昨日、公開セミナー 知的資産経営新ビジネス塾の「デザインとイノベーションを架橋する諸理論」を聞いてきた！その内容をメモメモ
■社会科学とデザイン 鈴木先生
・前半：デザイン思考
後半：除染とデザイン思考
１．マーケティングとデザイン
４P：マッカーシー、コトラーの分類
競争戦略とデザイン
ポーターの５フォースに基づく３戦略
コストリーダーシップ
差別化・・技術的スペック、デザイン
集中
４C：ローターボーン
Consumer:
Cost
Convenience
Communication
経験経済：パインとギルモア（１９９９年）
なにをデザインして利益を上げてきたか
→付加価値：演出（思い出に残るもの／１回限りの個人的経験）
→需要の源は感動にある：ディズニーランド
顧客の経験
経験価値マーケティング：シュミット（１９９９）
感覚的経験価値
情緒的経験価値
認知的経験価値
行動的経験価値
関係的経験価値
→顧客に提供する感動は？→それにはどんな技術がいる？
知的創造サイクルVSビジネスの構想サイクル
２．デザイン思考によるイノベーション
着想（インスピレーション）
発案（アイデアノート）
実装（インプリメンテーション）
→直線的でない
イノベーションの制約条件
・技術的実現性
・有用性
・経済的現実性
→全部交わる：成功するイノベーション
デザイン思考に必要な要素
洞察
観察
感情移入
アンケート
Q：なぜ・・・？
→表面的理由
真のニーズ、ウォンツはとれない
これがほしかったんでしょ？というもの
観察＋感情移入→洞察！
デザイン思考のプロセス
１．理解
制約条件を頭に叩き込む
２．観察
具体的に何をしているか観察
→解釈しないで書き続ける
エスノメソドロジー
シャドーイング
行動マッピング
消費者旅行
カメラジャーナル
究極ユーザーインタビュー
ストーリーテーリング
アンフォーカスグループ：まったく使ってない人に
→IDEOの手法より
３．ブレインストーミング
結果をもちよる
アグレッシブなアイデア
４．ラピッドプロトタイピング
仕上がりのよさにこだわらない
わかればいい
製品でもサービスでも
５．ブラッシュアップ
６．実現
IDEOの成功例
・ケース１：ウォーナゴー
・ケース２：シマノ（アメリカのほうの例）
マニア向け営業トーク
高価な自転車・複雑
自転車向けに整備されていない道路
メンテナンス
→子供のころの楽しい思い出
→コースティング
包括的な解決策の採用
デザインプロジェクト
商品
コースティングバイク
環境
販売戦略
安全な走行場所
日本のシマノはもっとすごいことを！
シマノ全体→ありとあらゆるものを・・
わが社はどんな企業であるべきか？
３．意識的イノベーションプロセス
除染技術開発におけるイノベーション
→テーマ決めてのんびりはできない
課題
（１）当事者意識／使命感
（２）多様な経験／人材
（３）意見交換／チームワーク
（４）プリコラージュ／試行錯誤
（５）実用性の探求／改良
デザイン思考
→意識的プロセス：今、何のための作業なのか？
知的な協業の場を意識的につくる
従来の知財業務とデザイン思考による知財業務は違うのではないか
---------------
ニューロサイエンス
ニューロマーケティング
体験に基づいたものか？
次なるデザインの記憶とは？NEXPECTATION
クロスモーダル
期待学の実践の方針
今まで機能どおり：ファンクションリクアイアメントに答える
アブダクション：ジャンプをする
共感を得るためのブランディング
デザインをどこで評価するか
はじめの印象？
使っていって？
愛着？
期待学における差別化
ねじれの正当化
おもてなしは予測→記憶
予感、予想、予測、予見、予知
出会い
学習
予測
期待学の基本的発想
プロスペクト理論
UAI：不確実性回避の各国インデックス
不確実性が心の中に入ると不安
不安：日本人の多くは恐怖の前段階ととらえる
不安と恐怖遺伝子
セロトニントランスポーター遺伝子
不安は進化を生む
感情予測と期待
期待不一致理論
感情の仮想化
おこったかたち、やさしいかたちは共通する
でも、「せつない」きもちを表現してもらうと違う
PEAMモデル：期待学のエンジン
感情は記憶のために発達した
→もう、そんな目にあいたくない、
また、会いたい
脳は違いを見つけることが快適
似てるところを探すのは飽きる
記憶における遷移モデルRTM理論
ブランディング：思い出して・・・
→リマーカブル、Nexpect次を読む
期待以上と期待通り
リスクにさいなまれた中にしか、感動はない！
→想定外の満足は感動、
ただし一歩間違えれば期待はずれ
→勇気ある企業を求める！
満足度の高いクルマは失敗が多い
ユーザー調査で満足度が高い：とがったものしかやっていない
→数は売れない
ケータイに満足度調査をしたら？
→スマホが出たら？
軸のむこうに
マス・カスタマイズ
ロングセラーはなぜ生まれるのか？
なじむ？→・今日は今日の新しい自分がいる
大きく売れたもの：メディアの力？
そうでなく売れる：輝いている？
→使い込まれることまで読み込んで設計する
ロングセラー
新規顧客：期待以上のものがある
