイルショックまで
大量生産、大量消費、全国的な一億総中流化

　○近代工業化の進展による家庭への大量製品の普及　（「大きいことはいいことだ」）
　　・三種の神器－昭和30年代：洗濯機、冷蔵庫、テレビ
　　　　　　　　　　 －昭和40年代：３Ｃ（カー、クーラー、カラーテレビ）
　　・鉄筋コンクリート造りの団地に住む洋風化したライフスタイル（昭和30年代～）
(続く)