外国人観光客を意識している東京にある中古品店（写真：筆者撮影）
観光庁が先日発表した2024年の「インバウンド消費動向調査」によると、訪日外国人の消費額は8兆1395億円と過去最高となった。
その中で、訪日中国人は21.3％を占め、圧倒的首位となっている。
観光産業は今や自動車輸出の規模にまで成長し、これからさらに日本経済に影響するだろう。
こうした中、訪日外国人の消費動向や、その中に潜んでいる深層心理を理解することは日本全体や自社の事業の成長にとって重要となる。
今回はラグジュアリー中古品を例として説明しよう。
「数万円でヴィトンを買えるみたいで探してみたい」
訪日中国人といえば、豪快な買いっぶりで、ラグジュアリーブランドに目がない――「爆買い」――という印象が根強いかもしれないが、実は彼らの消費行動と関心はつねに変化している。
筆者は2014年からインバウンドの研究を始めており、訪日中国人、特に若い世代や富裕層の消費行動やライフスタイルの変化を当事者のインタビューを通して把握してきた。
その中で、目下注目すべきなのは、ラグジュアリー中古品の流行である。
コロナ後、東京の銀座、渋谷、代官山などを回ると、中古品売買のお店がじわじわと増えているのは肌感覚でわかる。
「中国語案内可能」「アリペイ/WeChatペイ可能」といった訪日中国人を意識した看板も目立つようになった。
春節を意識した店舗も（写真：筆者撮影））
中国の人気SNSでレッド（小紅書）で「二贅」を検索すると、さまざまな関連投稿が出てくる
実際20代、30代の訪日中国人女性たちが、
「最近レッド（小紅書、訪日観光情報収集によく使われるSNS）やWeChatのパブリックアカウントの日本旅行特集を見ると、日本のラグジュアリー中古品がよく紹介されているの」
「安くて品質もいいし、数万円でヴィトンを買えるみたいなので面白いから探してみたい」
「めずらしいビンテージものを掘り出したい」
と教えてくれた。
2015年からずっと東京と大阪のエルメスでバッグを買い続けてきた世帯年収3億円超の富裕層の女性も最近、日本の中古品店でエルメスを探すようになったと話す。
「中国のお店だとバーキンなど買えるまで何百万円のものを買っておかないといけない。日本のお店は毎回中国人スタッフがサポートしてくれるわけではないし、ほしいものを買えるかどうかは運みたいなもの。面倒くさくなったので、エルメスを多く取り扱っている中古屋さんに行ってほしいものを探すほうが楽」という。
中国国内でもリユース市場は急成長
新品が大好きで、マンションでさえ中古住宅を避けてきた中国人にいったい何かあったのか。
中国の紅布林（中国の高級ブランド販売EC）が発表した『2023年リユースファッション産業の動向報告書』によれば、中国のラグジュアリー中古品（「二贅」、アーシュア、セカンドハンドの贅沢品を意味する）の市場規模は、2016年の58.8億元から2020年の173億元まで成長。
2025年は384億元（約8190億円）、2030年は1000億元（約2.1兆円）まで拡大する見込みで、2022年日本のリユース市場の全体規模に匹敵する。
また、『中国中古品高級品物オンライン売手（買取）市場発展研究報告2024』では、先進国では、「二贅」の取引規模は、ラグジュアリー品の消費市場全体の20〜30％であるの対し、中国は現在5％しか占めていないため、今後の発展が期待されるという。
なぜ今ラグジュアリー中古品が急に人気を集めているのか。
理由の1つ目は、経済の発展である。中国はグローバルのラグジュアリー市場においても3割以上を占めていると言われており、中古品市場のサプライヤーとなっている。
また、経済発展の速度は緩やかになっているものの、国民消費能力は増え続けている。
すなわち、数万円以上のバッグや数十万円の時計を買える人の数は増えているのだ。
中国人のリユースに対する意識も変化
2つ目は、消費意識の変化。日本のメルカリの好調が日本のリユース市場を象徴しているのと同様に、中国では、メルカリの類似サービスであるアリババ傘下「咸魚」が近年大変な人気となっている。
世界中で話題となった断捨離のコンセプトは、特に20代、30代の女性に響く。
最初は日用品、子どものいらなくなったものや、キャンプグッズなどを売ったり、買ったりするのに使われていたが、いつの間にか、ラグジュアリー中古品も売買されるようになった。
中国国内のSDGs意識の浸透や、中国政府のリユース経済を促進するためのルール作りも奏功し、
「いいものなのにこんなに安く買えるのか？」
