市場を創るのは・・・

昨年のヒット商品の一つに、「キリンフリー」があった。
ご存知の通り、「ビール味のアルコール０％」という飲料水だ。
「飲料水」というのは、抵抗があるのだがアルコールが無いため、お酒と言ってよいのかチョッと判断がつかないため、一応「飲料水」とした。

そんな「キリンフリー」を作り出したキリンビールの副社長・田村潤さんのインタビューを今朝、ＦＭ番組で聞いた。
そのとき、とても興味深いことが幾つかあった。

その１．市場は生活者が創る
当然と言えば、当然なのだが、この「キリンフリー」と言う商品は、飲酒運転とビールを飲みたいシチュエーションが、重なることからビール会社としてある種の社会的責任を持って研究・開発された商品だ。
だからこそ、テレビＣＭでは「レストランで友人がビールで美味しそうに食事をしている」と言う場面設定をしたりしていた。
「この『キリンフリー』なら、ビールと同じ様に楽しめます」と言う、場面提案だ。
最近では、昨年現役復帰をした伊達公子さんが「試合の途中、ノドの渇きを潤す」と言う、場面設定になっている。
この新しい場面設定は、「愛飲者からの声」から作られたモノのようだ。
その他にも、ＨＰの「お客様の声」には様々な「飲む場面」が寄せられているようだが、ＦＭで聞いた興味深かったのは「妊娠中、ビールが飲みたいのに飲めず、チョッとストレスだった。それが飲めるようになった」という、愛飲者からの声だった。
この声は、田村さん自身も驚かれたようで「自分たちが考えているような場所・時だけでなく、ユーザーさんが『キリンフリー』を飲む様々な場面を教えてくれた」と、話していらっしゃった。

その２．開発者の思い入れの強い商品ほど、ヒットしない
これは、インタビュアーの方が「１年間に発売されるビール・飲料水は、相当数あると思いますが、残っていくモノは限られているのではありませんか？」という質問に対する答えだった。
そして田村さんは「結局のところ、こちらがいくら「良いだろう」と思って作っても、それを判断するのはユーザーの皆さん。思い入れが強すぎて、現場と言うか愛飲者の姿を見忘れてしまうと、結局その商品は、残らないんです」というお話をされた。

企業が一生懸命「これからはコレだ！」と思って、作ったモノであっても市場(＝生活者)の支持が無くては、生き残っていかない。
と同時に、市場に登場した商品を生かしていくのも、生活者だと言うコトだ。
ならば、生活者に対してどんな情報を発信し、受信していくのか・・・と言う能力もまた、今の企業に求められるモノなのかも知れない。