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数字が如実に示すネット時代で生き残れる業界の姿

2018年06月30日 | 書店業界(薄利多売は悪くない)

妻と車で移動している時や食事をしている時にいろいろ話していると、これまで知っていた情報が思わぬところでつながり、新しい発見に至ることがあります。

そんなことの一つで、今回、書きたいのは各業界の数字の比較のことです。

よく同業者と話しをしていると、本屋の数が減って大変だという話題になりますが、いつも数が減って大変なのは本屋に限ったことではないことを強調しています。

問題は数ではないのだと。

そのような数の変化を起こしている現実はどういうことなのか、それを問うことなしにただ数だけを増やしてもダメでしょう。また、粗利の高い低いの議論も同じです。

 

 

そこで、まず増減の問題を抜きにして業界の実態としてみたときに、よく引き合いに出させてもらうのが、「2万」という基礎数字です。

どんな業界でも、全国合わせたその業界内の店舗(事業所)数が「2万」を切ると、その土地にその業種の店がないという町が現れ始めます。

 

日本の人口を約1億と見て、

1億 ➗ 2万 = 5,000

つまり、5千人の商圏人口で成り立つビジネスを基本として捉えられないと、一般的な話にはならないのではないかと。

 

事実、いろいろな業界を比較してみると

本屋の数、ピーク時2万3千店が現在1万3千店程度に。 

他方、少ない、自分の町になくて不自由していると言われる業界の代表

  産婦人科の数  約5千

 

多いと言われる業界の代表例

  歯医者 約6万8千

  お寺  約7万7千

  コンビニ 5〜6万(未だ増加中)

この比較だけで、およその地域の多い業種、少ない業種の感覚はつかめるかと思います。

 

そこで私はもうだいぶ前のことになりますが、目安となる数字を
「80:20の原則」に従って以下のように整理してみました。

 

        私たちのMISSION

全国(1億の市場)どこでも最低限存在するサービスレベルを実現するために。

全国の小売窓口  5,000人の商圏人口

5,000人商圏の2割、約1,000人の来店客

1,000人のうち2割、約200人の固定客把握

200人の固定客のうちの2割、40人のヘビーユーザへ個別付加価値提供

つまり1,000人の顧客で成立つビジネスモデルが目標

 

残念ながら今振り返ると、これもあくまでも一般的なガイドラインの話で、決して答えにはなっているわけではありません。市場分析が決してマーケティングではないというのと同じです。

 

また、衰退を続ける商店街のことでは、少し前までよく使われていたネタで次のような例がありました。
 
全国どこでも衰退が止まらない町の商店街ですが、そうした中で、全国どこへ行っても唯一元気な業種があります。

それは何かというと、和菓子屋さんです。

他の小売店はどれも、日本全国どこへ行っても買えるものばかり置いている商売なのに対して、和菓子屋さんだけは、その町に行かないと買えない。
そこに行かないと買えない、これこそが小売業復活の鍵になるのだと。
 
ところが、これも過去の話になりつつあります。
そこに行かないと買えないレアな商品であっても、今はその多くがネットで買えてしまうからです。 
 
 
さあ皆さん、どうします?
 
ここからが今日の本題です。
妻との会話のなかで気づかされたことです。
 
 
先の業界ごとの事業施設数の比較には、その先のもっとずっとすごい数字の業界があります。
皆さん、それが何だかご存じでしょうか?
 
身の回りでお寺やコンビニよりも多い業界です。
 
そうです。美容室、床屋さんです。
全国にある理美容室の施設数は、先のコンビニやお寺の比ではありません。
 
なんとその数、およそ35万件
 
 
人口の密集地であるかなど関係なく、簡素な住宅地でも、山間の村落でも理美容室は衰えることなく存在し続けています。それが桁違いに多いにもかかわらずです。
 
ここでもう一度先の商圏モデルの図式に当てはめてみると、
1億の商圏を2万の店舗で割った商圏人口が5000人でした。
その1億の商圏をこの理美容室30万の店舗で割ったら、その商圏人口は、ざっと300(333)人です。
333人の商圏人口の約2割の来店客といったら66人です。
66人の2割の固定客と行ったらたった13人です。
 
この構造だけでもびっくりですが、こんな業態がなんで生き続けていられるのかといったら、
ネットの技術がどんなに進歩しても容易に代替しようがない
「前回はこんなでしたが、今日はどんな風な髪型にしますか?」
といった技術が週刊誌ネタの日常会話のなかで行なわれているからです。
 
この一番のツボは、一人ひとりのお客さんに合わせられるアナログ技術です。
 
もちろんネット・デジタル技術でもこれからビッグデータがどんどん蓄積されて
「この本を買った人はこんな本も買っています」 のようなデータが人工知能によって
「こんな髪型を好む方は、こんなような髪型もお似合いです」なんていう
一層気の利いたカスタマイズが可能になることと思います。

それでも、それをご近所ネタを含めた週刊誌トークの流れでお客の要望を引き出すなんてことは、
まだまだずっと先のことだと思います。
 
実はネット技術も、まさにこの方向に向かって進化し続けているわけですが、
言い換えればこの「一人一人に合わせたサービス」こそが
どんなビジネスでも共通したこれからの究極目標であることがわかります。 
 
 
これまでも、業種を問わず誰もが、できる限りお客さんの名前を覚えて、
一人ひとりに気をつかった対応というのは必ず考えているものです。 
ところがその善意の努力が、そのまま与える商品やサービスの質の差になっているかどうかは
また次元の違う厄介な課題です。
 
これを岩田さんの「一万円選書」は、システムとして実現したわけです。
 
多くの本屋さんが、岩田さんと同じことは自分にはとても出来ないと思われがちですが、
同じことではなくても、一人ひとりに合わせたサービスの仕組みみこそが、
これからの商売の避けることの出来ない王道であることだけは、わかっていただけるのではないでしょうか。
 
全国の理美容室は、失礼ながらそれほど深くマーケティングなどを難しく考えてサービスを実現しているわけではないと思います。
ただひたすら地域の一人ひとりのお客さんの要望に合った髪型、仕上がりを目指して、
そして満足のいくような会話を目指してサービスをしているに尽きるかと思います。
 
もちろん粗利の構造やリピート率の高いサービスの形態など、理美容室特有の条件はありますが、なぜ変わらずに生き残れているのかという基本はすべて同じです。

また、一人ひとりの要望に合わせたサービスさえ実現できれば、市場の規模など関係なく、
地域で生き続けることができるのだということも、この事例によって確信することができないでしょうか。 
 
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