「日本の中古品は1990年代からはやっていて、ビンテージはファッションなんだ」
「好きでなくなったら、半額でも売れそうなので、値が付かない中途半端なブランドより、いいブランドの中古品を買ったほうが実際お得？」
「今本物鑑定もしやすくなったので、信頼できるお店で買えば大丈夫そう」
と購入するハードルが下がってきた。
3つ目は、タイミングでもある。中国ではラグジュアリーブランド製品の価格設定が非常に高いため、ブランド品は海外で買うという人が多い。
円安の日本はまさに理想の場所で、つねにブランド店の前に行列ができているのはそのためだ。
ただコロナ禍、海外には行けない一方で国内の新品も高すぎるため、自然と値頃感のある中古品に目を向けるようになった経緯がある。
こうした理由から、中国国内のラグジュアリー中古品市場に成長の余地があるとみた中国国内の企業家が、ライブ配信やSNS配信などを中心とした中古品販売のビジネスモデルを展開し、市場も拡大していった。
日本でラグジュアリー中古品が人気のワケ
日本の中古品店が人気になっていることに話を戻すと、日本でラグジュアリー中古品を求める理由として、
①日本の中古品市場のほうが成熟しているので、品揃えが豊富、
②偽物の心配が低いため安心して買える、
③日本のビンテージのセンスがよいため、特別なデザイン、他人と異なる品物を見つけられる
ーーなどが挙げられる。
実は現在、こうした傾向に目をつけ、中古品店も対応を急いでいる。
中国語での接客や支払い方法対応はもちろん、中古品検定資格を持つ中国人を雇ったり、中国人が投資または経営する中古品店も増えてきている。
日本のラグジュアリー中古品店を紹介する投稿（写真：筆者提供）
一方で日本の中古品企業も中国進出をしている。
新しいビジネスで、これからも注目されると思われるが、ここで考えないといけないのは、
「なぜ中国人は今中古品を求めていて、日本からの中古品に何を求めているか」
ということだ。
何人もの中古品店に話を聞いたが、
「品揃えが豊富で安心できるのではないか」
「よくわからないけど、最近急増しているのでずっと続けてほしい」
「新品が高すぎてこちらに来たのではないか」
という反応だった。
それはもちろん一理あるが、本当に深掘りしなければならないのは、その「ライフスタイルへの憧れ」というストーリーだと思う。
中国国内のプラットフォーム、または中古品販売を行うSNSのアカウントでは、
「本物と偽物の判別方法」
「エルメスバッグ講座」
「3万円以下のラグジュアリー中古品リスト」
のようなナレッジシェア的なコンテンツだけではなく、
「カジュアルなあなたにピッタリのバッグの選び方」
「元カレからもらったロレックスは偽物？！」
「年商50億のお姉さんは何を売って何が買いたいか」
といった興味深いコンテンツが揃う。
実用的かつ、時にゴシップのネタを入れたり、超ハイパー層の暮らしや買い物の
「のぞき見」
をできるようにすることで、ユーザーの猟奇心理をあおり、
「ブランド品＝成功する人の象徴←中古品だったら私も買える＝私も成功する人になる」
という暗示を巧妙に仕掛けているのだ。
「日本のビンテージ店にはコンセプトがあって最高」
日本の中古品店で数十万円単位の品物を買ったことのある20、30代の中国人女性3人に聞くと、
「中国の中古品SNSはいろいろ勉強になった。ときどき日本のビンテージショップを紹介する投稿もあるので、必ず保存して行き先リストにしている。なかなか会えないめずらしいものを自分のファッションに取り入れるのは楽しい」
「日本のビンテージ店はそれぞれのコンセプトがあって、最高だ」
と、口を揃えて日本ならではのストーリーと付加価値を評価した。
外国人観光客を意識している東京にある中古品店、中国の支払方法も利用可能（写真：筆者撮影）
ラグジュアリー品はもともと承認欲求を満たすものとして発展してきたので、機能的価値は度外視してもいいくらいだ。
むしろ、消費者に提供する情緒的価値をいかに明確にし、最大化するのかを、個別ブランドはもちろん、ブランドを取り扱う店も考えなければならない。
これは何も中古品店に限った話ではない。
将来、例えば円高に戻った場合、または、他国で買い物したほうが安い時代になった場合、外国人がそれでも店を訪れてくれる理由や、外国人にとって日本／自社製品・サービスはどんなニーズを満たしているのか、それ以上にできることは何かなどを見極めなければならない。
消費金額の増加とその中に潜んでいる消費者の深層心理と要因を理解しアプローチすることこそ、今後のインバウンドビジネスで勝負できるポイントだろう。