同じ人が繰り返し：不確実性を回避する→ある程度満足
■社会科学とデザイン 鈴木先生
・前半：デザイン思考
後半：除染とデザイン思考
１．マーケティングとデザイン
４P：マッカーシー、コトラーの分類
競争戦略とデザイン
ポーターの５フォースに基づく３戦略
コストリーダーシップ
差別化・・技術的スペック、デザイン
集中
４C：ローターボーン
Consumer:
Cost
Convenience
Communication
経験経済：パインとギルモア（１９９９年）
なにをデザインして利益を上げてきたか
→付加価値：演出（思い出に残るもの／１回限りの個人的経験）
→需要の源は感動にある：ディズニーランド
顧客の経験
経験価値マーケティング：シュミット（１９９９）
感覚的経験価値
情緒的経験価値
認知的経験価値
行動的経験価値
関係的経験価値
→顧客に提供する感動は？→それにはどんな技術がいる？
知的創造サイクルVSビジネスの構想サイクル
２．デザイン思考によるイノベーション
着想（インスピレーション）
発案（アイデアノート）
実装（インプリメンテーション）
→直線的でない
イノベーションの制約条件
・技術的実現性
・有用性
・経済的現実性
→全部交わる：成功するイノベーション
デザイン思考に必要な要素
洞察
観察
感情移入
アンケート
Q：なぜ・・・？
→表面的理由
真のニーズ、ウォンツはとれない
これがほしかったんでしょ？というもの
観察＋感情移入→洞察！
デザイン思考のプロセス
１．理解
制約条件を頭に叩き込む
２．観察
具体的に何をしているか観察
→解釈しないで書き続ける
エスノメソドロジー
シャドーイング
行動マッピング
消費者旅行
カメラジャーナル
究極ユーザーインタビュー
ストーリーテーリング
アンフォーカスグループ：まったく使ってない人に
→IDEOの手法より
３．ブレインストーミング
結果をもちよる
アグレッシブなアイデア
４．ラピッドプロトタイピング
仕上がりのよさにこだわらない
わかればいい
製品でもサービスでも
５．ブラッシュアップ
６．実現
IDEOの成功例
・ケース１：ウォーナゴー
・ケース２：シマノ（アメリカのほうの例）
マニア向け営業トーク
高価な自転車・複雑
自転車向けに整備されていない道路
メンテナンス
→子供のころの楽しい思い出
→コースティング
包括的な解決策の採用
デザインプロジェクト
商品
コースティングバイク
環境
販売戦略
安全な走行場所
日本のシマノはもっとすごいことを！
シマノ全体→ありとあらゆるものを・・
わが社はどんな企業であるべきか？
３．意識的イノベーションプロセス
除染技術開発におけるイノベーション
→テーマ決めてのんびりはできない
課題
（１）当事者意識／使命感
（２）多様な経験／人材
（３）意見交換／チームワーク
（４）プリコラージュ／試行錯誤
（５）実用性の探求／改良
デザイン思考
→意識的プロセス：今、何のための作業なのか？
知的な協業の場を意識的につくる
従来の知財業務とデザイン思考による知財業務は違うのではないか
---------------
ニューロサイエンス
ニューロマーケティング
体験に基づいたものか？
次なるデザインの記憶とは？NEXPECTATION
クロスモーダル
期待学の実践の方針
今まで機能どおり：ファンクションリクアイアメントに答える
アブダクション：ジャンプをする
共感を得るためのブランディング
デザインをどこで評価するか
はじめの印象？
使っていって？
愛着？
期待学における差別化
ねじれの正当化
おもてなしは予測→記憶
予感、予想、予測、予見、予知
出会い
学習
予測
期待学の基本的発想
プロスペクト理論
UAI：不確実性回避の各国インデックス
不確実性が心の中に入ると不安
不安：日本人の多くは恐怖の前段階ととらえる
不安と恐怖遺伝子
セロトニントランスポーター遺伝子
不安は進化を生む
感情予測と期待
期待不一致理論
感情の仮想化
おこったかたち、やさしいかたちは共通する
でも、「せつない」きもちを表現してもらうと違う
PEAMモデル：期待学のエンジン
感情は記憶のために発達した
→もう、そんな目にあいたくない、
また、会いたい
脳は違いを見つけることが快適
似てるところを探すのは飽きる
記憶における遷移モデルRTM理論
ブランディング：思い出して・・・
→リマーカブル、Nexpect次を読む
期待以上と期待通り
リスクにさいなまれた中にしか、感動はない！
→想定外の満足は感動、
ただし一歩間違えれば期待はずれ
→勇気ある企業を求める！
満足度の高いクルマは失敗が多い
ユーザー調査で満足度が高い：とがったものしかやっていない
→数は売れない
ケータイに満足度調査をしたら？
→スマホが出たら？
軸のむこうに
マス・カスタマイズ
ロングセラーはなぜ生まれるのか？
なじむ？→・今日は今日の新しい自分がいる
大きく売れたもの：メディアの力？
そうでなく売れる：輝いている？
→使い込まれることまで読み込んで設計する
ロングセラー
新規顧客：期待以上のものがある
同じ人が繰り返し：不確実性を回避する→ある程度満足
アクセス
トータル
ランキング
