■■【経営コンサルタントのお勧め図書】 コトラーの「マーケティング4.0」
「経営コンサルタントがどのような本を、どのように読んでいるのかを教えてください」「経営コンサルタントのお勧めの本は？」という声をしばしばお聞きします。
日本経営士協会の経営士・コンサルタントの先生方が読んでいる書籍を、毎月第４火曜日にご紹介します。
■ 今日のおすすめ
『「コトラーのマーケティング4.0」
Moving from Traditional to Digital(スマートフォン時代の究極法則)』
（フィリップ・コトラー著 恩蔵直人監訳 藤井清美訳 朝日新聞出版）
■ 「マーケティング4.0」の時代とは（はじめに）
「マーケティング1.0」～「マーケティング3.0」に続く「マーケティング4.0」というコンセプトに出会ったのは、この本を手に取った時が初めてでした。
著者は、『「マーケティング」は「マーケティング・ミックス（4P）」を出発点とするのではなく、「STP」を中心にすべき』と主張します。その論拠は、突き詰めると「STP」は戦略型、「4P」は戦術型であるとします。
従って、「マーケティングX.0」の表現で「マーケティング戦略」の時代に伴う変化を説明する時は、「STP」を念頭においているのです。そして「マーケティング戦略」は、「マーケティング1.0」で表される生産主導（製品中心）のマーケティング、「マーケティング2.0」で表される顧客中心（消費者志向）のマーケティング、さらに人間中心（消費者の精神的側面も含む価値観・主観を重視）の「マーケティング3.0」へと大きく変化してきたと主張します。その変化は、社会・経済的変化と並行していると説明します。従って「マーケティング3.0」の人間中心のマーケティングの到達点は、「人間的価値（健康・安全・環境・社会的責任等）を支持し表現する」製品・サービス・企業文化を生み出すことになると言います。
それでは、「マーケティング4.0」と著者が定義づけるマーケティングはどの様なものなのでしょう。それはインターネットやスマホの技術的発展により、デジタル・マーケティングと伝統的マーケティングが融合（オムニチャネル化）し、ICTの世界では、人々は人間的な触れ合い（ハイタッチ）を強く求め、ある種のコミュニティー社会を作り、そのコミュニティー社会でのデジタル・コミュニケーションにより製品やサービスを知った顧客により、購入・推奨に至る道筋（カスタマー・ジャーニー）が形成されて行くようになり、製品やサービスは、より個人嗜好のもの（パーソナライズ、カスタマイゼーション）に向かっていくと説きます。この流れを「マーケティング4.0」と著者は定義づけます。そしてこの流れの変化に対応した「マーケティング4.0戦略」が必要と説くのです。
「マーケティング4.0」時代のマーケティング戦略は、どの様なものなのでしょう。著者は『嘗て提唱してきた「STP」等の伝統的マーケティングが、デジタル・マーケティングにとって代わられるものではない。それぞれのアプローチの対象となる、購入に至る道筋（カスタマー・ジャーニー）で役割を交代しながら、共存すべきものだ』と強調します。それを次項で見てみましょう。
■ 伝統的マーケティングと「マーケティング4.0」時代で何が変わったか
【購入に至るカスタマー・ジャーニーの変化－「4A」から「5A」へ－】
『接続性が高まるデジタル時代の、顧客とブランドとの繋がり方を見ると、話がうますぎる広告メッセージに混乱した顧客は、友人や家族などの社会集団の信頼できる情報源に頼っている。このような状況の中で企業は自ら発信するメッセージの量の増大ではなく、他社より目立つ、そして重要なタッチポイント（ブランドと顧客の接点）で顧客と有意義な繋がりを築くことである』と著者は指摘します。加えて『「マーケティング4.0」の最終目標である、顧客をブランドの忠実な推奨者とするために必要なのは、ブランドからのわずか一瞬の予期せぬ感動だ』と言い切るのです。
これを実現するためには、企業は、マーケティング施策（アプローチ）を企業視点から顧客視点に転換していく必要があります。それは「カスタマー・ジャーニー（顧客の購入・推奨に至る道筋）」というアプローチ・フレームワークをデジタル時代のものに転換の上、分析する必要性を意味します。
「マーケティング4.0」では、「カスタマー・ジャーニー」をデジタル時代に即して、接続性以前の時代の『4A(①aware=認知②attitude＝態度③act＝行動④act again＝再行動)』から、接続性の時代の『5A(①aware=認知②appeal=訴求③ask＝調査④act=行動⑤advocate＝推奨)』へ転換・変化させていく必要を説きます。
接続性の時代に、「カスタマー・ジャーニー」を『4A』から『5A』へと変えるべき要因として、『4A』時代の、個人的な「態度（②attitude）」が、『5A』時代には、顧客を取り巻くコミュニティーの影響を受け「訴求（②appeal）」と「調査(③ask)」のプロセスに変化すること、更に、『4A』時代の、ブランドに対するロイヤリティーを示す「再行動・再購入（④act again）」が、『5A』時代には、コミュニティーの繋がりによる「推奨（⑤advocate）」という道筋にグレードアップしていくことを挙げています。
「顧客をブランドの忠実な推奨者」にするためには、『5A』のそれぞれのプロセス間のコンバージョン率を如何に上げるかが、マーケターの課題であるとするのです。
デジタル時代のマーケティング戦略を身に付けるために、是非、詳細について本書をお読みください。
【マーケティング・ミックスの変化】
マーケティング・ミックスについても、貴重な提言が有ります。売り手からの視点『4P（product、price、place、promotion）』、買い手からの視点『4C（customer value、cost、convenience、communication）』については、皆様お馴染みと思います。
著者は、デジタル時代（接続性の時代）の『4P』は次の『4C』となるべきと主張します。その『4C』とは、顧客が製品開発に参加する「co-creation（共創）」、価格は市場の需要、顧客のニーズなどにより変動する「currency（通貨）」、流通チャネルは顧客と接続性の高い「communal activation（共同活性化）」、プロモーションは企業と顧客が能動的に商業的価値を獲得することが期待される「conversation（カンバゼーション）」です。とても示唆的な提言です。この戦術を自分のものとするためにも、詳細を本書から読み取ってください。
■ デジタル時代のマーケティング（むすび）
総務省の「29年度情報通信白書」では、世界のスマホ保有比率は、２０１９年には全人口の約６０％に達すると予想しています。また日本の世帯ベースのスマホ保有比率は、２０１６年時点で全世帯の７２％となっています。
スマホ時代は２０１０年ぐらいにスタートし、急激な伸びを示しています。並行して、様々なアプリやSNSが変化を遂げつつ拡大しています。
マーケティングという思考で、これらを捉えることが大切です。同時に、自社のデジタル時代のマーケティングがどのように変化していくべきか問われている時代でもあると思います。
【酒井 闊プロフィール】
10年以上に亘り企業経営者（メガバンク関係会社社長、一部上場企業ＣＦＯ）としての経験を積む。その後経営コンサルタントとして独立。
企業経営者として培った叡智と豊富な人脈ならびに日本経営士協会の豊かな人脈を資産として、『私だけが出来るコンサルティング』をモットーに、企業経営の革新・強化を得意分野として活躍中。
http://www.jmca.or.jp/meibo/pd/2091.htm
http://sakai-gm.jp/
【 注 】
著者からの原稿をそのまま掲載しています。読者の皆様のご判断で、自己責任で行動してください。
長い経営コンサルタント経歴の基、書かれたページで、経営コンサルタントになるひとの６０％ものの人が目を通しています。
