品物か客か

ローソン「31位の菓子パンを売り続ける理由」　－人知を超えるビッグデータの底力【6】
６割消費する１割の常連客か・・・何か消費の真理に通じる言葉のような気がしますね。

自分は普段それほどスーパーには行きませんが、気に入った商品を見つけ、しかもそこにしかない（もしくは安い）ことが分かれば、極端な頻度で通って買い続けることがあります。最近では「スーパーカップ超バニラ」が７２円で買える店を見つけ、週１で３個ぐらいずつ買い占め(笑)に行っていますし、過去を振り返ればオレオのチョコバーだったり、つぶ入りみかんジュースだったり、また未だにジャージー乳入りチョコレートだったら見つけ次第即箱買い買占めに走ったりします(笑）もちろん、一旦店に寄れば１品候で帰るのも何なので、他にもいくつか見繕って買っていきますから、一般には人気がなくても、その商品を呼び水にして売り上げを伸ばすという手法は十分に考えられるわけです。

例えば僕が一般的に売れないアイスを月に２０個買っていくとしても、月に１００個売れる商品が新たに出れば、純粋な売り上げを考えると新しい商品に棚換えするべきでしょう。しかし、３０個売れる程度だったらちょっと悩みますね。物理的に店内に置ける品物の数は決まっているので、要はその兼ね合いが利潤を追求する店側の経営判断に関わってくるといえるでしょう。最大公約数ばかりを追うとどこも似たような品揃えの店になってしまいますし、立地のアドバンテージがないなら、やはりこういう少数派に人気を博す商品の扱いが鍵になってくるのでしょうね。
元々、このような戦略は生協が取っていたものです。生協は企業のように利潤を追求しないので、ある会員が「この商品が欲しい」と要望すれば、それが決して人気商品でなくとも仕入れてくれます。逆にこうすることで固定客をつかみ、売り上げを伸ばすことができるわけですね。つかむべきは売れる品物か消費者か・・・まあ、消費者と言うのは気まぐれなものですし、そこより安く売っている店があればすぐにそちらに流れてしまうわけですが。

この記事での「ビッグデータ」の扱いに何か統一感がないような気がしますが、１日ごとの集計を翌日の営業に生かすことができるシステムは今後１つのマーケティング術として浸透していくことでしょう。定番を買う人、新商品にすぐ飛びつく人。ひたすら同じ商品を買い続ける人、とにかくコーヒーという人・・・やっていることはスシローの供給指示システムと似ていますが、過去の統計だけでなく、人情まで加味してビッグデータを分析できれば、まだ成長の伸び代が見えてくるでしょうね。

まあ、こういうことを他の店もやり始められたら意味がなくなってしまいますが。