ロレアルをご紹介したついでにググッってみたら花王の中国シャンプー市場の戦略に関して、古い記事ですけど中国人の評価が書かれています。参考までに。
シャンプー市場に関しては、高級品と大衆品に分かれタブランディングがなされているけど、花王の诗芬に関してはどこに位置づけるべきなのかが良く解らない。ブランドの知名度という点では、诗芬は高級品市場にあるべきなのに、チャネルの影響力や末端でのイメージという点では、P&Gやユニリーバ、丝宝と対抗できるわけではないし、中国ブランドも直接の競争相手というわけでもなく、ブランドの位置づけが非常にあいまいだ。
没落貴族っていうのが诗芬の一つのイメージなんです。世界500強企業の一つでありながら、花王は中国市場で明るい見通しをつけられず、近年益々市場競争からフェードアウトして行き、貴族出身の诗芬は人々からだんだん忘れられていく存在になっています。
ブランドとチャネル構築力の欠如
花王は未だに都市部のテレビ市場での広告に頼っていて、ブランドを構築できていないし、チャネルという点でも末端までの支援が足りないというのが業界での評価です。
2990年代初期に诗芬は中国市場に参入し、宣伝力と企業の力で一時的には上手く成長し、良いブランドを築きあげました。今でも消費者の中では诗芬は知名度もそこそこ有り悪くないブランドとされています。
しかし、シャンプー市場の競争が日に日に激化する中、诗芬は時間と共に消え去っていき、近年は宣伝も上手く行かず、国際ブランドとの差が益々拡大していくだけではなく、国内ブランドにさえ及ばない状況になっています。これは花王の中国市場における謹言実直で保守的な態度が影響しているのでしょう。
花王の瀋陽地区の代理店は、売上はずっと不振だ、その原因はメーカーが末端市場へのサポートを行わない事にあると諦め気味にと語っています。彼は、瀋陽地区がメインで、その周辺部への浸透は限定されており空白地域が多いと言います。また、これは瀋陽に限らず、全国的に诗芬の販売地域は一級都市に限定され、チャネルの浸透は浅く、その上店舗での棚占有率も貴族と言う名前には相応しくない乏しい物になっています・
調査によれば、花王は各省に全て支社か営業部をおいており、1級市場は直接支社が管理し、代理店は県レベル以下の市場を対象としているのですが、市場からの支持が得られずに受動的な営業姿勢をとっているそうです。花王はチャネルの構築が上手く行っていないという事になります。また、诗芬は広告の媒体や末端での表現も上手くなく、ライバルが二つあるような状態です(高級品と大衆向け国内ブランド)。
花王は強大な研究開発の実力を持つ企業で、中国にも生産基地を有し、技術移転も進めており、技術優位の企業である。花王ブランドの有力品である诗芬は、高級品の品質を持っているが、シャンプーの技術力自体が元々高い物ではなく、诗芬の小売価格は200mlで13元と大衆向けの値段設定になっている。高品質で低価格というブランドが中国の消費者向けのアピールには障害となっており、国内企業は诗芬を直接のライバルとしており、花王は一方中国市場への競争力が欠けている。
大都市市場でのシェアは80%以上確保できる筈なんだと、有る花王の営業マネージャーは語ったそうです。ただし、事実上花王の中国の戦略が垣間見えます。花王は大衆市場を捨て、高級品市場をターゲットとして主流の市場でのシェアを確保しようとしているのでしょう。
このような戦略的な調整により、花王の主力商品诗芬ブランドイメージを向上させ、消費者の感情に訴え高級サラリーマンを対象とした市場向け製品にしようとしています。同時に、スキンケアまで含めて200mlの商品の価格を17元前後にし、パッケージも偏向し、二つの新しいブランド塑发、順发を上市しました。
このように目標市場は明確に設定したのですが、消費者の満足はできていません、例をあげれば、武漢では百連等のスーパーで商品を見る事は有りません。ウォルマートの中では商品を見つけましたが、P&Gが4つの棚を占めているのに花王は1/2の棚にしか置いていませんでした。しかもこれはP&G商品の一部に過ぎず、花王はだんだん中国市場からフェードアウトするのかと思われます。
会社はずっと低調です。営業現場の店舗棚の確保への要求は高く、売上が伸びたら広告投資を延ばすという方向で、まあうまく行っている。でも、売り場での交渉が難しく、売上は全然良くない。今は広告も増えず、売上も伸びない状況です。今後の市場も楽観できないと、前述の花王のマネージャーは語る。
ここ数年、国際ブランドは中国市場の戦略を完成させ、中国ブランド企業も有効な戦略を構築している。日本の花王は、どうやって中国のシャンプー、ヘアケア市場で一定のブランドを築くか切迫した状況であるが、市場の中で商品二相手が見えない状況で今後どうするのだろうか
http://www.c2cc.cn/news/calling/qyztbd/2005/6/15/129700.htm
日本の消費者製品に関しては同じ状況は多いのでしょうね。
花王ですと、ソフィーナですか、女性用ナプキンは好調のようです。テレビ広告も見ますし、上海の女性はたいがいしっています。でも、诗芬っていうシャンプーのブランドは知らないんじゃないですかね?
最近花王とかカネボウとか日本のシャンプーとかの製品って、中国には何で進出していないんだろうねって話し合ったばかりなんです。でていたんですね、それもだいぶ前から。